Преобразование бизнеса: как мы помогли Ригванс найти путь развития в B2B-секторе

Привет! Меня зовут Константин Кочев. Я занимаюсь маркетингом почти 19 лет. Владею своим маркетинговым агентством, где мы помогаем средним и крупным компаниям, которые работают в B2B-сегменте.

Иногда компании обращаются к нам, чтобы получить профессиональную и независимую оценку рынка. Это помогает им сосредоточиться на своих основных задачах, использовать наши ресурсы и снизить риски при принятии важных решений.

Именно так было с компанией «Ригванс». Работа с этим проектом подразумевала ограничения во времени, но это не помешало нам привести целевые заявки. Дочитайте до конца и узнаете, как добиться результата, несмотря на временные рамки.

Страховое агентство «Ригванс» — работает более 20 лет на рынке под крылом банковской группы. Основная специализация — корпоративное страхование.

В работе нам задали приоритетные направления:

Мы начали с того, что провели серию брифов с командой клиента/экспертных интервью, в том числе пообщались с командой из другого страхового проекта b2b-направления — страхование ДМС.

В итоге выяснили, что процесс заключения сделок в корпоративном страховании может занимать от 1-2 недель до нескольких месяцев. Основная целевая аудитория — это HR-департамент. Они играют ключевую роль внутри компании. Часто им нужно нанимать высококвалифицированных специалистов, у которых довольно высокие ожидания от работодателя. Например, ДМС-страхование стало почти обязательным в IT-отрасли.

Если у компании нет ДМС для сотрудников, это может отпугнуть кандидатов. В такой ситуации HR обращаются к руководству, формулируют запрос, который затем утверждается. После этого они начинают искать подходящую программу корпоративного страхования на рынке, учитывая бюджет и условия компании.

Мы изучили сайты конкурентов — страховых компаний, и брокеров. Отобрали самые эффективные и нужные на наш взгляд по смыслу блоки, подобрали подходящую структуру сайта.

Подготовили файл CRM в GoogleDocs. Мы созвонились с менеджером по продажам и объяснили, как работать с этим файлом. Договорились, что каждую неделю он будет добавлять туда новые лиды для аналитики.

Провели аудит выдачи контекстной рекламы в Я.Директ. Его задача — понять, какие УТП используют прямые и косвенные конкуренты в объявлениях поисковой выдачи. Мы смотрим, на чем они делают акцент и как оформляют баннеры.

В процессе аудита, а также из аудита сайтов конкурентов мы заметили, что страховые компании акцентируют внимание на своих страховых продуктах и их УТП, а страховые брокеры — УТП сервиса и том, как качественно они оказывают услуги.

Сделали прозвон 9 конкурентов, 5 страховых брокеров и 2 страховщиков. Наша цель была выяснить, как они обрабатывают заявки, которые оставляют клиенты на их сайтах, а также как принимают входящие звонки.

Мы проверяли, как быстро они перезванивают, как представляют уникальное торговое предложение своей компании, рассказывают о следующих шагах и процессах, и как работают с возражениями.

В итоге оказалось, что лишь несколько компаний действительно перезвонили нам, общались адекватно и соответствовали хотя бы нескольким нашим основным критериям качественной обработки заявок. Остальным нам пришлось перезванивать самим и подробно расспрашивать об их услугах, продуктах и условиях.

На основе аудита мы подготовили регламент по обработке заявок для отдела продаж.

Дальше на основе собранной информации мы подготовили ТЗ и задизайнили новые страницы на сайте. Вообще мы хотели полностью переделать сайт, но требованием клиента было оставить «так, как есть», и все доработки делать в рамках существующего сайта, хотя дизайн был на уровне 10-летней давности.

Мы решили пообщаться с b2b-экспертом из отрасли и взяли у нее дополнительную консультацию. Это директор по маркетингу с внушительным международным опытом в сфере b2b. Мы провели с ней интервью на тему b2b-страхования и вместе разработали несколько рекомендаций:

Еще мы подготовили стратегию контентного продвижения для соцсетей:

Директор по маркетингу сделала особый акцент на важности контент-плана. Регулярные публикации экспертного контента, будь то статьи, аудиоподкасты или полезные видеоролики, должны были помочь создать доверие и привлечь внимание потенциальных клиентов. Кроме того, нам нужно было собрать базу лояльных подписчиков среди сотрудников компаний-потенциальных клиентов.

Еще одна интересная идея — это активное взаимодействие в профессиональных социальных сетях. Мы планировали начать напрямую обращаться к сотрудникам и руководителям компаний с предложением подписаться на наш контент. А через какое-то время можно было пригласить их на бесплатную консультацию и предложить свои услуги. Это делалось, чтобы расширить аудиторию и наладить более близкие отношения с потенциальными клиентами. По сути, ABM-маркетинг на минималках :-)

EnvyBox:

Клиент сразу сказал, что на этом проекте CRM еще нет, хотя у них уже есть успешный опыт внедрения на других проектах. Мы нашли одного из целевых конкурентов через контекстную рекламу и заметили, что у них есть виджет обратного звонка от EnvyBox. Решили с ними связаться, запросив презентацию и демо на 14 дней. В рамках триал-периода нам подключили:

Результаты:

С виджета было сделано несколько звонков и в онлайн-чат написало несколько человек. CRM оказалась понятной и функциональной. Но не очень понравилось то, что для каждой отдельной сущности у них отдельный личный кабинет. Это запутало и нас, и менеджеров клиента. Так как трафик с контекста все это время шел в режиме тестирования, в основном все обращения были нецелевыми и от физлиц, хотя мы отметили в целом увеличение конверсии в обращения.

CarrotQuest:

С этим сервисом у нас уже давняя дружба, и мы активно используем его на других проектах, поэтому после теста EnvyBox мы подключили триал на 14 дней, в рамках которого настроили попап и онлайн-чат, и запустили первое письмо, после чего клиент оплатил сразу три месяца и мы настроили мини-комплекс:

Обучили менеджера по продажам по работе с сервисами EnvyBox и CarrotQuest:

По каждому сервису созвонились с менеджером со стороны клиента и провели инструктаж, научили как отвечать клиентам, как принимать и отправлять файлы через онлайн-чат, как создавать заготовленные быстрые ответы и т.д.

Дальше мы подготовили и полностью сделали серию лид-магнитов по теме корпоративного страхования.

Наша цель была в том, чтобы вовлечь теплую аудиторию и постепенно прогревать ее, предлагая легкие точки входа через полезные ценности, собранные в процессе исследования.

А если проще — то чтобы был бесплатный полезный контент, со специализацией в корпоративном страховании по конкретным направлениям (транспортный парк), так как в ходе изучения конкурентов такого контента обнаружили мало.

Дальше мы загрузили лид-магниты в керротквест, настроили входящим триггером поп-ап на бесплатный аудит страховых полисов (такую услугу также придумали в ходе изучения продукта и ценности). Интервал между письмами составлял три дня.

Емейл-рассылка в CarrotQuest:

Сделали баннеры для Я.Директ для услуг:

В качестве визуального стиля взяли за основу уменьшенную игрушечную технику в руках. Это символизирует безопасность, легкость и управляемость.

Один из баннеров подготовили только для лид-магнита, чтобы протестировать не только горячий спрос на услуги, но и на бесплатный полезный контент через РСЯ.

Баннер с лид-магнитов направили якорной ссылкой на контактную форму со скачкой гайда.

Отрисовали отдельный баннер для b2b-площадки «Нашел.ру» для рекламного плейсмента. Основным ENG выбрали запрос «ТОП-5 страховых», что сразу отстраивает брокера от прямых компаний-страховщиков (пожелание клиента).

Мы прописали потенциальные клиентские сегменты:

Учитывая небольшие вводные данные и ту информацию, которую мы собрали из открытых источников, оптимальным вариантом для клиента была Performance-стратегия с использованием контентного продвижения и специализированных инструментов/технологий для b2b, такие как DSP и DMP-платформы, а также специальные сервисы, которые позволяют собирать трафик с сайтов конкурентов.

В основе мы предложили использовать расширенные тематики и семантику для SEO и контекста (составили список и контент-план для сбора информационного трафика из SEO), использовать платное размещение на b2b-площадках с целевым трафиком (например, по аренде спецтехники).

Пример контент-плана по околоцелевым тематикам:

Пример околоцелевой семантики:

Клиент обратился к нам с задачей изучить рынок и предложить варианты развития, основываясь на его вводных данных.

Также нам нужно было сделать максимум «ручной и осязаемой» работы: доработать и улучшить сайт по минимуму, но чтобы результат был по максимуму :-), проанализировать контекстную рекламу, которую настраивали коллеги, улучшить процесс продаж, подключить и протестировать разные сервисы для повышения конверсии и альтернативных каналов трафика в b2b.

Мы провели большую емкую работу, доработали сайт, протестировали сервисы и CRM, подготовили новый экспертный контент, составили регламент обработки заявок и предложили варианты развития стратегии и каналов.

Самой большой сложностью было то, что нам не хватало бюджета (его просто не было) на покупку времени респондентов из b2b — руководителей различных департаментов в целевых компаниях.

Работу вели в процессе тестирования основного канала — контекстной рекламы. Хотя она периодически приводила целевые заявки, все же давала очень много трафика по физлицам с целевых запросов. Оставалось только вычистить трафик, но для этого нужно было больше времени. В рамках 2-х месячной работы по услуге «Директор по маркетингу» мы повысили конверсию целевых заявок, насколько это было возможно, и помогли клиенту решить горячие задачи по проекту.

***

Понравился кейс? — Ставьте лайк и подпишитесь на мой блог.

Больше о системном маркетинге в моем личном Telegram-канале.

Спасибо!

#B2B