«Яндекс.Директ» для автосервисов: практическое руководство от старта до роста

Этим материалом мы открываем серию отраслевых мануалов — какие проблемы есть на конкретном рынке в целом и в работе с платным трафиком из «Яндекса» в частности, особенности подбора семантики и создания объявлений, особенности посадочных страниц и пути повышения конверсии в заявку.

Начинаем с автосервисов.

По сути это руководство для применения на основе практики своей и коллег по цеху. За счет чего в данной тематике можно получать больше заявок за меньшие деньги.

Для общего обзора отрасли мы пригласили Дмитрия Жидкова, управляющего в нескольких крупных СТО в Москве и области.

Вот что он говорит:

«Ключевые проблемы автосервисов на самом деле не связаны напрямую с карантином из-за коронавируса. Они зреют уже давно, просто ситуация в последние месяцы в связи с пандемией резко усугубилась.

Первый момент: высокая конкуренция.

Сервисов уже давно гораздо больше чем необходимо рынку, больше, чем есть потребность в их услугах. Предложение сильно превышает спрос.

Кроме того, планку задирают большие сетевые игроки рынка, и небольшим мастерским становится всё сложнее и сложнее зарабатывать.

Еще одна серьезная проблема для владельца сервиса – это персонал, требования к нему все выше, квалификация кадров особенно новых наоборот стремится к нулю, количество специалистов и их соотношение к работодателям такое же как женихов и девушек в г. Иваново - ¼.

Ну и здесь же, раз уж мы заговорили про персонал, проблема, связанная с обработкой входящих обращений.

Особенно по телефону.

Задача сотрудника, принимающего звонки – не просто ответить, а мотивировать потенциального клиента на приезд. При необходимости дать краткую вводную консультацию, что тоже во многом стимулирует автовладельца.

Если он почувствует, что да, здесь люди разбираются, они не чайники, готовы решить его проблему, вероятность приезда подскакивает в разы.

Конверсия из звонка в приезд мягко скажем крайне низкая в среднем по рынку.

С заявками через сайт вообще беда (когда клиент оставляет на сайте свои контакты, чтобы специалисты сервиса ему перезвонили). Нет нормальных сценариев разговора, отработки возражений. Знаю, потому что периодически провожу эксперименты, прозваниваю конкурентов под видом клиента.

При этом потребность в новых клиентах скорее растет, чем падает. Расходы растут – аренда, налоги, зарплаты, маркетинг… и нужно больше зарабатывать, т.е. обслуживать больше клиентов.

Техническая возможность принять и обслужить больше клиентов в подавляющем большинстве сервисов есть, причем с запасом».

Итак, если подытожить про маркетинг и продажи, выделим:

1) Высокую конкуренцию. Сетевые игроки выдавливают небольшие одиночные сервисы, особенно в Москве / Питере.

2) Низкую конверсию из посещения сайта в обращение и из звонка в приезд.

3) Низкую рентабельность (а часто и убыточность) платного трафика – рекламы в Яндекс.Директе в первую очередь, поскольку она остается основным каналом привлечения клиентов в сервис.

У небольших СТО каждая копейка на счету. Вкладываться в маркетинг и ждать, когда вложения отобьются вдолгую – физически нет возможности. Отсюда скепсис собственников к затратам на эту статью расходов.

Ок, давайте смотреть, как автосервисам затыкать «дыры» на каждом этапе настройки и ведения Директа, как расти в заявках при скромном бюджете.

По самым скромным подсчетам автосервис общего профиля обслуживает 300+ марок автомобилей и оказывает порядка 20 видов работ.

Представляете, сколько получится ключевых фраз, если перемножить эту мультибрендовая историю? А есть еще запросы без указания специфики типа «Автосервис + гео», «Ремонт авто + гео».

Вот такая матрица получается:

Пихать это всё в одну кампанию – безумие. Разные направления даже по бизнес-процессам отличаются (скажем, капитальный ремонт АКПП и шиномонтаж). Соответственно, делим их, чтобы не утонуть потом в аналитике. Проще всего – по видам работ.

Кузовной ремонт – одна кампания, ремонт двигателя – другая, ремонт АКПП – третья и так далее. Базисы общего характера «Автосервис + гео», «Ремонт авто + гео», «Обслуживание авто + гео» выделяем отдельно.

Вкратце напомню, что каждый последовательно пробиваем в Вордстате.

Пример по Перми:

Берем только коммерческие запросы, говорящие о прямом интересе к услуге. Например, «оборудование для автосервиса» – совсем другая потребность. Будьте с этим внимательны.

Если человек намеренно ищет какой-то сервис, указывая его название, надеяться, что мы своей рекламой его перебьем – глупо. Как писал Чехов, раз в жизни стреляет и ружье, висящее на стене. Но это, скорее, исключение из правил, не правда ли? Так и здесь.

Кроме того, когда пользователи вводят запросы с указанием района / улицы / станции метро, а вы находитесь в другом месте, то же самое. Не надо туда встревать.

Наконец, в последнее время всё чаще попадаются запросы типа «Ближний / ближайший автосервис». Здесь, скорее, в Яндекс / Гугл карты человек пойдет. Мы же не знаем, где он в данный момент находится.

Опять же, какие-то копейки выловить, возможно по таким запросам и удастся, но в целом овчинка не стоит выделки. Не засоряйте свою семантику этим мусором.

Потому что есть определенная доля невнимательных пользователей, я называю их торопыги. В тексты объявлений не вчитываются, тыкают на первую попавшуюся ссылку, переходят на сайт, видят там неподходящее местоположение сервиса и, естественно, уходят.

А с бюджета списывается несколько десятков рублей. Деньги уходят в никуда.

Так что, собираем только то, что прямо говорит об интересе к заказу услуги. То, что вы сможете сделать и то, что подходит по местоположению.

Вот основные моменты касаемо семантики в Яндекс.Директе.

Если говорить про поиск, задача – в заголовке / текст объявления четко ответить на каждую потребность.

Для примера.

Вот я ввожу запрос «Ремонт АКПП Тойота». Смотрю рекламный блок.

Рекламодатель №1 составил объявление по широкому соответствию. По услуге ремонта АКПП в целом. Но я ведь не зря указал в запросе конкретную марку. Мне нужен не просто ремонт АКПП, а именно Тойоты.

А вот рекламодатель №2 сделал точную подстройку в заголовке. Соответственно я как клиент кликну именно на него.

У первого сервиса наверняка выше ставка, поэтому он №1. У второго ниже, но кликать чаще будут на его объявление. Он соберет больше переходов, при том, что заплатит за каждый переход меньше.

Вот где ресурс для экономии бюджета, если говорить про объявления.

Можно копнуть еще дальше.

Скажем, взять отдельные модели. «Ремонт АКПП Тойота Королла», «Ремонт АКПП Тойота Камри» – вот это всё. Если позволяет частотность, конечно.

Тогда вы еще больше сэкономите. Чем более точное соответствие объявления запросу, тем ниже цена клика.

Пример по Москве, прогноз Яндекса:

На конкретные цифры не обращайте внимание (на деле цена клика будет, скорее всего, вдвое меньше прогнозных данных – они как средняя температура по больнице). Но соотношение верное. Точные фразы во много раз дешевле общей «Ремонт АКПП».

Да, это способ потребует больше затрат времени при настройке кампаний, зато позволяет нехило экономить. Для малого бизнеса каждая копейка на счету.

Про заголовки / тексты объявлений особо распространяться не буду. Авторемонт – тематика горячего спроса в основном. Мало кто вчитывается, что вы там написали.

Главное – четкое соответствие заголовка потребности исходя из запроса. Если ничего креативного не приходит в голову, указывайте стандартные вещи типа бесплатной диагностики или гарантии.

Что касается РСЯ, там наоборот – широкая группировка. Под тот же ремонт АКПП делаем одну группу объявлений. Где в заголовке будет вписана эта услуга. При этом при сборе семантики не ограничивайтесь общей фразой «Ремонт АКПП». Соберите все ключи, в неё входящие, с частотностью от 50 хотя бы.

При этом, раз уж заговорили про коробки, не сливайте их с вариаторами. Это будет отдельная группа, потому что аудитория и потребность другие.

И вот таким образом под все остальные виды услуг. Ключи под каждое направление прорабатываем, но в отличие от поиска, точной подстройки здесь не требуется. Объединяем в одну группу.

Ремонт АКПП = одна группа

Кузовной ремонт = вторая группа

Покраска = третья группа

и так далее...

Внутри группы можно потестить объявления с двумя разными заголовками. Например, про диагностику и гарантию – на что будут лучше кликать. На старте у вас есть как минимум 2-3 равнозначные выгоды, почему бы не потестировать.

В крайнем случае можно вот так:

Напомню, что мы рассматриваем сервисы общего профиля = куча видов услуг и куча обслуживаемых брендов = сотни узких потребностей. Но о потребностях чуть позже. Пока базовые вещи.

1) Более 50% обращений в СТО идет через телефон и так же зачительная часть с мобильных устройств. Поэтому обязательно, вот прям обязательно сделайте кликабельный номер телефона во-первых в «шапке» страницы, ну и везде где он у вас стоит.

Так, чтобы при клике на номер телефона сразу шел звонок.

Тем более, с аналитикой сейчас стало проще. У Яндекса есть функция Целевой звонок – позволяет отслеживать статистику звонков и сравнивать эффективность различных каналов привлечения клиентов.

Для каждого источника вы получаете специальный номер телефона. Он отображается на сайте вместо обычного номера для всех.

Стоимость одного номера 11 рублей в день. Каждое обращение регистрируется Яндекс.Метрикой в группе отчетов «Целевой звонок».

Как минимум, настройте в Метрике цель «Клик по номеру телефона» – эконом-вариант, это бесплатно. Не каждый клик по номеру на сайте равен состоявшемуся разговору (примерно 70%), но хоть что-то.

А это подборка инструкций, как на сайте сделать кликабельный номер в html и различных конструкторах.

2) Доверие вызывают страницы, где нет вычурных слов, в то же время четко и по делу написано кто такие, чем занимаются на первом экране.

Вот так, например:

А здесь наоборот «вода» и ноль конкретики:

Не надо так.

3) Расчет стоимости ремонта – не самый удачный вариант для целевого действия. Всё равно заочно это не сделать, клиенту надо приехать в сервис для точной оценки. Поэтому я бы рекомендовал закрывать посетителей на бесплатную диагностику.

Хотя бы впишите, что расчет приблизительный.

При этом по всем видам работ желательно указать минимальный ценник за работу (запчасти, понятное дело, отдельно). Дофига клиентов сравнивает СТО по ценам и примерные суммы от скольки стоит ремонт конкретного узла в плюс к доверию.

А чтобы не вызывать у клиента завышенных ожиданий (на сайте написали одно, приехал на диагностику – финальный ценник озвучили выше), укажите, что окончательный расчет только после диагностики.

По типовым видам услуг ценник за работу уж точно можно назвать.

Хорошая фишка – кейсы. Ремонт того-то для такой-то марки по деньгам стоил столько-то, по времени занял столько-то.

4) Любая конкретика с визуализацией говорит о том, что у вас «живой» сервис.

Фото рабочей зоны, фото мастеров, отзывы, видео.

Вот здесь аж на первом экране ролик воткнули, вполне органично смотрится:

Единственное, упаси вас боже использовать стоковые фото. Такое на мах «выкупается».

5) В форме заявки просите один телефон. Остальное при разговоре узнаете.

Ну и мессенджеры лишними не будут, куда же теперь без них.

6) Как только позволяет возможность, делайте многостраничный сайт. Отдельная страница под каждое направление. Это и для SEO-продвижения хорошо, и каждую конкретную услугу расписать легче.

Сколько я опросил коллег-автовладельцев, одностраничный лендинг в плане доверия 100% проигрывает.

Цитата: «скорее всего, бракоделы-однодневка или зеленые новички». Не смертельно, конечно, но вы поняли)

При этом, не важно, какой у вас сайт, это не избавляет главной проблемы – низкой конверсии в обращение. Звонков / заявок мало и они слишком дорогие, из-за чего контекстная реклама не окупается.

Почти все рекламодатели пытаются повлиять на стоимость заявок через снижение цены клика.

А возможности рекламного кабинета, не важно, что в Яндексе, что в Гугле, у всех одни и те же. И у лидеров рынка, и у небольших сервисов со скромными бюджетами.

Чисто математически эффективнее влиять на стоимость обращения через конверсию сайта, и это проще сделать.

Тем более, что в тематике авторемонта базовая потребность клиента простая – ремонтируют ли здесь нужный мне узел и на каких условиях. Вот что хочет понять посетитель в первые секунды после перехода с рекламы.

В этой нише 90% переходов идет с узкоцелевых запросов, когда клиент указывает вид ремонта и марку авто. Как я приводил выше пример с запросом «Ремонт АКПП Тойтота».

С объявлениями в общем и целом ситуация годная. Не все делают точную подстройку ключа в заголовке, однако все про неё знают.

На посадочной странице эта логика разбивается. Там предложение одно на всех.

Даже если у вас многостраничный сайт и под конкрентую услугу своя посадочная, этого мало.

Ведь как мы с вами убедились, чаще всего клиенты вводят точные запросы с конкретной маркой.

Поэтому под объявление «Ремонт АКПП Тойтота» страница должна выглядеть вот так:

Остальной контент может не меняться, ибо там как правило общее содержание с преимуществами, порядком работы, отзывами и т.д.

Так отрабатывается вся связка «Ключевая фраза - Объявление - Посадочная страница».

При прочих равных условиях клиент позвонит или оставит заявку на странице, которая четко соответствует его потребности исходя из запроса. Вот потенциал для увеличения конверсии сайта.

Что это дает в цифрах – два кейса пользователей Yagla

Первый пример – проект агентства «Феникс Мобайл» из Липецка. Его специалисты спарсили несколько тысяч ключевых фраз для рекламной кампании местного автосервиса. Тех самых, узкоцелевых с марками авто и видами услуг.

Отработали их в объявлениях:

И на посадочной странице:

Это был одностраничник. Менялся только заголовок. До боли простая конструкция «Выполняем + название узла с маркой».

Вариант этой же страницы под запрос «Ремонт автомата Вектра»:

Что удобно, Yagla позволяет импортировать данные из эксель-файлов. То есть, в эксель-таблице заполнили тексты подмен под все ключи, затем загрузили её в систему.

Таблица со связками «Феникс Мобайл»:

Результат – в 2,5 раза больше заявок. Причем повысилось и их качество. Конверсия в заказ так же подросла.

Второй пример – кейс специализированного центра по ремонту пневмоподвесок из Екатеринбурга.

Оригинал страницы:

Эта же страница для пневмобаллонов Mercedes:

Как видите, здесь кроме заголовка меняется еще фоновая картинка для полной персонализации.

Предложение для пневмоподвески Туарег:

Такой принцип под все ключевые запросы в кампании.

В этом кейсе его авторам удалось снизить стоимость заявок в 4 раза.

Для комлекта – еще один кейс. Как сервис «Штефан авто» из Ставрополя получил конверсию в 4,5 раза выше средней по рынку. Подробности можете прочитать по ссылке.

Вот где скрыта главная точка роста в Яндекс.Директе. Как можно получать больше заявок за меньшие деньги. Очень простая механика и пока мало кто её использует.

Если вкратце, должна работать вся связка. Ключевая фраза - Объявление - Предложение на посадочной странице.

Собрали целевые запросы, составили четкие объявления с вхождением этих запросов в заголовке, а главное – продолжили эту персонализацию на сайте. Ведь именно там посетители принимают решение обратиться к вам или нет.

P.S. Делитесь своим мнением и опытом в комментариях, предлагайте свои варианты, какую тематику нам разобрать в следующий раз.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев