Кейс продвижение недвижимости. Как продали 1037 квартир в ЖК. Реклама новостроек в жилом комплексе Изумрудный. Контекстная таргетированная реклама.

В этом кейсе мы расскажем о том, как с помощью контекстной и таргетированной рекламы успешно продали 1037 квартир в жилом комплексе «Изумрудный». В кейсе подробно разобраны стратегии продвижения недвижимости, которые позволили эффективно привлекать целевых покупателей и достичь высоких показателей продаж.

Работаем над этим проектом с июля 2020 года по настоящее время сентябрь 2024 года.

Это команда «Клиенты на недвижимость». Мы специализируемся на продвижении агентств, риелторов и застройщиков. Если нужны клиенты на недвижимость пишите нам: https://vk.me/kolodnik_blog

Кейс продвижение недвижимости. Как продали 1037 квартир в ЖК. Реклама новостроек в жилом комплексе Изумрудный. Контекстная таргетированная реклама.

1. Задачи и цели рекламной кампании застройщика.

2. Особенности аудитории и конкуренты.

3. Стратегия рекламной кампании по продвижению недвижимости.

4. Создание сайта - лендинга жилищного комплекса.

5. Редизайн спустя 2 года.

6. Настройка CRM и воронки продаж.

7. Настройка контекстной рекламы недвижимости: Яндекс.Директ и Google AdWords.

8. Настроили таргетированную рекламу в Инстаграме и Фейсбуке (когда ещё можно было).

9. Настроили таргетированную рекламу ВКонтакте.

10. Результат.

11. О нас.

Клиент: Застройщик

Продукт: квартиры в новостройках.

Период: начали июнь 2020 – работаем по текущее время.

География: Приморский край, г. Владивосток.

Бюджет на маркетинг: 130 т.р./мес.

ООО "Новый дом" и ООО "Новый дом плюс" компании с многолетней историей осуществляют комплексную застройку микрорайона ЖК Изумрудный.

Команда имеет многолетний опыт, реализованный в таких проектах как: ЖК Изумрудный, ЖК Александрит, ЖК Семерочка, ЖК Современник и др.

Команда застройщика с 17 летней историей
Более 6000 счастливых жильцов
100% сдача объектов
12 реализованных проектов

ЖК «Изумрудный» — это проект комплексной застройки. А значит, застройщик обязуется построить не только жилые дома, но и все необходимые для комфортной жизни инфраструктурные объекты.

Квартиры с отделкой, кухней и мебелью
Комплексная застройка микрорайона
Школа, детсад, стадион, магазины, автопарковки и др.
Ремонт автоматически входит в стоимость ипотеки

Застройка данного жилого комплекса ведется на протяжении нескольких лет имеет несколько очередей строительства и видов домов. В каждой очереди по несколько домов.

До того как мы приступили к данному проекту на один жилой комплекс было 2 сайта. Так как деятельность застройщика сильно регулируется, требовался свой сайт под каждую компанию. И это вводило в заблуждение потенциальных клиентов, когда они натыкались на 2 одинаковых сайта по дизайну и тексту, единственное отличие в сайтах было то, что при наведении на общий план жилого комплекса подсвечивались разные дома.

Для решения этой задачи было выведено 2 сайта. Один сайт застройщика, чтобы соблюдать требования регулирующих органов, а второй - "продающий сайт" на весь жилой комплекс, понятный для клиентов. На который и велся трафик с рекламы.

Одно из преимуществ жилого комплекса отделка всех квартир под ключ: с полным ремонтом, сантехникой, а также часть квартир комплектовалась мебелью в различных сочетаниях.

Комплексная застройка на сколько притягивала, настолько же и настораживала потенциальных покупателей. Поскольку жилой комплекс строился с нуля, можно сказать в лесу, в нем полностью отсутствовала социальная инфраструктура в виде садов, школ и поликлиник. Что накладывало дополнительные трудности при продажи. Однако лесная зона вокруг комплекса, была интересна тем кто любит природу и прогулки по лесу.

До нас жилой комплекс продавался 2 года. Был простой многостраничный сайт, простая контекстная реклама. После нашего прихода у компании появился целый маркетинговый комплекс.

Подход к решению задачи с точки зрения маркетинга был основан на количестве и типах квартир. Количество и тип квартир вводили ограничения на маркетинговую упаковку. Из-за большого числа студий, а также двух- и трёхкомнатных квартир, было решено, что на начальном этапе продаж не стоит позиционировать жилой комплекс как семейный.

В данном проекте более 60% квартир это были студии с ремонтом, поэтому на них и сосредоточились на старте. После того как было продано более 70%, и приближалось время к сдаче дома, акцент сменился на продажу более просторных квартир. Для этого был полностью изменен сайт и изменили подачу информации о жилом комплексе.

Основная задача маркетинга - необходимо было обеспечить лидами отдел продаж состоящий из 7 человек.

Сделать сайт жилого комплекса. Комплекс «Изумрудный» – это проект, в рамках которого застройщик строит не только жилые дома, но и всю необходимую инфраструктуру для комфортной жизни. Школа, детсад, стадион, магазины, автопарковки и др.
Фокусировка внимания. Привлечь внимание нужной аудитории и понятно рассказать о главных преимуществах комплекса.
Внедрить CRM. Внедрение CRM поможет лучше работать с клиентами, улучшить продажи и маркетинг, а также сделает работу компании более эффективной.
Внедрение Profitbase – это процесс интеграции программного обеспечения, которая помогает управлять продажами и рекламой в сфере недвижимости. Это поможет автоматизировать работу и улучшить продажи.
Запустить рекламу в интернете. Главная цель продвижения — продажа квартир в новом ЖК. Основное внимание в рекламной кампании уделили цифровым каналам, и на них возлагали большие надежды.

За последние 4 года (с 2020 года по 2024 год) конкуренция среди застройщиков во Владивостоке выросла в 2,5 раза. В целом аудиторию ЖК “Изумрудный” можно разделить на несколько групп.

1. Инвесторы. Которые в свою очередь делятся также на две группы.

на тех, кто покупает с целью перепродать дороже.
на тех, кто покупает с целью сдачи в аренду.

В данном проекте этот сегмент достаточно большой, потому что здесь много небольших квартир, что делает его особенно привлекательным для инвесторов.

2. Молодые пары. Пары которые недавно поженились, собственная студия с ремонтом, которая выходит столько же, сколько и аренда такой же студии, делает предложение очень привлекательным.

3. Семьи с одним или двумя детьми. Третья группа это клиенты, которые расширяют свою жилую площадь.

Большинство клиентов объединяет общая черта - наличие опыта в проведении ремонтов. Те кто сталкивался с ремонтом знают, насколько это дорогое, долгое и изматывающее занятие, а так же жить в новострое первые пять лет, пока в квартирах идут ремонты это время спокойным не назовешь.

С полноценным ремонтом строил еще один застройщик. Еще несколько застройщиков, сдавали в формате white box, это когда сделана чистовая отделка. Все остальные строили квартиры без отделки. Мы четко понимали что есть те клиенты, которые точно не купят - кто ни разу не делал ремонт. Всё дело в том, что люди не знают сколько это вообще может стоить.

Если классифицировать объект с точки зрения классовости то данные дома класса стандарт, а на момент строительства это самый массовый сегмент в городе. И в данном сегменте продвигаемый жилой комплекс с самой высокой ценой среди конкурентов. При всем разница превышала стоимость ремонта, за которую готов был платить клиент. Стоимость квадратного метра жилья у конкурентов была на 30-50 тыс.руб. дешевле, а в глазах клиента ремонт стоил 15-20 тыс.руб. за кв. м.

Поэтому приходилось искать именно тех, кто готов был платить не стоимость квадратного метра, а за комфорт, который получит клиент в виде отсутствия шума перфоратора за стеной. И ремонтом, за который платить не надо, поскольку ремонт входит в стоимость ипотеки.

Для рекламной компании было выбрано несколько источников трафика. Контекстная реклама это Яндекс Директ, поиск и РСЯ (рекламная сеть Яндекса), Google AdWords и КМС (Контекстно-медийная сеть Google).

Таргетированная реклама в Инстаграмм, позже, когда эту соцсеть заблокируют - реклама таргет в ВКонтакте.

Бюджет на рекламу выделялся ежемесячно:

50 тыс. руб. на контекстную рекламу.
80 тыс. руб. на таргетированную рекламу.

Ранее бюджет с контекстной рекламы делился на Яндекс директ и Google AdWords поровну. Позже, после блокировки Google AdWords в России, весь бюджет пошел на Яндекс директ.

Создание лэндинга процесс многоэтапный. Первым шагом мы собираем ту информацию, которую клиент нам может предоставить быстро. В данном случае это старые сайты застройщика с которых мы получили представление о продукте. После первичного изучения мы составили список вопросов для подробного изучения продукта.

На этом этапе мы собираем много так называемой технической информации это все цифры касающиеся проекта, компании, клиента и того что происходит вокруг жилого комплекса. Чтобы создать эффективный сайт жилого комплекса не понимая проблематики клиента невозможно или как минимум проблематично. Зная и понимая боли и проблемы клиента, а также досконально продукт мы можем их "свести", тем самым увеличить конверсию сайта. Мы должны понимать для кого мы упаковываем продукт и что мы упаковываем. По ходу создания копирайтинга мы взаимодействуем с заказчиком в режиме вопрос - ответ.

Для высокой конверсии в первой версии сайта (для продажи студий) одним из элементов притягивающих клиентов это была цена. И данную цену в маркетинге мы несли как флаг и использовали ее и в рекламе, и на главной странице сайта. Мы использовали политику открытых цен, когда любой мог зайти и увидеть все цены на любую квартиру. Данную возможность мы использовали через систему для застройщиков Profitbase. Так же установили приложение Pofitbase для АМО СRМ и смарт каталог.

По мере увеличения цены и уменьшения количества квартир, на второй итерации мы отказались от политики цен и перешли к политике ценности для клиента. В результате чего мы вообще убрали цены с сайта и нашей задачей было заинтересовать клиента оставить свой контакт. Для этого мы "закрывали" клиента на просмотр квартиры.

У застройщика было уникальное предложение, поскольку квартиры с отделкой. В офисе были выстроены несколько типовых квартир в полную величину, где он мог увидеть свою будущую квартиру, свой будущий ремонт, расстановку мебели, сантехнику и т.д. На втором этапе продажи больших квартир на сайте мы сделали 4 блока с "продажей" прийти и посмотреть квартиры. Мы полностью ушли от упоминания о студиях и ценах, перестроили весь контент и вытянули все ценности для семейных людей.

Поскольку первая очередь была построена и была высокая готовность строящихся зданий, мы ушли от рендеров к живым фотографиям и видеосъемкам. Был добавлен целый блок про те квартиры, которые были уникальны и имели явные преимущества над квартирами конкурентов.

В этом случае квартиры с ремонтом конкурируют со вторичным рынком и этому был посвящен целый блок. Вследствие того, что мы делали упор на продажу больших квартир, в блоке про способы покупки уделили этому особое внимание:

указали про то, что застройщик поможет продать квартиру.

наличие субсидированной ипотеки.

также выделили отдельную категорию клиентов. Это учителя и врачи, которые стали отдельной целевой аудиторией.

усилили доверие через блоки про банки партнеры и застройщика.

в блоке про застройщика добавили опыт всей группы компаний, чтобы максимально увеличить доверие потенциального клиента.

Все сделали так, чтобы клиент оставил свой номер телефона, а менеджер продал встречу по телефону.

Большой акцент делался на мобильной версии сайта. Т.к. большая часть трафика планировалась оттуда.

Какие работы были проведены по сайту:

Проведен анализ конкурентов и рынка.

Полностью написаны текста.
Сделан дизайн.
Сделаны мобильные версии для 4 разрешений.
Сверстан на платформе.
Интегрировали с CRM, телефонией, profitbase.
Установка Яндекс метрика и Google Analytics.
Настройка целей.

Аналитика играет ключевую роль в принятии обоснованных бизнес-решений. Она позволяет компаниям понимать поведение пользователей, оценивать эффективность маркетинговых кампаний, оптимизировать процессы и повышать прибыль. Вот несколько аспектов важности аналитики:

Принятие обоснованных решений: Аналитика предоставляет данные, на основе которых можно принимать стратегические решения, минимизируя риски и увеличивая вероятность успеха.

Понимание аудитории: С помощью аналитики можно глубже понять потребности и предпочтения клиентов, что позволяет более точно таргетировать маркетинг и улучшать продукт.

Оптимизация процессов: Анализ данных помогает выявить узкие места и неэффективные процессы, что способствует их улучшению и экономии ресурсов.

Оценка эффективности: С помощью аналитики можно измерять результаты различных инициатив и кампаний, что позволяет корректировать стратегии в реальном времени.

Конкурентное преимущество: Компании, использующие аналитику, могут быстрее адаптироваться к изменениям на рынке и предлагать более актуальные решения своим клиентам.

Внедрили АМО CRM:

СРМ система является важнейшим инструментом для отдела продаж. Выбор стоял перед двумя популярными СRМ системами АМО CRM и Битрикс 24. Выбор пал на АМО, поскольку она не требовала доработки и можно было сразу начать ей пользоваться без помощи интеграторов. Доработка велась и ведется в течение всего времени работы с системой.

Настроили воронку продаж. Поскольку у застройщика не один объект, все объекты были поделены на воронки для удобства пользования отчетами.

Подключили телефонию. Подключили IP телефонию от onlinePBX где сформировали различные сценарии прохождения звонков и разделения их по отделам, добавили приветственное аудио. Автоответчики в нерабочий период и в период перегруженности линии, тем самым застройщик стал для клиента более понятным.

Автоматизировали рутину. С помощью виджетов создали автоматическую генерацию договоров под все случаи жизни. Менеджеру требовалось нажать всего одну кнопку чтобы договор объемом 16 страниц сформировался автоматически вместе с графическим приложением.

Так же через виджеты было организовано взаимодействие клиента через СМС WhatsApp.

Настроили отчеты для руководителя. Одно из самых важных это создание автоматических отчетов собственнику по сделкам с различными показателями в отчет. Плюс для дальнейшей работы АМО CRM была интегрирована с 1С для дальнейшего документооборота.

Внедрили Profitbase:

Создали смарт каталог и интегрировали с сайтом.
Внедрили личный кабинет покупателя.

Основные инструменты

Зная достаточно высокую требовательность будущих покупателей к качеству рекламного контента, к актуальности данных, мы использовали комплексный подход в рекламе.

Установили Яндекс метрику.
Настроили цели в метрике.
Настроили поиск и РСЯ.
Собрали всю семантику.
Определили УТП для каждой группы поисковых запросов.
Изначально собрали более 2000 ключей.
После текста оставили 500 самых эффективных.

Немного подробнее:

В рамках рекламной стратегии внедрено контекстное продвижение ЖК «Изумрудный» в поисковых сетях Яндекс и Google.

Большое внимание уделили подбору ключевых слов и исключению ненужных запросов. Это помогло привлечь только целевых пользователей и избежать лишнего трафика.

Первоначальная география показов – Владивосток и пригородные города - Артём и Трудовое. Тестовый запуск показов по Приморскому краю в дальнейшем показал свою эффективность и начал использоваться на постоянной основе. Для удобства анализа были созданы отдельные рекламные кампании.

Ключевые слова разбили на группы для разных рекламных кампаний. Для каждой группы создали уникальные объявления с максимально возможным использованием этих слов. Это помогло сделать рекламу более привлекательной и повысить число кликов. Все рекламные кампании также запустили в рекламных сетях Яндекса и Google.

Используются все доступные инструменты, чтобы объявления были более заметными в поиске: добавлены визитка, быстрые ссылки, уточнения, контактная информация, описания и другие элементы.

В РСЯ для каждого ключевого слова запущено 3 различных креатива с автоматическим A/B тестированием. В дальнейшем тестировались и другие креативы.

Эффективность рекламы оценивалась по таким показателям, как количество отказов, время, проведённое на сайте, и глубина просмотра. Также учитывали процент лидов (целевых действий) среди всех посетителей. Периодически обновляли список исключенных слов и корректировали ставки на ключевые слова в зависимости от их эффективности. Некоторые слова убрали совсем, а на самые успешные повысили ставки. Анализ и корректировка кампаний оказались важными, так как они позволили улучшить рекламу и привлекать больше целевых пользователей за меньшие деньги.

Итого в Яндекс Директе за 4 годы мы открутили 2,4 млн. руб.

Получили 1050 лидов по 2300 руб.

В интернет-рекламе недвижимости большую роль играет УТП. При его составлении важно учитывать интересы целевои аудитории — они, как правило, разнятся в зависимости от сегмента недвижимости.

Всего мы получили х лида из Facebook* и Instagram*.

Мы начали работу в июне 2020 года.

Настроили таргетированную рекламу в Инстаграме и Фейсбуке:

Установили пиксель Фейсбука.
Протестировали около 120 разных креативов.
Настроили и протестировали 22 различных рекламных кампаний.

Рекламную кампанию Инстаграм вели до февраля 2022 года. Далее ее заблокировали в России. И мы переключились на рекламу Вконтакте.

(Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.)

Итого в Инстаграме получили 350 заявок по 850 руб.

Первое что было сразу заметно. Стоимость лида и клика была в 2-3 раза дороже по сравнению с Инстаграмом.

Запуск рекламы ВК разобьем на несколько этапов. Мы запускали и в старом и в новом и на лидформы и на сайт.

ПЕРВЫЙ ЭТАП:

Анализ целевой аудитории Вконтакте:

Наша основная целевая аудитория — мужчины и женщины 24-60 лет.

Настраивали аудиторию по интересам: недвижимость, дом ремонт, покупка жилья.
Собирали парсером в TargetHunter активности конкурентов.
По ключевым словам.
На широкую.

Когда собралась хорошая база, запустил ретаргет и создал похожую на нее аудиторию, которая давала самые недорогие лиды. Но аудитория не большая, и получать большой объем по дешевой цене невозможно.

Основные рекламные стратегии:

Решили 40% бюджета вести на сайт, чтобы клиенты сами выбирали себе квартиру.

Вторую часть сделали с целью лид-форма 60%

Реклама на сайт:

Протестировал 133 объявления. Стоимость перехода 23 руб. Сначала переходы были по 36 руб., после поработав над оптимизацией, удалось снизить стоимость до 20 руб.

Лид-форма:

На лид-формы это когда клиент оставляет заявку в форме и отвечает на несколько вопросов. Обычно это 3 вопроса. После чего заявка с номером телефона приходит на почту.