Как риелтору составить продающее объявление на Авито? Свойства, преимущества, выгоды

«Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма, им нужно отверстие на четверть дюйма!» — сказал ещё в 1960 году Теодор Левитт, профессор экономики Гарвардской школы бизнеса. Это значит, люди покупают не вещи, а ту пользу, которую вещи им дают. На этой идее основана техника продаж «Свойства → преимущества → выгоды»: она помогает презентовать продукт так, чтобы потенциальный клиент сразу увидел пользу вашего предложения. В этой статье мы разберёмся, как это работает в недвижимости.

Привет 👋 Меня зовут Антон, основатель digital-агентства 2DAY.

Как риелтору составить продающее объявление на Авито? Свойства, преимущества, выгоды

Свойства — это объективные характеристики товара. Они не зависят от вкусов и субъективной оценки: их можно проверить и нельзя опровергнуть. Информация о свойствах недвижимости есть в любом объявлении о продаже или аренде.

У квартир обычно такие свойства: площадь, отделка, планировка комнат, этаж и этажность, материал и возраст дома. Если речь о вторичке, то к этим свойствам добавляется список мебели, которую оставляют владельцы, информация о давности последнего ремонта, о соседях, консьерже, управляющей компании, участии в программе реновации.

Представим, что мы продаём приятную квартиру с большой кухней неподалёку от метро. Распишем её свойства.

Проблема свойств в том, что клиент не обязательно разбирается в недвижимости и не может сделать выводы о том, что он получает благодаря этим свойствам. Поэтому к свойствам добавляют преимущества.

Преимущества — это те характеристики товара, которые его выделяют на фоне остальных. Преимущества сами по себе необъективны и неинформативны: «просторная кухня» никак не объяснит клиенту, что такое этот ваш простор. Но вместе со свойством они логичны и объясняют, как работает свойство:

Преимуществом может стать и отсутствие недостатка. Например, мы знаем, что покупатели опасаются любых сложностей со сделкой. Если у квартиры один собственник, в ней не прописаны дети и все жильцы готовы быстро выписаться до сделки, стоит упомянуть об этом в тексте объявления. С тем же успехом вы можете превратить в преимущество отсутствие других неудобств:

Но даже если у квартиры есть недостатки, иногда их можно превратить в достоинства: нужно только посмотреть на них с другой стороны. Подумайте, из каких свойств возникли недостатки, и превратите эти свойства в преимущества:

Преимущества объясняют всем клиентам, как работают свойства, но это не персональная польза, а общая. Преимущества приносят пользу любому клиенту. Но чтобы по-настоящему зацепить клиента, нужно превратить преимущество в выгоду.

Выгоды — это те очевидные вещи, которые получает конкретный покупатель от преимущества товара. И для разных покупателей выгоды разные. Сначала подумайте, кому квартира подойдёт лучше всего: например, большой семье, бизнесмену или пожилому человеку. Потом напишите в объявлении, какую выгоду именно он получит от преимуществ квартиры.

Квартира в центре города скорее порадует бизнесмена, офисного сотрудника, молодых людей без детей. Вы можете сделать упор на то, что покупатели будут экономить время на дорогу до работы и деньги на такси из ресторана. Или будут чаще ходить в театр, потому что их дом всего в пяти минутах ходьбы.

Опытный риелтор знает, что маленькие квартиры чаще нравятся молодёжи и пожилым людям. Для них важна транспортная доступность, хороший супермаркет рядом, внутренняя отделка и порой мебель от предыдущего владельца. Парковка или детский сад под окнами могут и не сыграть значимой роли или даже оказаться минусом.

А вот покупатели больших квартир — чаще всего семьи с детьми. Для них важна инфраструктура: детские сады, школы, поликлиники, парковки, магазины. Большой плюс — парк и торговый центр в шаговой доступности. А шумная дорога скорее будет недостатком для такой семьи.

Предположим, наша условная 2-комнатная квартира хороша для семьи из двух работающих взрослых без детей или с одним ребёнком.

Хорошо, если для каждой квартиры есть примерный список выгод под разных покупателей: это помогает быстрее сориентироваться на показе и акцентировать внимание потенциального клиента на выгодах, которые важны именно ему.

Определите, кому объект может подойти лучше всего, и сделайте упор в тексте на эту целевую аудиторию.
Чтобы составить список свойств, ответьте на вопросы: Что это за квартира, какой площади, сколько в ней комнат? Какой ремонт и мебель? Куда выходят окна? Где находится квартира и что рядом с домом? Сколько у квартиры собственников?
К списку свойств допишите преимущества, которые следуют из свойств. Преимущества помогут отличить ваш объект от аналогичных у конкурентов. Что хорошего получит покупатель, выбирая эту площадь, эти комнаты и этот ремонт? Какая прелесть в расположении дома и инфраструктуре рядом? Почему сделка будет удобной и безопасной?
Распишите выгоды, которые получит ваш целевой клиент благодаря преимуществам квартиры. Не забывайте, что выгоды для разных целевых аудиторий различаются, хотя преимущество может быть одно и то же.