Сравниваем товарный фид с рекламой на конверсию в инстаграм
Цель:
Протестировать форматы рекламы в инстаграм и запустить самый выгодный формат.
Исходные данные:
Большой интернет-магазин. Более 13 000 наименований.
Товарные категории:
Антисептики;
Товары мед назначения;
Товары для иммунитета;
Интимные товары;
Средства гигиены;
Здоровое питание;
Натуральная косметика;
Домашняя медтехника;
Ортопедические изделия.
Целевые аудитории:
Женщины 40+ лет;
Мужчины 25+ в отношениях;
Женщины 25+ в отношениях;
Мужчины 25+ ЗОЖ и ПП;
Мужчины 25+ спорт и фитнес;
Женщины 25-34 мамы;
Женщины 35+ красота и уход;
Женщины 35+ ЗОЖ и ПП;
Мужчины 40+ лет;
- Женщины 50+.
ГЕО:
Москва;
Тюмень;
Томск;
Пермь;
Омск;
Новосибирск;
Нижний Новгород;
Красноярск;
Кемерово;
Иркутск;
Горно-Алтайск;
Челябинск;
Барнаул;
Санкт-Петербург;
- Екатеринбург.
Форматы рекламы для теста:
1. Динамическая реклама по товарному фиду.
Фид данных — это файл электронной таблицы, с помощью которого можно выполнять массовую загрузку позиций в каталог.
1.2 Особенности динамической рекламы в Facebook
1.2.1 Оптимизация показов. Алгоритмы Facebook подстраивают рекламу так, чтобы максимум пользователей выполнили целевое действие. Это главное преимущество Facebook на фоне других рекламных систем, которые просто показывают рекламу всем пользователям, попавшим в базу ретаргетинга. Facebook ищет среди целевой аудитории тех, кто с большей вероятностью выполнит нужное действие — нажмет на карточку товара, перейдет на сайт и закажет.
1.2.2 Несколько условий для подбора аудитории («Покупка», «Просмотр контента» и прочее). Мы говорим рекламной системе, что конкретно хотим получить. Если выберем «Покупка», Facebook сделает все, чтобы максимум людей вернулись на сайт и оставили заявку. Выберем «Просмотр контента» — система сделает максимально дешевые переходы на сайт.
Настройка включает в себя
- выгрузку товарного фида
- настройку событий в пикселе, чтобы он понимал нужное действие
- настроить отображение карточек в каталоге, из которых потом формируется объявление.
- настройка рекламных кампаний
2. Настройка рекламной кампании на конверсию.
На каждую товарную категорию были подготовлены анимации с товарами-локомативами.
Целевое действие рекламной кампании – оформление заказа на сайте.
Примеры:
Вы видите сквозную аналитику прямо в рекламном кабинете
Ход рекламной кампании
1. Этап 1. Тест: 10.04-30.04
Анализ рекламной кампании. Динамические креативы и отобранные аудитории.
Распределяем по эффективности каждого из 3х показателей: цена клика, цена корзины, цена заказа;
Отсекаем тех, кто перешел на сайт меньше 100 человек;
- Выделяем пересечение среди оставшихся результатов
Выводы и предложения по выделенным аудиториям:
Женщины 50+
— Дешевый клик, значит офер и креатив зашли;
— Стоимость корзины на втором месте. Значит, продукция интересна и ведем на нужные страницы;
— Нет заказов – нужно посмотреть, на каком этапе остановились. Запустить ретаргет на тех, кто оставил корзину.
Мужчины 40+
— Креатив цепляет;
— Мало корзин – нужно поменять страницы входа. Сделать сплит-тест;
— Хорошая конверсия из корзины в заказ. Надо увеличить количество корзин, снизить стоимость добавления в корзину.
- Женщины 40+: показатели хуже, чем у женщин 50+. Предлагаю от этой аудитории отказаться или отдельно протестировать аудиторию 40-50 лет.
Аудитории женщины 35+ зож+пп и красота + уход:
— Высокий клик - нужно менять креатив;
— Активно кладут товар в корзину. Но не делают заказ. Настроить ретаргет на оставленные корзины.
Анализ креативов по аудиториям:
Анализ рекламной кампании. Товарный фид
В этой рекламной кампании были запущены динамические креативы, которые формировались на основе товарного фида.
Было сделано 2 запуска рекламной кампании. Они отличались аудиториями и вариантами креативов.
В первом случае была выбрана аудитория лучша по показателю стоимости цены клика из первой рекламной кампании, где были вручную сделаны креативы. Это были женщины 35+ с интересами зож и пп. Картинки из каталога были статичные.
Второй запуск был на аудиторию женщины 35+ красота и уход. Кретивы формировались так же на основе каталога. И на них накладывался эффект автоматического листания.
Обе были отключены.
Задача, которую я ставила при запуске рекламы по каталогу из товарного фида - подбор наиболее релевантного предложения аудитории, а значит снижение стоимости клика и добавления в корзину. Так как переход после нажатия на объявление происходит на товар, который человек видит в ленте.
На аудиторию Женщин красота и уход при стратегии трафик (наибольшее количество кликов за наименьшую цену) и динамических креативах с эффектом удалось снизить стоимость клика в 2,18 раз, но стоимость корзины снизить не удалось.
Обучение системы происходило с 21 по 27 апреля.
Этап 2. Перенастройка и основная рекламная кампания.
Визиты:
Стоимость перехода:
Доля рекламных расходов:
Стоимость продажи:
В ходе работы постепенно отключались неработающие аудитории и расширялось количество креативов на товарные категории.
И в итоге нам удалось снизить стоимость продажи до 330 руб.
Но доля рекламных расходов была порядка 50%. Только на одной неделе удалось сделать.
Показатели переходов напрямую из аккаунта инстаграм
Количество заказов из аккаунта инстаграм во время рекламной кампании
Выводы:
Наиболее эффективной рекламной кампанией оказалась кампания, ведущая на товарные категории со стратегией на конверсию. Товарный фид показал дорогие и нестабильные результаты.
Суммарное ROMI по товарному фиду получилось -185,90%; по товарным категориям 244,83%
Распределение людей, совершивших покупку по полу и возрасту
Неплохой результат 👌🏻