Основная задача брендов — правильно скоммуницировать выход из локдауна
Главное с конференции International PR Week CIS о рынке коммуникационных услуг Армении, Казахстана и Белоруссии.
Как меняется коммуникационная отрасль России, Республики Беларусь, Казахстана и Армении под влиянием коронавируса, обсудили эксперты на онлайн-конференции International PR Week CIS 2020, состоявшейся при поддержке Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационной группы iMARS .
Пожалуй, главный вопрос, волнущий отрасль, — государственная поддержка. Как показал текущий кризис, ситуация в странах Европы сегодня более стабильная — конечно, компании несколько штормит, но беспроцентные кредиты на фонд оплаты труда до конца 2020 года и другие послабления существенно помогают бизнесу выжить в период пандемии. Они могут комфортно использовать период локдауна для собственного развития, совершенствования своих возможностей, практик и инструментов, а также расширения связей и контактов.
Коммуникации и связи с общественностью всегда были функцией вторичной, сервисной и не жизненно важной для бизнеса, поэтому в России индустрия не является самостоятельной частью какого-либо из секторов экономики и, следовательно, не находит достаточной поддержки со стороны органов власти. Специалисты чувствуют изменения, которые принес Covid-кризис и которые впоследствии станут отправной точкой для роста. С одной стороны, происходит жесткая конкуренция между агентствами, с другой — наблюдается довольно позитивная тенденция к консолидации и совместной защите интересов отрасли, а не какого-то конкретного игрока. Тем не менее в России до конца года прогнозируются убытки ивент-индустрии до 20 млрд рублей, и в целом падение по контрактам в зависимости от сферы деятельности клиентов составит 30−40%.
Белоруссия
Путь Республики Беларусь и та ситуация, которую мы видим сейчас в местном бизнесе, уникальны. Сегодня государство относится к тем немногим, в которых не были введены никакие меры изоляции и карантина. При этом в Белоруссии не были введены никакие меры помощи бизнесу в условиях тяжелой экономической и эпидемиологической ситуации. Однако компании продолжают наблюдать довольно интересную ситуацию реакции бизнеса на последствия COVID-19, которые брали на себя функции государства и решали проблемы, стоявшие перед обществом, рассказала Мария Гвардейцева, генеральный директор агентства PRCI. Это и есть корпоративная социальная ответственность.
Произошел значительный рост КСО-бюджетов, программы которой были направлены на восстановление стабильной эпидемиологической ситуации в стране и помощи медикам, пожилым людям и школам. Именно КСО стала важным элементом коммуникаций с населением страны и поддержанием репутации в условиях коронавируса в Белоруссии.
Казахстан
Сегодня у компаний есть возможность смотреть на рынок коммуникационных услуг разных стран и сотрудничать ними. Поскольку клиент стал глобальным, то и конкурент стал глобальным. В то же время мы стали одной большой дружной семьей, потому что кризис сближает. Это один из трендов, который бизнесы должны взять на вооружение и смотреть вне границ своего государства.
Казахстанский рынок коммуникационных услуг намного меньше российского, но ситуация, вызванная кризисом, в обеих странах была в некоторой степени похожа. Во время пандемии в регионе была проведена масштабная работа в целях оказания помощи бизнесу, не увенчавшаяся успехом. Сегодня интересы агентств отстаивает Национальная Ассоциация по связям с общественностью Республики Казахстан, основанная в 2001 году.
Что же работает в Казахстане сейчас и как будет меняться рынок в дальнейшем? Казахстанские агентства наблюдают те же тренды, которые присутствуют сегодня и на российском рынке, в частности — сокращение 10−40% сотрудников, задержка постоплат по контрактам, переключение всех мероприятий и встреч в онлайн, преимущественный переход к проектной работе, рост заинтересованности клиентов в услугах по антикризисным и внутрикорпоративным коммуникациям. При этом после пандемии в Казахстане ожидается среднее падение контрактов на 30−40%. Все это наносит сильный удар по агентскому бизнесу.
Конечно, сегодня тренд номер один — это социальные сети и онлайн-трансляции, поэтому возникает необходимость в качественных и современных технологических платформах для приема интерактива при работе в сети. Агентства также обращают внимание на фактчекинг, медиаграмотность, востребованность эмпатии и заботы со стороны компаний, которые активно переосмысливают контент собственных сайтов и аккаунтов в социальных сетях.
Также на казахстанском рынке прослеживается новый и довольно необычный тренд — рост доверия к компаниям и некоторым медиабрендам. Ожидается, что после пандемии на первый план в коммуникационной индустрии Казахстана выйдут цифровизация всех процессов, пересмотр стратегий антикризисных коммуникаций, более быстрые цепочки принятия решений, дистанционное обучение, а также разработка новых digital-инструментов, считают агентства-представители Национальной Ассоциации по связям с общественностью Республики Казахстан (НАСО РК).
Мир находится в условиях неопределенности. Сегодня потребители резко меняют свои предпочтения, и многие компании оказываются попросту не готовы к происходящим изменением. К примеру, молодое поколение уже требует ответственной коммуникации от бренда, в том числе — снижения консьюмеризма, заботы об экологии, этичного поведения, потому что у молодого поколения востребован не просто сторителлинг, а откровенный разговор о ценностях бренда и их пересмотр в лучшую сторону при необходимости.
Именно поэтому многие компании внезапно начали задумываться о важности коммуникаций, в том числе антикризисных, и о работе по снижению репутационных рисков, которыми занимаются PR-специалисты. Этот поворот демонстрирует безусловную пользу для глобальной коммуникационной отрасли. Возможно, сейчас агентства чувствуют себя не очень хорошо, но рынок перестраивается, и у нас есть оптимистичный настрой на то, что ситуация выровняется.
Армения
Ситуация на рынке PR-услуг Армении похожа на происходящее в России и Казахстане. Первая половина 2020 года поставила собственников бизнеса перед классическим выбором — быть или не быть. Пандемия сопроводила данную шекспировскую дилемму актуальной ремаркой: быть или не быть PR и коммуникациям в бизнесе — отказаться ли компаниям от услуг PR-специалистов окончательно или признать приоритетность коммуникаций с обществом.
Мы предполагаем, что чаша весов «быть» все же перевесит: тенденция к росту спроса на услуги PR-специалистов в карантинном мире уже наметилась, и этому способствуют некие ситуационные факторы. Для многих компаний модернизация стратегий в связи с изменением потребительского поведения и обновленными предпочтениями подобна попытке пробраться через темный неизведанный лес, в котором коммуникации выполняют функцию своеобразных поводырей.
Сегодня компании, представленные в Армении, резко сократили или и вовсе нивелировали затраты на маркетинговые, рекламные и ивент-услуги. В условиях резкого спада потребительского спроса и снижения покупательской способности это были бы бессмысленные затраты, к примеру, для ритейла и сферы услуг, предполагающих прямое взаимодействие с клиентами.
Однако в условиях локдауна бизнес не может тебе позволить окончательно уйти в тень и не напоминать о себе, поэтому уже есть тенденции к переосмыслению маркетинговых бюджетов и перенаправлении некоторой их части на PR-услуги для поддержания репутации бренда и определенного диалога с его целевыми аудиториями, которая ожидает объяснения любых решений организации.
Конечно, этот кризис отличился тем, что многие компании придерживались теории three wise monkeys и выстроили собственные стратегии по подобию Великой китайской стены, предпочитая тихо переждать бурю и сэкономить тем самым финансовые и человеческие ресурсы. Подобное длительное непонятное молчание может поставить под угрозу как внешний облик, так и внутреннюю структуру организации. Но и неожиданная активность тех молчаливых компаний, которые ранее не отличались стабильной коммуникаций с аудиторией, удостаивается критики и обвиняется в манипулировании темой.
В Армении резко возросла роль этичных коммуникаций — бренды фактически в ответе за тех, кого приручили, считают в компании SPRING. Особенно актуально это для тех компаний, которые придерживали агрессивной, захватнической позиции на рынке до пандемии.
Необходимость оперативного реагирования также увеличивает спрос на PR-услуги, так как любой упущенный момент в коммуникациях — безвозвратно потерянное время. Пока бизнес борется за выживание, стараясь выйти из кризиса с минимальными потерями, необходимы специалисты, которые не только умеют принимать решения и следить за их выполнением, но и нести ответственность за каждое из них. И здесь важно осознать, что оперативность — это не спешка, а именно своевременность.
Кроме того, в период карантинной изоляции самое время заняться формированием репутации и продвижением личных брендов, что также многое может сказать о компании. По мнению соучредителя и председателя совета SPRING Нвард Мелконян, компании, основанные на личном бренде, воспринимаются более ответственными и убедительными. Кризис пройдет, а репутация останется.
В основе всего, конечно, лежат диджитализация и цифровизация. Драйвер номер один — новые клиенты. Огромное количество новых бизнесов и новых сервисов появилось в период локдауна, следовательно, всем молодым и творческим коллективам уже сейчас или в ближайшее время понадобятся коммуникационные услуги, потому что аудитории нужно будет представить их продукт и выстроить имидж и репутацию. Вторая история называется «новый взгляд старых клиентов».
Локдаун спровоцировал огромное количество digital-сервисов, однако не все компании оказались к этому технологически готовы, поэтому совершали достаточно много сервисных ошибок, которые, скорее всего, обойдутся им в дальнейшем очень дорого. Компании, осознающие важность PR как единственного способа формирования и поддержания репутации, останутся на плаву после выхода из домашнего онлайн-режима. И сейчас самый большой челлендж для брендов — правильно скоммуницировать выход из локдауна.