Саудовская Аравия, Казахстан, Китай: как правильно выходить на экспортный рынок бизнесу из России

Российские предприниматели делают шикарные продукты, о которых должен знать весь мир. Как же правильно выходить на экспорт?

Специально для самых амбициозных российских брендов мы провели 4-дневный экспортный акселератор, где эксперты SPLAT Global из разных стран подробно рассказывали о специфике выхода на курируемые рынки, делились успешными кейсами и ошибками. В этой статье мы поделимся некоторыми тезисами выступлений, которые могут быть полезны и другим брендам.

В акселератор попали около 30 компаний - победителей второго сезона конкурса растущих российских торговых марок «Знай наших». В начале этого года мы были партнером этой премии в номинации «Красота и здоровье», и уже в июне пригласили в свой проект победителей этой номинации и перспективные бренды из других направлений: спортивное оборудование, детское питание и многих других. Возможно, со временем такие акселераторы станут регулярными, в том числе благодаря партнерам проекта: АНО «Агентство стратегических инициатив», ВЭБ РФ, Фонд Росконгресс, Universal University.

Несмотря на разные направления, проблемы у бизнеса зачастую схожи. Те, кто мечтает о масштабировании, нуждается не столько в финансовой поддержке, но в толковых советах «без воды» и сугубо практических рекомендациях по налоговым и юридическим вопросам, дистрибуции, продвижению. Поэтому перед вами краткая шпаргалка, собранная из выступлений экспертов + мнения представителей брендов по итогу акселератора.

Прежде чем запускать проект на международный рынок, важно учесть две вещи. Первое: что будет двигать продукт? Здесь поможет продуктовый подход и рост бизнеса через инновации в основе и ценности для клиента. Второе: кто тот самый, НАШ клиент? (нужно не только теоретическое описание, но и просчет потенциала и сегментация с учетом кросс-культурных особенностей (как говорится "читайте воздух"). Также не забывайте про ESG-повестку: теперь это must для каждого международного бизнеса. Мы делаем экологические и социальные проекты во многих странах, и везде они завязаны на локальных проблемах населения. Например, во Вьетнаме мы ставим бойлеры с чистой пресной водой в деревенских школах и очищаем реки от пластика.

На нулевом этапе проведите кабинетное исследование, прежде чем выезжать в поля. На данном этапе можно подчерпнуть много полезной информации из открытых источников по вашему фокусному рынку - посетите сайты таможенных органов, Министерства Здравохранения, сайты потенциальных контрагентов (торговые сети на предмет полочных цен, к примеру) и т.д. Вот образец большого исследования по рынку Мексики юридической фирмы Baker McKenzie.

Для изучения рынка будет полезно приобрести маркетинговое исследование (Nielsen, IPSOS, Euromonitor и тд), составить список импортеров, дистрибьюторов, производителей. С поиском дистрибьюторов могут помочь официальные источники (статистические и правовые базы в интернете, страховые компании) и неофициальные (байеры, выставки, ваши текущие партнеры – игроки рынка, инсайты в интернете). Помните при проведении переговоров и подготовке ценового предложения, что дистрибьютор не равно логист, поэтому при выборе модели сотрудничества обязательно уточняйте и прорабатывайте эту опцию дополнительно. В зависимости от рынка мы выбираем разные модели работы.

Хочу отметить важность конфиденциальности вашей коммерческой информации, поэтому передавайте образцы с описанием состава товара только после подписания NDA.

Если разделить все основные юридические затраты на категории, то здесь вырисовываются два стрима, которые отражены на иллюстрации. Часть из них — это налоговые затраты, при расчете которых нужно изучить порядок формирования налоговой базы в стране запуска, наличие налоговых льгот, законодательство о КИК (CFC), нормы о трансфертном ценообразовании, наличие специальных режимов и возможность использования СОИДН. К примеру, в Китае есть целых 4 юрисдикции со своим законодательством: материковый Китай, Гонконг, Макао и Тайвань.

Рассчитывая вторую часть – корпоративные затраты, принимайте во внимание организационно-правовую форму компании, уставный капитал и требования к его оплате, процедуру и сроки регистрации, лицензии, требования к учредителям, акционерам, директорам и участникам компании.

Если нужно выбирать между представительством и юридическим лицом, то имейте в виду, что в некоторых странах представительства не вправе вести самостоятельно хозяйственную деятельность и аккредитация дается только на определенный срок, при этом легализация документов для аккредитации может вылиться в ощутимые сроки и расходы, особенно в странах, не присоединившихся к соглашению об апостиле. Однако и у юридических лиц не все так гладко: по требованию законодательства некоторых стран уставной капитал необходимо оплатить до начала деятельности, и требования к размеру этого УК могут быть достаточно высокими от 5 до 200 тысяч долларов в зависимости от юрисдикции. Плюс у многих стран есть протекционистские требования: например, во Вьетнаме должен быть директор-резидент, в Турции – не менее установленного количества местных граждан - сотрудников.

Важнейшая компетенция человека, который работает с любой новой страной —понимать местный культурный контекст и уметь построить коммуникацию с сотрудниками. Например, в Китае любую задачу надо раскладывать на этапы, если ты хочешь, чтобы все было сделано в срок. Еще нужно обязательно спросить, как сотрудник понял задачу. Потому что бывает, что китаец вроде задачу взял, но сделает ее совсем с другим результатом.

Сейчас у нас в команде Китая восемь человек местных жителей. Были времена, когда команда состояла из 19 человек, но пандемийные годы заставили нас переформатировать и сократить китайский офис до необходимого минимума. То есть часть функций, которые мы до 2020 года выполняли в Китае, сейчас мы закрываем из московского офиса и это оказалось эффективнее. В России есть команда специалистов, которая удаленно занимается экспортным направлением — логисты, специалисты по сертификации, юристы, бухгалтеры. При этом в Китае у нас тоже есть бухгалтер, потому что все равно нужно вести отчетность для китайских налоговых органов.

Если вы смотрите в сторону ЮВА сегодня, то особенности этого рынка можно охарактеризовать так:

· Неравномерное распределение доходов: есть супер-богатая и супер-бедная прослойки населения.

· Страсть к luxury-брендам: представьте, что вы перенеслись в Москву 00-х, когда повсюду были кричащие логотипы, а нувориши пытались поднять самооценку и показать всем, что они выбрались из бедности.

· Множество низкокачественной, нездоровой продукции на полках: на таком фоне легко дифференцироваться, если ваш продукт несет другие ценности и имеет свой характер.

· Ключевой драйвер роста региона – цифровая экономика. В Сингапуре уже зарегистрировано более 4000 стартапов, поэтому регион бурлит новыми идеями, тестированием технологий, растет средний класс.

Продумайте инструменты коммуникации в каждой точке касания с целевым потребителем, чтобы выстраивать знание и лояльность, формировать его предпочтение и стимулировать как первичную, так и повторные покупки. В большинстве стран социальные сети – важнейший инструмент коммуникации, который закрывает почти все эти пункты. Если у вас уже выстроена эта работа в России, то по такому же принципу можно начинать и на других рынках: поиск и сотрудничество с лидерами мнений и блогерами, формирование своего лояльного комьюнити, таргетированное промоутирование и другие инструменты помогут выстроить эффективные коммуникации.

В целом, мне близок подход SPLAT Global и, конечно, хотелось бы пройти по его шагам к тому же успеху. Мне очень понравилось выступление финансового бизнес-партнера про ценообразование, где было различие в теориях выхода на рынок с точки зрения маркетинговых активностей - Новичок, Премиальный игрок и другие. Раньше меня метало из стороны в сторону, теперь появилось четкое понимание в какой нише мы хотим работать и как масштабироваться самым оптимальным способом.

Для предпринимателя самое ценное – видеть какие шаги привели коллег из смежных сфер к ошибкам или победам, за счет чего это произошло. Тогда можно применить эти знания на своей практике, переложить на свои задачи. Здорово, что здесь все данные были именно практические и мне удалось проработать пару своих гипотез. Например, был инсайт о том, что в Саудовской Аравии бум на детскую косметику, на арабском рынке в целом – тренд на натуральные составы. Это только подтвердило нашу стратегию о выходе на эти рынки: последние полгода мы уже активно готовимся – изучаем аналитику, общаемся с дистрибьюторами, выясняем особенности сертификации продукции.

До конца этого года мы хотим запустить экспорт в Дубае, и темы выступлений нам очень близки. Но все же я долго думала идти или нет в акселератор, потому что текущие задачи бизнеса на это время никуда не денутся. Рада, что пошла: материал изложен очень структурно, хорошо видно, куда нам стремиться. Радует, что в презентациях есть все контакты и можно будет обратиться к экспертам со своим кейсом позже и попросить обратную связь по спорному вопросу. А еще тут образовалось замечательное комьюнити руководителей бизнеса и маркетологов из самых разных сфер, поэтому есть возможность придумать и обсудить коллаборации.