Как НЕ потерять 500К$ за два месяца на мошенничестве с рекламой
Привет! Меня зовут Сергей, я разработал собственную методику борьбы с рекламным мошенничеством в маркетинговом агентстве, избавился от фрода в трафике и сэкономил компании кучу денег.
В агентстве мы создаем и размещаем рекламу мобильных приложений в цифровых каналах. Мы оцениваем качество коммуникаций, степень их влияния на пользователя и объем возврата маркетинговых инвестиций (ROAS).
Яндекс.Метрика и Google Analytics хорошо справляются с базовой аналитикой рекламных кампаний, но они оказались недостаточно хороши для фильтрации фродового трафика. Мне требовался сервис, который сможет выдавать необходимые необработанные данные.
Существует много сервисов, которые измеряют количественные и качественные показатели рекламы (MMP-платформы): Appsflyer, Adjust, Kochava, Tune, Singular. 80% издателей мобильных приложений используют Appsflyer.
Мы так же используем Appsflyer из-за подходящей точности измерений и возможности получить сырые данные по трафику. Для меня, как ответственного за работу с фродом, важно, что в продукт также встроен инструмент фильтрации мошеннического трафика Protect360.
Антифрод в Appsflyer считается одним из самых продвинутых в среде медиабаинга. Но любая система защиты всегда отстает от системы нападения. Когда на наши бюджеты началась атака “click spamming” по воровству рекламы, то Appsflyer долго не замечал этого, а потом неторопливо решал проблему.
Для меня оказалось недостаточным качество защиты Protect360. Пришлось изучить другие готовые антифродовые сервисы. Но они либо предлагали выявить проблему, о которой мы и так знали, либо предлагали слишком рискованные схемы интеграции, при которых они сами имели возможности воровства трафика. Стоимость таких сервисов могла быть равной или большей, чем потенциальный ущерб от воровства атрибуции рекламы.
Я не нашел подходящего готового решения и придумал свою методику определения качества трафика, не требующую существенных вложений.
Стандартный антифродовый сервис в Appsflyer собирает метрики для понимания нормального поведения пользователей и помогает увидеть отклонения от него у нечестных источников. В основном, используются две метрики: показатель конверсии из клика в инсталл, и время от клика до инсталла.
Этих метрик оказалось недостаточно, и я настроил добавление в Appsflyer важных для меня событий, включая статистику по рекламным активностям внутри приложения и количеству органического трафика в Google Play.
В итоге, мы предоставляем сервису Appsflyer больше данных, на основе которых он считает количество нужных нам событий. Дальше данные по источникам выгружаются в таблицу Excel, и для каждой метрики выставляется вес в баллах.
Источники трафика, которые набрали баллы выше заданного нами предела, получают отказ от оплаты фрода с предоставлением доказательств воровства. С некоторыми мы прекращаем сотрудничество, либо изменяем условия работы, из-за которых им становится невыгодно приводить плохой трафик. Чтобы иметь основание прекратить сотрудничество с недобросовестными партнерами, я заранее добавил такие условия в контракты.
Результат работы созданной системы борьбы с фродом:
- За два месяца в нашем рекламном трафике стало меньше фрода на треть.
- Мы успешно оспорили выплаты токсичным источникам трафика более чем на $500 тыс.
- Работа с фильтрами внутри Appsflyer и обогащение данными его внутреннего антифрод-решения позволили кратно повысить объем блокируемого “на лету” фрода. По моим грубым подсчетам, за тот же период времени мы дополнительно заблокировали мошеннического трафика еще на $1 млн .
- Количество органических пользователей выросло втрое. Оказалось, органический трафик просто воровали: для этого мошеннические источники отправляли в Appsflyer миллиарды кликов ежедневно.
- 40% источников трафика было отключено полностью. Но это не сказалось на выручке, объеме привлечения и удержания пользователей. Зато помогло снизить на 20% маркетинговые бюджеты по каждому из продвигаемых приложений.
- Мы ввели процедуру проверки благонадежности всех новых источников трафика, чтобы отсеивать откровенных мошенников еще на входе.
Антифродовая система помогает нам избежать падения показателей бизнеса из-за пандемии. Первое время из-за карантина онлайн-игроки увидели увеличение трафика, и конкуренция за пользователей усилилась. Благодаря системе, мы использовали рекламные бюджеты максимально эффективно. Об этом говорят рекордные показатели возврата инвестиций (ROAS) и количества органических пользователей, которые и были основным объектом атаки.
Сейчас мы наблюдаем снижение активности пользователей из-за пандемии. Благодаря более качественному трафику мы смогли уменьшить маркетинговые бюджеты без вреда для показателей бизнеса.
Считается, что из-за пандемии количество онлайновых покупок будет и дальше сокращаться. Мы ожидаем, что появится еще больше мошенников, которые хотят нажиться на маркетинговых бюджетах. Поэтому продолжаем работать над улучшением антифродовой системы.
Коробочное антифродовое решение Appsflyer не полностью закрыло проблемы нашей компании. Мне пришлось адаптировать его под индивидуальные условия закупки трафика и конверсионную воронку. Мой опыт показывает, что ручная настройка MMP-платформы заметно повышает качество рекламного трафика и положительно влияет на показатели бизнеса.
Если есть вопросы, то можете задавать из в комментариях.
Любопытно, не работали с данными сервисами. Будем тестить.