KPI: как проложить курс к маркетинговым вершинам или 5 вопросов для точной навигации

Одна из частых ошибок в маркетинге — выставление KPI без внимания к контексту: потому что так хочет собственник или потому что на рынке «так все делают». Мне бы хотелось поделиться подходом, который часто называют gate 0: на какие вопросы, на которые нужно и важно ответить до разработки KPI?

Про этот подход я рассказывала в рамках секции “Маркетинговые KPI” на конференции, организованной платформой Digital leader и каналом Продвигай ИТ.
Какие вопросы помогают мне сформировать контекст для оценки эффективности маркетинговых команд:

Какие стратегические цели мы преследуем? Например, захват доли рынка, подготовка компании к IPO или фокусировка на оптимизации затрат в конкретный период.

Пример: Если цель – захват доли рынка, то KPI будут включать показатели роста клиентской базы и увеличения рыночной доли. А если мы готовим выход на IPO, то будем ориентироваться на стабильное увеличение дохода от квартала к кварталу, а также показатели LTV (life time value, жизненный цикл клиента) и NPS (Net Promoter Score, удовлетворенность клиентов и их готовность рекомендовать продукт другим).

Например, когда HeadHunter выходил на публичный рынок, количество размещенных вакансий выросло за год на 30%, а активных резюме на 20%, очевидно, что маркетинговая стратегия и KPI были сфокусированы на этих целях.

Различие между B2B и B2C подходами требует разных метрик.

B2B-маркетинг часто фокусируется на более длинных циклах продаж и стратегических партнерствах.

В B2C маркетинге важно быстро адаптироваться к изменениям на рынке, использовать аналитику в реальном времени для оптимизации кампаний и достижения бизнес-целей.

Например, потоковым сервисам фильмов и сериалов, таким как OKKO, ivi важно увеличивать время просмотра, процент завершенных эпизодов в пути пользователя. Поэтому они анализируют данные о просмотре каждого пользователя в реальном времени, чтобы предложить им персонализированные рекомендации.

Продвижение тиражируемых продуктов ориентированных на массовый рынок требуют яркой, запоминающейся рекламы и контент-маркетинга. Кастомные проекты, на которых фокусируется КРОК – это всегда про уникальные решения, где от нас ждут экспертного и комплексного понимания потребностей клиентов, персонализированного подхода.

Поэтому и метрику NPS у нас знает каждый сотрудник компании , это первая метрика после финансовых результатов, которую мы рассматриваем на итогах года. В 2023 году она выросла на 9 пунктов и сейчас составляет 76% по компании в целом, и достигает 90% в сервисных подразделениях.

Узнаваемые известные бренды могут полагаться на свою репутацию и историю, что дает им преимущество в глазах потребителей. Молодым брендам важно быть замеченными и поэтому агрессивная стратегия продвижения может быть для них приоритетным показателем. Ключевой KPI здесь – увеличение узнаваемости бренда (Brand Awareness).

Например, когда несколько лет назад на рынке появился первый сервис подбора онлайн-психолога, задачей маркетологов было не просто сделать бренд узнаваемым, но и сформировать доверие, и обучить аудиторию в принципе пользоваться такой услугой. Продвижение было очень активным и грамотным. А спустя несколько месяцев, когда появились аналоги-конкуренты, оказалось, что название бренда стало уже нарицательным для такого вида услуг. И это затруднило продвижение конкурентов.

Мне посчастливилось работать с разными командами: и собирать новые, и подключаться к уже существующим. У меня есть уверенность, что по метрикам маркетинга можно много сказать о команде, степени ее интегрированности в бизнес, связи с другими функциями.

Эволюция движется от план-факта по соблюдения сроков и бюджетов до детальных показателей по каждому каналу маркетинга, его влиянию на общие бизнес-цели и показатели других подразделений.

Таким образом, через ответы на эти 5 вопросов, у меня каждый раз складывается уникальная модель, на базе которой я уже обозначаю координаты для нашего движения – маркетинговой стратегии.