Кейс: как мы сделали ролик и снизили стоимость конверсий в 2,2 раза

Или почему стоит вкладывать время и бюджет в качественное видео для рекламы в РСЯ

Привет! Это агентство контекстной рекламы Adgasm.io. Рассказываем, почему нам пришла идея подготовить и протестировать качественный ролик в текстово-графических объявлениях (ТГО) и что из этого вышло.

Краудлендинговая платформа «Поток» позволяет малому и среднему бизнесу привлекать инвестиции от физических и юридических лиц, а им, в свою очередь, получать высокую доходность от вложенных денег.

С 2016 года в «Потоке»:

прошли оценку 325 000 компаний;
выдали займы на сумму 27,4 миллиарда рублей;
зарегистрировали 138 тысяч инвесторов, которым выплачено 2,4 миллиарда рублей процентного дохода.

Масштабировать рекламные кампании, привлечь больше заёмщиков — малый и средний бизнес с устойчивым оборотом от 100 000 рублей в месяц. При этом важно сохранить целевые показатели.

Одно из решений задачи по масштабированию — подготовить качественное видео для показа в объявлениях. Это короткий ролик длительностью до минуты, который может показываться в объявлении ТГО вместо изображения на подходящих площадках РСЯ. По данным «Яндекса», объявления с видео более конверсионные (–68% СPA, +90% CTR), а их стоимость ниже.

Мы уже тестировали бесплатный ролик со стока, подходящий под тему займов для бизнеса. Результаты не нравились: стоимость регистрации заёмщика была высокая.

Цена регистрации заёмщика в формате видео на порядок превышала целевую стоимость, несмотря на оптимизацию кампаний

Ролики, которые целенаправленно создаются под бизнес-задачу, как правило, более эффективны. Решили создать такое видео и протестировать.

Прежде чем искать исполнителя, написали техническое задание. Собрали всю важную информацию для создания ролика. В ТЗ подробно:

рассказали о проекте, целевой аудитории и ключевых УТП, а также раскрыли преимущества перед конкурентами;
описали технические требования, требования модерации «Яндекса»;
собрали дополнительные материалы для подготовки видео, например брендбук;
для примера добавили варианты хороших видео, в том числе ближайших конкурентов.

А ещё отразили рекомендации и важные моменты, которые нужно подсветить. Техническое задание уместили на семи страницах. Верим в правило «чем подробнее ТЗ для исполнителя, тем лучше и быстрее результат».

Далее уже с готовым ТЗ начали искать исполнителя. Главными критериями для нас были:

портфолио и отзывы;
наличие схожих с нашей тематикой работ;
подходящее по бюджету предложение.

Изучили варианты и определились с исполнителем. Договорились о создании лёгкого по стилю 30-секундного видеоролика с минималистичными образами и яркими сценами.

В стоимость ролика вошли:

написание сценария,
раскадровка,
2D-иллюстрации;
анимация длиной до 30 секунд,
дикторская озвучка на русском языке,
музыкальное сопровождение и акценты.

Сценарий — основа видео. Много комментировали предложения исполнителя, чтобы получить качественный ролик, который будет точно бить в целевую аудиторию.

Например, в первых итерациях не увидели эмоциональной связи с аудиторией. Предлагали отразить боль, образы из реальности заёмщика, чтобы человек мог примерить ситуацию на себя, сказать «жиза». Хотели подсветить главную проблему заёмщиков — нехватку денег на развитие бизнеса: расти есть куда, а на что — нет.

Сначала прописали закадровый голос для первых секунд видео — понимали, что нужно захватить внимание аудитории и объяснить, какой продукт рекламируется. Плюс знали, что ролик на некоторых площадках может показываться без звука, поэтому просили исполнителя добавлять текст в некоторых сценах дополнительно к озвучке.

Исполнитель написал две версии сценария, одну из них и выбрали

Выбор стиля. Здесь опирались на опыт, насмотренность, вкус и интуицию. Изучили референсы на Behance и подборку, которую предоставил исполнитель. В итоге остановились на более минималистичной и концептуальной.

Одна из промежуточных версий стиля ролика

Итоговый стиль анимации, который мы выбрали

Раскадровка. Посмотрели на последовательность сцен ролика в иллюстрациях, которая разбита на отдельные кадры. На этом этапе увидели, что у нас получается.

Обсудили раскадровку с клиентом и оставили комментарии по доработке в отдельных кадрах

Далее выбр��ли закадровый голос, который будем использовать в ролике из подборки.

Аниматик — это слайд-шоу из готовых иллюстраций с закадровым голосом.

Правок по аниматику не было, результат нам понравился сразу

Мы загрузили ролик в объявление и с помощью предпросмотра проверили, как будет выглядеть видео в объявлении в каждом ресайзе.

Ключевые элементы в видео, например, текст следует располагать так, чтобы их не перекрывала ссылка

За первый месяц мы получили 65 регистраций, что в среднем в два раза больше по сравнению с предыдущими ежемесячными показателями. Стоимость регистрации вышла в 2,2 раза ниже, чем при использовании видео из стока, которое было ранее.