Виртуальные инфлюенсеры, вдохновляющие кампании и KPI в инфлюенсер-маркетинге

И еще немного о борьбе с инфлюенсерами.

Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 19.08.2020

Дайджест подготовлен iMARS Communications.

В течение последних лет инфлюенсеры были центром многих стратегий digital-маркетинга. Большинство инфлюенсеров прилагают значительные усилия, чтобы сохранить иллюзию успеха, тщательно планируя свои фотографии и посты, чтобы они больше походили на «настоящую жизнь». Когда уродливая правда выходит наружу или они вовлекаются в скандал – их образ тут же разрушается. Все это делает инфлюенсеров ненадежными в долгосрочной перспективе.

Один из способов избавиться от человеческого фактора в инфлюенсер-маркетинге – это избавиться от человека. Так и появились виртуальные инфлюенсеры. Самая большая звезда Лил Микела – юная модница и сторонница либеральных вопросов. За три года работы в сети ей удалось привлечь внимание модных журналов и брендов класса люкс, а также 1,6 миллиона подписчиков в Instagram. У нее даже есть своя собственная страница в Википедии.

Виртуальных инфлюенсеров пытаются оживить разными способами, и маркетологи сегодня экспериментируют и пробуют интересные варианты, чтобы привлечь еще больше внимания к своим виртуальным персонажам.

Драма и сторителлинг. Учетная запись Микелы, известной своими либеральными взглядами, была «взломана» другим виртуальным инфлюенсером - блондинкой Бермудой. Как ни странно, это история привлекла внимание СМИ.

Вторжение в реальный мир. Виртуальные персонажи могут ожить благодаря магии редактирования видео – почему бы не использовать это как возможность представить их в реальной жизни?

Ряд виртуальных инфлюенсеров уже изучают музыкальную индустрию. Первый альбом Kizuna AI был выпущен ранее в этом году, и у Микеллы есть несколько синглов на Spotify.

Виртуальные микро-инфлюенсеры. Микро-инфлюенсеры могут создавать более близкие, дружные отношения со своей аудиторией. Поскольку компьютерная графика дешевеет, имеет смысл инвестировать в группу нишевых виртуальных персонажей. Появление Лиама Никуро – первой виртуальной азиатской мужской модели – свидетельствует об этой тенденции.

Дни, когда реклама на ТВ была самым эффективным маркетинговым инструментом, давно прошли. Сегодня мы сталкиваемся с новой эрой маркетинга, когда инфлюенсеры перенимают традиционные маркетинговые инструменты и стратегии. На самом деле цифры говорят сами за себя: если бренды готовы платить тысячи долларов, чтобы инфлюенсер упомянул свой продукт/услугу, это означает, что он действительно работает. Вот почему мы решили рассмотреть 5 вдохновляющих примеров таких успешных маркетинговых кампаний.

1. Edubirdie

Более 250 популярных каналов YouTube и более 700 миллионов просмотров. Можете ли вы просто представить это число? Эта скандальная маркетинговая кампания на YouTube принесла EduBirdie тысячи постоянных клиентов. Это все благодаря использованию инфлюенсеров в социальных сетях и некоторых известных личностей YouTube и популярных каналов (HoomanTV, To Catch A Cheater, Coby Persin, Zias и др.) для продвижения услуг по написанию эссе. Компания не устанавливала никаких строгих правил о том, как представлять бренд на YouTube, поэтому инфлюенсеры имели полную свободу. И хотя реклама была короткой (от 10 до 30 секунд), эта маркетинговая компания имела большой успех.

2. Вода Fiji

Здоровый образ жизни – это то, что сегодня обогащает тысячи брендов. Бренд воды Fiji обратился к звезде Instagram Даниэль Бернштейн (2,2 миллиона подписчиков) для продвижения своего продукта. Даниэль – модный блогер, поэтому целевая аудитория была четко определена: женщины, которые стремятся иметь красивое тело и ведут здоровый образ жизни. Вместе с блогером они создали рекламную кампанию, в которой Даниэль подвигала бренд ненавязчивым способом. Иногда она делала рекламные посты в Instagram и появлялась на публике с бутылкой воды Fiji в руках. Эта маркетинговая техника была по-настоящему эффективной.

3. H&M

В наши дни H&M входит в число брендов, имеющих самую большую аудиторию подписчиков в Instagram. Все из-за продуманной рекламной кампании, которую они создали. В одной из последних маркетинговых кампаний H&M бренд обратился к Джули Саринана (модный блогер с более чем 5 миллионами подписчиков в Instagram) и Эле Фельден (модель с 1,4 миллионами подписчиков). Успех кампании был обусловлен тем, что им лично нравился бренд, поэтому их рекомендации были искренними. В итоге, маркетинговая кампания не казалась навязчивой или раздражающей.

4. "Мои рассказы о виски"

Кто бы мог подумать, что 45-минутное видео с актером Ником Офферманом, который сидит в кресле у камина, молча смотрит в камеру и время от времени потягивает виски, станет вирусным? Diageo, компания по производству алкогольных напитков, верила в эту идею, и она имела успех. Это видео затягивает, потому что вы ждете, что что-то должно произойти, но там ничего не происходит. Идея была настолько креативной и привлекательной, что даже выиграла награду как лучший кейс в сфере инфлюенсер-маркетинга.

5. Tom's of Maine

Дело не всегда в количестве, но в качестве. Tom's of Maine (производитель средств личной гигиены) следовал этой идее, когда они создавали свою маркетинговую кампанию. Они нуждались в рекламе, ориентированной на покупателей, заботящихся о своем здоровье. Компания Tom's of Maine обратилась к микро-инфлюенсерам, у которых не было много подписчиков, но они были на 100 процентов ее целевой аудиторией. В итоге, было привлечено около 4,4 миллиона потенциальных клиентов за первые три месяца кампании.

Инфлюенсер-маркетинг – все еще относительно молодая дисциплина, значение которой возрастает. Однако коэффициенты вовлеченности, которые использовались для оценки успеха кампаний, будут заменены другими ключевыми показателями эффективности в будущем.

Управление по стандартам рекламы (ASA) сообщает, что жалобы на инфлюенсеров утроились за последний год. Вопрос о неэтичном поведении влиятельных лиц редко встречается в новостях, и растут призывы к объединенным действиям. Такие знаменитости, как, например, Кэти Прайс (на фото), DJ Мелисса Ривз и Лорен Гуджер, получили выговор за безответственный маркетинг продукта для похудения в конце 2019.