КЕЙС: Кухни на заказ (Пенза+Мск), через тернии к звездам

Работа над проектом началась в конце февраля и 4 марта запущены первые рекламные кампании.

В рекламу взяли два направления по ГЕО: Пензенская область и Московская область.На старте имели сайт достойного качества, поэтому рекламу на Пензу запускали без внесения каких-либо изменений в дизайн, версту и копирайтинг.Для Москвы сделали копию посадочной страницы и сменили оффер на главном экране. Оффер для Москвы взяли, через выгоду в цене до 30% за счет производства в Пензе. В рекламе также использовались заголовки “кухня на заказ в Москве по цене модульной”, “кухня на заказ в Москве по цене регионов”. То есть в офферах мы оправдывали заказ кухни из Москвы аж в Пензе более вкусной ценой нежели у московских производителей. Иначе в чем смысл заказывать кухню из Пензы, когда прямо здесь под носом в Москве есть сотни производителей и даже офисы и шоу-румы? В ожиданиях было получить большое количество заявок на дешевый продукт и выбрать из них адекватные.

Данную гипотезу мы тестировали месяц. При этом для Москвы было получено всего 6 заявок через форму на сайте и 1 звонок. Средняя стоимость обращения составила 10926,23р, что в 2-3 раза выше ожидаемой стоимости конверсии.

При этом хочу отметить, что рутинная работа над кампаниями велась регулярно: процент отказов снижен с 41% до 20%, число показов снижено с 22824 до 4442 за счет сужения аудитории, чистки трафика и площадок, при этом цена клика выросла - более целевой трафик стоит дороже. На конец марта кампании имеют хорошие характеристики, но не дают заявок - становится понятно, что проблема не в трафике, не в рекламе, а в сайте и позиционировании. Кроме того есть обратная связь о том, что все пришедшие заявки ищут не просто недорогую кухню, по сравнению с московскими ценами, они ищут практически бесплатную кухню, дешевле себестоимости.

Мы надеялись заинтересовать посетителей выгодой в цене, но по факту адекватных клиентов мы все-таки напугали производством в Пензе и отсутствием хоть какого-то адреса в Москве, а заявки оставляли совсем отчаявшиеся люди, которых даже Пенза не испугала, лишь бы совсем дешево.

Кампания на Пензу дала 5 заявок в виде заполнения формы на сайте по 3199,34р. В этом случае стоимость заявки также в 2-3 раза выше ожидаемой, что уже говорит о каких-то более фундаментальных проблемах на сайте - ведь в этом случае нет возражения в удаленности организации от места установки кухни и цены мы не обещали сильно низкими.

И снова таки обращу внимание на улучшение показателей рекламы от недели к неделе: процент отказов снизился с 41% до 18%, число показов снизилось с 18077 до 10785 за счет сужения аудитории, чистки площадок и поисковых запросов, цена клика выросла, но не так ощутимо как для Москвы - это нормально трафик в Мск в целом дороже, чем в регионах.

Итак, в начале апреля начался анализ сайта - того, что на нем может мешать конверсиям, построение новых гипотез, новое позиционирование для Москвы.Что было придумано:1) Сменить оффер на обеих страницах. С упора на низкую цену переходим на упор на высокое качество, прецизионность, быстрые сроки изготовления. Правда в этом случае мы становимся одними из многих - все обещают это в рекламе и на сайте, изюминка исчезает, нет отстройки от конкурентов.

2) Добавить квиз на обе страницы (да, на старте его не было и это не смущало, но квиз это мощный инструмент и посетители с удовольствием его заполняют)3) Добавить большие заметные кнопки с призывом написать в WhatsApp (для многих это менее стрессовое действие нежели оставить где-то свой номер телефона или позвонить)

4) Убрать с сайта слово “бесплатно”, как оказалось оно встречалось довольно часто и могло подсознательно обесценивать услугу.

5) Поменять экраны сайта местами, чтобы сменить нить диалога между сайтом и посетителем, заложить другие ценности в диалоге.

6) Добавить цены в кейсы кухонь, чтобы наглядно было видно среднюю цену при разных комплектациях. Адекватные клиенты оценивают свои возможности, а любители “халявы” сразу уходят.7) На посадке под Москву убрать адрес в Пензе с главной страницы, чтобы до знакомства с сайтом не пугать удаленностью.

8) Также в ряде мест было решено исправить дизайн и верстку, чтобы информация воспринималась более целостно.

В итоге над сайтом была проведена очень большая работа, но увы не все было гладко.

Сначала у меня не было доступа к редактированию сайта, а человек, который за это отвечал, пропал из поля зрения. С горем пополам на первой неделе апреля заменил офферы на посадках, а вот все остальное зависло. Только к концу второй недели мне удалось получить доступы к Тильде, в начале третьей к QuizGO. Кроме того, все перечисленные выше идеи пришли не одномоментно, поэтому и внедрены были с задержкой.

И вот здесь кроется основная проблема с рекламой в апреле - начале мая.Во-первых, был глобальный перезапуск рекламы, когда мы сменили наше позиционирование, а соответственно и тексты объявлений. Измененные тексты объявлений - это новые объявления, которые Яндекс начинает тестировать с нуля. Объявления были изменены все, поэтому вся реклама фактически запустилась в апреле с нуля.Далее, все изменения на сайте также инициируют переобучение кампаний, правда здесь уже не так жестко, как при замене объявлений, какие-то изменения влияют сильнее, а какие-то слабее. Но, увы, о стабильности мечтать не приходится.

Поэтому в параллель с работами на сайте приходилось повышенное внимание уделять рекламе, ее характеристикам, аналитике и корректировкам.

К концу апреля труды дали всходы!

Ниже статистика по Мск. 15 заявок за месяц по 4924,21р - это уже тот результат, к которому мы стремились. Да, в статистике 6 заявок на первой неделе, но в рекламном кабинете атрибуция стоит к клику по объявлению, фактически же заявки получены к конце месяца, то есть с уже исправленного сайта.

Остальные характеристики гуляют, по описанной выше причине. Отдельно хочу написать о резких изменениях характеристик во второй половине апреля (возросли показы с 1379 до 23479, цена клика упала с 160р до 20р, отказы выросли до 45%). Это был тест кампании, для которой посадочной страницей послужил квиз в чистом виде. У ряда конкурентов такая связка работает, в нашем же случае за две недели теста не удалось улучшить характеристики кампании и заявок получено не было, кампания остановлена в конце апреля. Статистика по Пензе в среднем за месяц осталась на прежнем уровне: 5 обращений по 3069,02р, но в разрезе по неделям заметно улучшение.

В целом по динамике кампаний, как на Мск, так и на Пензу, видно, что при дальнейшей стабильной работе с тонкими корректировками аудитории, поддержанием чистоты трафика и площадок, результат можно было бы удержать или даже улучшить.

Но в мае принято решение сокращать бюджет на Мск и повышать на Пензу. Возлагались надежды на плавное изменение бюджета по 20% не чаще чем раз в 3 дня - в этом случае кампании не должны были уйти в жесткое переобучение, хотя и возмущения вполне могли быть - Яндекс в любом случае перестраивает свои алгоритмы под новые входные условия.

Получилось все существенно хуже, чем ожидалось.

На Москву у нас было запущено 2 кампании с бюджетом по 12тр на каждую, в таких условиях удавалось успешно функционировать, хотя бюджет Яндекс не всегда затрачивал весь. Но уже первая итерация снижения бюджета (до 10тр) привела к увеличению процента отказов и удорожанию заявки - возможно, мягкое переобучение. А вторая итерация (до 8тр на кампанию) ликвидировала заявки полностью. С большой долей вероятности Яндекс считает такой бюджет недостаточным для качественной открутки рекламы в Мск. Кампании вообще встали - почти нет показов и кликов. Экстренно перевела поисковую кампанию на ручное управление ставками, но, увы, если автостратегия находила ситуации и запросы, где могла показывать нас на 2-3 позиции по 200р, то в случае ручного управления вторая позиция показа стоит 500р/клик, то есть за 8тр нам светит 16 кликов и ни одной заявки (средняя конверсия в заявку около 1%). РСЯ перевела на стратегию с оптимизацией кликов, а не конверсий - кампания ожила, но в стиле Яндекса - “Нужны клики? Пожалуйста! А про качество вы не говорили.” Качественные клики - это как раз оптимизация конверсий, но при средней цене конверсии в 5тр и бюджете в 8тр, Яндекс даже стараться не хочет. Поэтому, когда настал момент третьей итерации снижения бюджета до 6тр на кампанию, я уже понимала, что танцевать с бубном бессмысленно, нужно оставить одну кампанию и весь имеющийся бюджет отдать ей. Причем чем быстрее отдам, тем лучше, так как с низким бюджетом Яндекс вообще работать не хочет. Отключила поиск и оставила РСЯ - на нее надежд было больше, отдала ей весь бюджет в 12тр, вернула стратегию с оптимизацией конверсий. И вот тут случилось совсем неожиданное - вместо возвращения к качественной работе, для которой теперь хватает бюджета и стратегия рекламирования это поддерживает, кампания уходит в полный фрод - площадки только мобильные приложения, процент отказов 60%, цена клика порой до 50коп. Перевод со стратегии максимум конверсий, на которую Яндекс все еще мог считать, что не хватает бюджета, на стратегию с максимумом кликов не помог, даже при оптимизации средней цены клика 35р - Яндекс просто нашел фродовые площадки с высокой ценой - мобильные приложения и время на сайте меньше 15с. Чистка площадок также не помогала - Яндекс находил все новые и новые фродовые площадки. Показ рекламы на смартфоны остановлен 05.06.2024. После остановки заметно значительное улучшение параметров. Отказы упали с 54% до 14%, время на сайте увеличилось с 19с до 2:29 мин. Правда трафик с мобильных при корректировке -100% продолжает появляться, чего не должно быть, радует, что хотя бы качественный. Правда заявок в период с 5 по 9.06 не было, несмотря на довольно хорошие параметры рекламы в этот период.На текущий момент начинаю думать о испорченной карме кампании - Яндекс видит статистику за последние 28 дней и считает кампанию безнадежной, поэтому не дает качественного трафика. Возможно, перезапуск копии кампании поможет. Но это снова будет запуск с нуля, а значит и обучение.

В Пензе все более стабильно, чем в Москве, за май и первую неделю июня получено 16 заявок по 1763.69р в среднем. Повышение бюджета было на последней неделе мая в три итерации по 20% с 5тр до 8тр (да, откручивается не весь выделенный бюджет - какая-то новая фишка Яндекса наблюдается последние 2 месяца). В последнюю неделю мая стоимость заявки была в 2 раза выше средней - это как раз мягкое переобучение при подъеме бюджета. На первой неделе июня уже видим релаксацию к средней стоимости заявки. При бюджете в 8тр мы будем получать 3-4 заявки в неделю, при этом стремимся к 8 заявкам.

=====================

Нужен грамотный подход к рекламе в Яндекс Директ или Google Ads?Пишите в личные сообщения «реклама с умом», проведу аудит того, что имеется, составлю план продвижения.

Подписывайтесь на мои каналы:
YouTube: https://www.youtube.com/@yadirectsumom
Телеграм: https://t.me/yadirectsumom
Нельзяграм: https://www.instagram.com/yadirectsumom/
TenChat: https://tenchat.ru/yadirectsumom
Вконтате: https://vk.com/kolgan01