Кому в социальных сетях продавать хорошо

Социальные сети, и без того носившие мифологическую славу «волшебной таблетки» для дешевых лидов, стали надеждой для бизнеса всех масштабов во время коронакризиса. Но успех ждет далеко не всех!

Саша Лаковникова — тренер по digital-маркетингу и основательница агентства Control Digital (входит в ТОП-70 лучших SMM-агентств России в рейтингах Tagline и Ruward) – создала подборку из четырех направлений бизнеса, которые могут наиболее органично развиваться за счет продаж в социальных сетях.

Спойлер: все ниже перечисленные бизнесы работают с конечными клиентами (не с оптом) и придумали значимое уникальное отличие от конкурентов. А их основные покупатели – миллениалы и «зеты». Некоторые бизнесы могут работать с 2-3 драйверами из списка!

Особенности:
Не-конвейерные вещи с невысоким средним чеком, но высоким LTV и активным «сарафаном».

На какой тип контента обратить внимание?
Продающий (презентация товара).

Удобные площадки:
С функционалом витрины – Instagram, ВКонтакте, Одноклассники.

Примеры ниш:

Одежда – например, магазин платьев «Уста к устам»;
Аксессуары – например, дизайнерская оптика с собственным производством PYE optics;
Косметика – например, веганская натуральная косметика ручной работы Laboratorium cosmetics;
Мебель – например, авторская детская мебель DoodyWoodyDom.

По данным GlobalWebIndex именно эта сфера в России растет быстрее всего — на 10% в год. Значительную долю покупателей составляет молодежь – люди в возрасте от 16 до 34 лет, для которых одежда и аксессуары выступают в качестве важного средства самовыражения. 43% респондентов этой возрастной категории говорит, что использует социальные сети для поиска товаров, которые планирует купить.

Особенности:
Ключевое влияние на решение о покупке товаров и услуг – отзывы профи и сарафанное радио среди своих.

На какой тип контента обратить внимание?
UGC (Пользовательский контент: видеообзоры, текстовые отзывы, фото «до»/«после»)

Удобные площадки:
Выбирайте те, которые предпочитает «тусовка». Могут работать неожиданные связки – например, Twitter + YouTube.

Примеры ниш:

Снаряжение для рыболовов – например, спиннинги Maximus или магазин рыболовных снастей в Кировской области Fish3;
Специализированные автомобильные и мото-услуги, например, авто- и мото тюнинг – например, автотюнинг ProService или малярные кузовные работы ВПокраску;
Хипстерские сникер-химчистки – например, Sole fresh;

Сюда можно отнести и тематические мероприятия:

Закрытые вечеринки по приглашению – например, кинки-ивенты 18+;
Узкопрофессиональные конференции – например, ивенты для Java-программистов типа Jug.ru.

По данным Яндекс.Маркета 87% пользователей решаются на покупку в незнакомых магазинах, только убедившись в надежности, а Hubspot пишет о том, около 70% покупателей-зетов принимают решение о покупке того или иного товара по рекомендациям в социальных медиа.

В нишах, где годами решало доверие своим, на решение о покупке будут влиять отзывы людей из комьюнити: рекомендации старичков с форумов и обзоры узкоспециализированных микроинфлюэнсеров. Например, продавцы спиннингов выкладывают в свой коммерческий Instagram фото на телефон с реальных рыбалок и скриншоты-отзывы настоящих рыбаков. И это может сработать лучше, чем идеально снятые, но голословные фотографии и видео!

Особенности:
Принятие решения о покупке зависит от веры в высокую экспертизу и, часто, от желания работать с конкретным специалистом.

На какой тип контента обратить внимание?
Образовательный (экспертный) – разборы кейсов, фото до/после, полезные советы и тесты, бесплатные вебинары и прямые эфиры с ответами на вопросы, гостевые эфиры.

Удобные площадки:
Частая связка – Инстаграм + YouTube.

Примеры ниш:

Образовательные услуги (Примеры: подготовка школьников к ЕГЭ по химии – ”Bubo Uniqus. Химия с Лией Менделеевой”);
Специализированные мероприятия: конференции, мастер-классы, встречи с лидерами мнений – например, Суровый Питерский SMM (построенный изначально на доверии к организаторам – Дмитрию Румянцеву и Наталье Франкель – и ключевым спикерам);
Специализированный консалтинг – например, услуги по построению отделов продаж Екатерины Уколовой, услуги имиджмейкинговой студии Time For Image;
Услуги частных специалистов, включая авторские инфопродукты, например, онлайн-курсы сексолога Ольги Василенко, марафоны здоровья Доктора Фила);
Медицина: пластическая хирургия – например, клиника Platinental, медицинская косметология, гинекология, акушерство.

Характерный пример – «Орто.кружок Михаила Есиповича», продающий онлайн-курсы для ортодонтов ценой от 28 000 руб. по всей России за счет харизматичного Instagram-аккаунта основателя с 15,8 тыс. подписчиков.

Особенности:
Драйвер к покупке – желание приобрести редкий продукт «из первых рук».

На какой тип контента обратить внимание?
UGC (Пользовательский контент: обзоры и отзывы).

Удобные площадки:
ВКонтакте, Инстаграм.

Примеры ниш:

Фермерские продукты: травяные сборы, варенье, молочные продукты – например, продукция из фермерского козьего молока Sernurclub;
Деликатесы: – например, доставка красной икры «Икорная компания»;
Кондитерские изделия ручной работы: например, «брутальные» десерты BraveGoodies;
Подарочные изделия ручной работы: авторские букеты из овощей Ohorosho;
Фототуры по редким местам: например, Фототуры в нетуристические уголки Крыма Crimea Fototrip;
Независимые концерты и шоу – например, выступления независимых артистов типа OQJAV или стендапы Александра Долгополова.

Но не путайте эксклюзив с люксовыми продуктами! Определяющий фактор – не высокая стоимость, а штучность и аутентичность. Это поможет публикациям выбиться из однообразной ленты и обозначить безусловное превосходство перед конвейерным продуктом из супермаркета, турагентства, торгового молла.

На успех работает сочетание высокой маржинальности сделки, хорошего вирального потенциала контента и earned media – материалов, которые лояльные пользователи сами сделали о бренде, зачастую совершенно бесплатно. Например, по данным платформы Stackla 43% пользователей выбирают места для поездок на основании постов или stories своих друзей – обычных пользователей, а не лидеров мнений.

Вариаций маркетинговых миксов внутри социальных сетей много, а образовательных материалов по построению продаж в соцсетях – тонны. Приведу лишь один пример воронки внутри соцсетей, построенной на реальном кейсе:

Пример мультиканальной SMM-воронки для бизнеса в сфере "образование"

Как можно применить такую воронку на своем кейсе? Примерьте к своему аккаунту следующие шаги по продвижению:

Знакомим с продуктом. Ищем потенциальную аудиторию рекламными методами и знакомим ее с продуктом и его характеристиками в наших аккаунтах.

Что делать на этом этапе?
Заранее подготовить «витрину», выложить первые отзывы, бесплатные обзорные видео.
Помогаем оценить качество нашего продукта. То есть – «захват» и «подогрев» тех, кто пришел без неотложной необходимости в продукте.

Соберите и проработайте наиболее теплых клиентов, – например, мотивируйте подписаться на специализированные рассылки ВКонтакте.

Что делать на этом этапе?
Рассылаем заинтересованным подписчикам свежие кейсы, эксклюзивный экспертный контент, приглашаем на бесплатные You-Tube вебинары, лекции и трансляции.

Совет:
Почитайте про проектирование автоматических воронок продаж в мессенджерах и чат-ботах. Это может быть хорошим дополнением к работе с теплой аудиторией.
Конвертируем в покупку. Задача – убедить покупателя, что продукт нужен ему прямо сейчас.

Что делать на этом этапе?
Конвертировать в продажи через вебинары с анонсом ограниченного предложения, раздавать пробные версии, продвигать первые тестовые покупки по большим скидкам, запускать early-birds продажи, устраивать акции, аукционы, специальные и лимитированные предложения.

Чтобы понять, может ли бизнес выстроить полный цикл продаж в социальных сетях, можно задать себе несколько простых вопросов. Чем больше раз вы ответили «Да» – тем больше шансов на успех!

Есть ли у вашего продукта сильная уникальная характеристика, которая выделяет вас среди конкурентов? В идеале – авторский продукт, услуга или ивент;
Возможна ли наглядная демонстрация ключевых характеристик продукта с помощью видео или фото?
Готовы ли учиться созданию качественного фото- и видеоконтента и уделять ему 1-3 часа и/или нанимать фотографов, видеографов и стилистов за дополнительный бюджет?
Умеете ли вы говорить с покупателями простым языком и писать понятные, неформальные тексты? (Да, даже с профессиональной и бизнесовой аудиторией в соцсетях важно общаться непринужденно);
Готовы ли вы или ваши сотрудники «светить лицом»: вести прямые эфиры, делать видеообзоры, возможно, вести канал на YouTube?
Возможна ли обработка возражений онлайн?
Возможно ли оказание услуги онлайн или оформление доставки товара через личные сообщения?

По Gartner Hype Cycle маркетинг в социальных сетях выходит из стадии «избавление от иллюзий» (Trough of Disillusionment) на стадию «преодоления недостатков» (Slope of Enlightenment). Проанализируем ограничения?

Придется работать над созданием и утеплением спроса, а не с горячими клиентами. Продажи в соцсетях начинаются с ранних стадий обработки клиента. Будьте не только экспертом или креативщиком, но и умелым продавцом: выращивайте будущих клиентов – подготовьте посты с обработками возражений, продумайте прямые эфиры, пробные недорогие или бесплатные версии продукта. Не теряйте клиентов, бросая полутеплые переписки в личных сообщениях!
Вас ждет очень высокая конкуренция за клиента. Еще до кризиса многие бизнесы воспринимали социальные сети как очевидный инструмент, а карантин столкнул сюда «позднее большинство» – что ж, придется толкаться локтями.
Заложите бюджет на съемки товара или кейсов. В идеале – обзавестись профессиональным светом. Так, например, профессиональный свет и камеру в студии держат не только парикмахерские типа Hairfucker, но и стоматологи – например, в Стоматологии Михаила Есиповича все съемки до/после установки брекет-систем делаются при студийном свете;
Заложите бюджет на продвижение от 15 000 руб/мес. Бесплатное и быстрое продвижение в соцсетях – опасный миф, заставляющий предпринимателей разочаровываться в инструменте и мотающий нервы маленьким маркетинговым агентствам. Конкуренция за внимание в соцсетях возрастает с каждым месяцем, как и необходимость в платном продвижении. Будьте готовы запускать таргетированную рекламу, закупать платные публикации, отложите бюджет на призовой фонд для конкурсов.
Готовьтесь тратить не менее 30 часов в месяц на PR-активности и контент-маркетинг (помимо создания публикаций): часть продвижения можно сделать, расплатившись не деньгами, а временем и товаром. Продумайте коллаборации с партнерами и блогерами, прямые эфиры, «посейте» полезный авторский контент, закажите честные обзоры у локальных лидеров мнений.
Помните об ограниченных возможности для подсчета эффективности продвижения. В социальных сетях нет подробных систем аналитики, которые позволят вам точно считать ROMI от отдельных рекламных активностей. Поэтому как только объем продаж перевалит хотя бы за 300 000 рублей в месяц – пора добавлять к схеме лендинг или интернет-магазин на конструкторе с Яндекс.Метрикой и Google Analytics.

Кому в социальных сетях продавать хорошо

Четыре драйвера, которые помогут получать лиды из соцсетей, — и чек-лист для тех, кто хочет продавать в social media.

№ 1: «Самоидентификация»: авторские предметы моды, дизайна, beauty, концерты и вечеринки

№ 2: «Закрытая тусовка»

№ 3: «Вера в экспертность»

№ 4: «Гонка за эксклюзивом»

Памятка: Как устроена воронка продаж в соцсетях?

Чек-лист: Сможете ли вы построить продажи через социальные сети?

К чему реально готовиться, идя в социальные сети за продажами?