Мы провели серию глубинных интервью с нашими клиентами. Делимся своими инсайтами и их мыслями о брендинге
Мы встретились с нашими клиентами — предпринимателями, маркетологами, бренд-менеджерами, чтобы поговорить о брендинге. Вот, что нам удалось узнать.
Брендинг для клиентов: зачем и как именно они занимаются им
В чем смысл брендинга для клиентов
Начнем с базы. Все, с кем мы общались, понимают необходимость и ценность брендинга. Клиенты видят в нем залог будущего развития, лояльности и в корпоративной среде, и на рынке.
Как мы уже писали в статье про типы клиентов брендинговых агентств, далеко не все наши заказчики разбираются в нюансах нашей работы. Но для них это не так важно. Серьезные брендинговые проекты они доверяют агентствам — опытным ребятам, которые знают методику разработки бренда, понимают особенности каждого проекта, обладают прокачанной насмотренностью, серьезным подходом к делу, глубоким пониманием процесса и результата. Ребятам, на которых можно положиться.
Как строится процесс поиска агентства
Обобщенный ответ на вопрос «как вы ищете такое агентство?» нас удивил.
Оказывается, ответственные лица не следят за отраслью (не читают Sostav или Adindex, не погружаются в сферу фестивалей и наград, не слушают подкасты и т. д.). У них нет на это времени. И только когда они решают обратиться за брендинговыми услугами, начинают «копать» под задачу — изучать рынок и материалы.
Очень многое на этом этапе решает сарафанное радио. Процесс выбора агентств чаще всего проходит с помощью social proofs через знакомых маркетологов. И это касается и позитивного, и негативного опыта.
Поэтому агентству стоит больше внимания уделять формированию стабильного клиентского опыта, постоянно запрашивать обратную связь (NPS) и улучшать клиентский сервис. Тогда оно сможет лучше управлять «сарафанным маркетингом» для развития своего бизнеса.
Каковы критерии выбора агентства
Для составления лонглиста клиенты прибегают к уже упомянутому «сарафану» и проводят собственный анализ рынка. Они обращают внимание на:
Особенно важен мэтч в коммуникации: понимание задач и болей клиента, «влюбленность» при первых точках касания, на которую прямо влияет агентская эмпатия, отзывчивость. Если не будет коннекта — будет работа в стол. А если опыт работы окажется позитивным, то будущие проекты клиент понесет к уже знакомому подрядчику.
Рейтингам и наградам клиенты доверяют в меньшей степени. Они понимают, что это не самый объективный критерий, который важен больше для самого агентства. Поэтому к рейтингам прибегают только на этапе составления лонглиста — это ускоряет процесс и помогает понять, кто и что делает на рынке.
Ставка на «славу» не имеет смысла. Клиенты не узнают о существовании рейтинга через сайт агентства — наоборот, в этих рейтингах они и находят потенциальных партнеров. Поэтому участвовать в таких историях нужно — но акцент всегда должен стоять на релевантных кейсах, людях и ценностях.
Что точно привлекает клиентов
Позиционирование
Для 62% опрошенных клиентов важно позиционирование агентства, какие ценности оно транслирует, что о себе говорит и как. Это показатели того, как мыслит агентство, как относится к собственному бренду. Не первый критерий при выборе, но на него обращают внимание.
Процессы
Клиентам важны выстроенные бизнес-процессы агентства — чтобы получать стабильный сервис в течение длительного времени. Это и про соблюдение сроков, и про простоту связи, и про комфортную коммуникацию.
Постоянно проводить тендеры — стресс. Делать онбординг новому агентству — стресс. Строить бренд с постоянными партнерами, которые способны работать на длинной дистанции, — комфортно и приятно.
Команда (и особенно — менеджер)
Крепкую сработавшуюся команду в агентстве клиенты ценят не меньше. И очень не любят, когда она меняется по ходу проекта. Это всегда создает сложности со временем выполнения работ и с отношениями в рабочей группе.
Стоит отметить, что в рабочую группу входят и клиент, и агентство. Последнему важно занять партнерскую позицию по отношению к первому: демонстрировать (и не только демонстрировать) вовлеченность, готовность решать бизнес-задачи и разделять с клиентом ответственность в принятии решений.
Ядром и всех успехов, и всех проблем проектов клиенты называют агентского менеджера.
То, что он обещает клиентам, и то, что приносит, — все это лежит на его плечах. Поэтому менеджер должен разбираться в своем продукте и предлагать качественную консультацию под стоящую задачу.
На что клиенты не обратят внимания или даже разозлятся
«Акулы брендинга»: большие агентства и известные персоны
Практически ни у кого из респондентов нет желаний/мечт поработать с каким-то конкретным агентством. Его всегда подбирают исходя из задачи или рекомендаций коллег.
Поэтому статус агентства не всегда в фокусе. Иногда со «звездами» клиентам даже тяжелее: «продают топы, работают джуны», «зазвездились», «наглеют», «смотрят свысока», «навязывают свое мнение».
Фактор медийности руководителя или членов команды большинству респондентов тоже не важен. Такая история больше про потенциальный пиар — а это совсем не обязательно.
Главное, чтобы агентство грамотно решало задачу клиента, а кто конкретно — не столь важно.
Бесит
Этот параграф весь про уважение и сервис — поэтому даем его списком:
низкие компетенции, не соответствующие заявленным на пресейле
меняющееся ценообразование и попытки агентства повысить цену, когда ощущается мэтч
срыв сроков и исчезновение из поля зрения
отсутствие вовлеченности
неумение и нежелание слушать клиента
когда продают проект топы, а работают джуны
агрессия, снобизм, звездная болезнь, навязывание своего мнения
формальный подход, неумение аргументировать
Итоги: повторим инсайты и наблюдения
1. Самый главный критерий выбора агентства и первый пункт в поиске — сарафанное радио, отзывы и рекомендации коллег.
Соответственно, есть два источника лидогенерации:
- через постоянных клиентов/партнеров, с которыми поддерживается непрерывный контакт
- новые-новые (рейтинги, которые формируют лонглист и погружают клиента в контекст)
2. Никто ни за чем не следит на постоянной основе (ни Sostav, ни Adindex, ни фестивали, ни награды не отслеживаются), — в первую очередь из-за нехватки времени. Все начинают копать под задачу, когда она встает.
Соответственно, у агентств нет острой необходимости постоянного присутствия на всех (или большинстве) отраслевых ресурсах и фестивалях. Присутствие в рейтинге важно, место — нет. Да и дальше двадцать пятого места все равно обычно никто не смотрит.
3. Большей части клиентов важно, как себя позиционирует агентство и что у него за пазухой, кроме коммерции. Иначе это «сапожник без сапог».
4. Компетентный проджект-менеджер и его экспертность — залог успеха.
Работа менеджера определяет все положительные и все негативные впечатления от проекта. То, что он обещает клиентам, и то, что приносит, — все это лежит на его плечах. Поэтому менеджер должен разбираться в своем продукте и предлагать качественную консультацию под стоящую задачу.
5. Важны коммуникация, люди, команда и эмпатия.
Больше о брендинге — в наших блогах!