Синергия эмоций и технологий: как сторителлинг помог организовать IТ Конгресс WCIT в 2019
Основательница брендингового агентства Maeutica Айя Таксилдарян и директор по бренд-стратегии Марина Казарян.
Контент во многом определяет судьбу технологических мероприятий. От его аутентичности зависит, сможет ли ивент выделиться и привлечь массовое внимание публики и спикеров, или же затеряется в безликой массе похожих друг на друга событий.
Maeutica на примере WCIT-2019 (World Congress on Information Technology), проведенного в Армении, доказала: идеологическая платформа, которая отражает философскую составляющую мероприятия и географические особенности, помогает достичь поставленных целей в брендинге ИТ-мероприятий.
Всемирный Конгресс по информационным технологиям (WCIT): немного истории
WCIT – крупнейшее международное событие, в рамках которого проводятся выставки, семинары, конференции, дискуссии и деловые встречи. Конгресс проводится с 1978 года. Его принимали страны практически на всех континентах: США, Япония, Австралия, Греция, Канада, Мексика и т.д. В 23-й раз – в прошлом году – хостом мероприятия и центром мировой ИТ-индустрии стала Армения.
В Конгрессе принимают участие отраслевые лидеры, инвесторы, руководители ИТ-компаний, министры и главы государств. Спикеры обсуждают глобальные вопросы в области экономического и социального развития, обмениваются идеями о том, как ИТ может стать катализатором изменений и инноваций в каждой части мира.
Что такое сторителлинг и как он помог собрать Конгресс?
Для начала стоит уточнить, что понимается под сторителлингом. Употребляя это слово, многие имеют в виду нарратив (иными словами, историю) или набор визуальных приемов. Такая интерпретация не совсем верна. На самом деле, это понятие гораздо обширнее и включает в себя весь спектр инструментов для коммуникации в бизнесе.
Сторителлинг - это когда каждая точка соприкосновения бренда с аудиторией транслирует ценности и миссию, рассказывая законченную историю. Если правильно использовать эту технологию, аудитория найдет в ценностях и миссии бренда отражение собственных мыслей, ощутит сопричастность с ними.
Он позволяет сформировать идентичность бренда в глазах конкурентов и аудитории, донести истинную суть мероприятия и его уникальность, тем самым выделяя его на фоне остальных. Это может стать ключевым фактором для согласия топовых спикеров принять в нем участие на бесплатной основе и привлечения большего числа посетителей.
WCIT 2019: Как это было
Рассмотрим применение сторителлинга в организации крупных ИТ-мероприятий на примере WCIT 2019.
1. Наши цель и задачи:
Создание целостной идеологии бренда и визуальной идентичности для WCIT 2019, которая смогла бы передать общую идею всемирного конгресса 2019-го года – идею децентрализации.
Для достижения цели нужно было решить ряд задач:
- Позиционирование WCIT 2019 как всемирно значимого события в сфере технологий и инноваций, где каждый участник должен почувствовать свою сопричастность к большой миссии.
- Позиционирование Армении в качестве развивающегося международного инновационного и технологического центра с огромным потенциалом ИТ-экспертизы.
- Показать, что мероприятие стоит посетить не только ради участия непосредственно во WCIT, но и ради путешествия в одну из красивейших стран мира Армению (это достаточно сложное с логистической точки зрения направление: билеты из любой точки мира дорогие).
- Повысить узнаваемость мероприятия не только на глобальном, но и на локальном уровне (Конгресс был не очень хорошо известен на территории России и Армении).
- Привлечь спикеров международного масштаба, многие из которых согласятся принять участие даже без гонорара.
- Упростить задачи фандрайзинга.
- Создать платформу и ускорить процесс интеграции региона в мировое ИТ-сообществе.
2. Идея мероприятия
В основу идеологической платформы всего Конгресса легла теория деконструкции, которую раскрыл философ Жак Деррида. Деконструкция означает нахождение новых пониманий посредством разрушения стереотипа или включения в новый контекст.
Суть идеи децентрализации заключается в том, что мир, в котором мы хотим жить, - это место, где каждая точка может стать центром, который изменит целую систему. На основании теории мы выработали концепцию расширения видения. Мы хотели донести идею, что можно и нужно заглянуть за пределы установленных правил, а также подорвать распространенную идею бинарного деления между знаменитым и неизвестным, центром и периферией.
Весь мир состоит из точек опоры, каждая из которых может стать источником знаний и энергии. Любая локация может оказаться ранее не открытым источником знаний, силы и энергии. В 2019 году такой точкой была Армения.
Maeutica стремилась показать, что географически не самая крупная страна обладает большим экспертным потенциалом, в том числе и в ИТ. Идеологическая концепция “Rethink the center” так или иначе отражалась в каждом элементе, рассказывая полноценную, законченную историю. Она помогла удачно отразить два главных смысла - изменение мышления и возможности для инноваций.
3. Способы реализации
Визуально идея была представлена в виде кажущегося пустого холста, куда каждый может проецировать свое восприятие, использовать его для визуализации новых идей и вдохновения. Относительный центр изображался в виде черного крестика приглашает определить точку опоры и начать выстраивать вокруг нее новый мир. Это своеобразное разрушение традиционного представления о мире, которое кричит о том, что центр может быть там, где его и не подозревали. В рамках WCIT 2019 концепция позволила создать впечатление об Армении как о новом "месте силы" для технологической индустрии и ее экспертов.
Идея “другого центра” полностью пронизывала опыт участников. Для начала, мы проанализировали весь путь посетителей и создали интегрированную цепочку впечатлений. Так, каждый присутствующий вне зависимости от роли постоянно чувствовал сопричастность с брендом и его историей, а также получал подтверждение основного посыла.
Для этого мы использовали различные элементы геймификации: например, участник мог перемещать крестик-центр на тоут-сумке. Эта же логика взаимодействия присутствовала как на физических объектах (начиная от аэропорта с welcome-стойкой, пакета делегата, машин и гостиницы до лаундж-зоны и формы персонала), так и в организационных элементах мероприятия: дизайне сцены, децентрализованном выступлении на церемонии открытия.
4. Результаты
С помощью сторителлинга Maeutica смогла достичь поставленных целей. Сторителлинг был применен задолго до реализации самого мероприятия. Поэтому первым достижением стала победа Армении в качестве хоста мероприятия. Компания разработала яркую видео историю «Why Armenia» в 2014 году. Она отражала не только идеологию ивента, но и позиционировала Ереван как новый технологический, культурный, гастрономический и коммуникационный центр.
Говоря непосредственно о WCIT 2019, важно отметить, что мероприятие вышло на новый уровень, собрав 120 выдающихся спикеров-экспертов технологической индустрии, а также успешных представителей бизнес-сообщества в смежных сферах (например, в нем участвовала топовый инфлюенсер и бизнес-леди Ким Кардашьян).
В целом в Конгрессе приняли участие представители более 3000 компаний и 6400 делегатов из 70 стран. Церемонию открытия посетили 48 000 человек. Конгресс широкого освещался в крупных мировых и локальных СМИ, вышло 165 статей и 6000 упоминаний. Это говорит о том, что сторителлинг помог решить одну из ключевых задач: заинтересовать и привлечь не только зарубежных участников, но и региональных.
Хотя мероприятие хорошо известно в США и Европе, о нем мало кто знал, например, в России и самой Армении. Немало важным достижением стало и то, что удалось позиционировать Армению, как новый центр технологической индустрии с топовыми экспертами в сфере ИТ.
WCIT 2019 - это манифестация того, что современные мероприятия требуют современных эффективных решений. Ивент-индустрия меняется, и высокая конкуренция заставляет организаторов переосмысливать подход к отраслевым мероприятиям. Уникальность, которую можно достигнуть, показав эмоции, позволяет выделиться из ряда схожих, на первый взгляд, событий.
Сторителлинг дает возможность добиться эмоциональной связи с аудиторией, а значит - лучше запомниться. Он помещает событие в философский контекст: даже у технологических мероприятий есть душа, которую хочет видеть аудитория.
Cool!