Продвижение онлайн-школы Вконтакте. 15000+ заявок до 90 рублей

⏱ — 10 минут

Всем привет!
На связи Александр Железный — основатель Performance студии Feromarket.

Пришло время поделиться с вами результатами по одному из наших проектов. Это онлайн-школа для женщин, созданная Елизаветой Бабановой по системе сферического роста.

С проектом мы сотрудничаем уже более 6 месяцев и за это время успели столкнуться со всеми возможными трудностями от выгорания базы до осознанного перехода к более дорогим регистрациям.

В кейсе мы опишем много тонких моментов, которые получили в результате ведения проекта, поэтому заваривайте себе чаек и устраивайтесь поудобней.

Когда мы пришли в проект, перед нами стояли 3 главные задачи:

💡 Узнайте о наличии свободных мест, написав мне здесь или здесь.

Мы хотим предупредить сразу, что с данным проектом работаем по NDA.То есть мы не можем разглашать детальную экономику проекта и все, что может нанести ему ущерб.

Тем не менее главные фишки и особенности по продвижению онлайн-школы или онлайн-курсов можно будет подчерпнуть из этой статьи.

В кейсе мы рассматриваем только площадку Вконтакте, хотя по данному проекту были задействованы еще FB и IG. По этим каналам таргетированная реклама работала в полуавтоматическом режиме и требовала в основном только поддержания.

Когда речь идет о продвижении и развитии любых онлайн-курсов, то автоворонки и чат-боты — это самый главный инструмент в успешном развитии подобных проектов.

Здесь не нужно изобретать велосипед, пытаться выделиться «способом продвижения» или «особым форматом», а нужно воспользоваться действительно многократно проверенной схемой продвижения и просто адаптировать ее под ваш проект.

Главное УТП онлайн-школы — это ее «продукты-курсы».

Добавленную стоимость ей придают: подача материала, авторитет спикеров, комьюнити школы, поддержка учеников и т.д.

Когда звучит задача «усилить» воронку, первым делом нужно применить performance подход и собрать все цифры по воронке.

Не стоит тратить время и пытаться применить опыт похожих проектов, потому что абсолютно каждый проект уникальный. Решения по любым изменениям нужно принимать только по цифрам из текущего проекта.

Что мы и сделали, собрав аналитику по каждому шагу.

Не углубляясь сейчас в сильные «дебри» по воронке, условно разделим ее на: вовлекающую часть, мастер-класс (вебинар) и дожимную часть.

Поколдовав с «горячо» любимым сервисом LeeLoo (который разочаровал в нас внутреннего аналитика), мы-таки смогли собрать все необходимые метрики.

Нам открылись глаза на 3 момента:

Разумеется, там проявилось еще много точек для улучшения, но мы сфокусировались на этих трех, как самых значимых для результата.

Какая есть проблема: люди регистрируются на вебинар, но далеко не все приходят его смотреть в указанное время.

Обидно. Мы ведь платим за каждого привлеченного клиента, а они даже не приходят нас послушать. Так что надо исправлять!

Ситуация изменилась, когда мы стали мотивировать людей бесплатными, но реально полезными и актуальными лид-магнитами. Вместе с этим стали давать уникальное предложение только тем, кто придет на мастер-класс.

Тут срабатывает «социальное обязательство» у человека, когда он что-либо ценное получает даром, то начинает чувствовать себя немного «должным» и хочет дать что-то взамен. Мы везде транслировали призыв приходить на мастер-класс, поэтому люди находили свое присутствие на вебинаре как взаимный «дар».

Простыми словами и без «эзотерики»: рост конверсии случился на десятки процентов. Поэтому механика с лид-магнитами и спец.предложениями действительно рабочая при условии, что они реально полезные и актуальные для целевой аудитории.

Когда спикер правильно донес смысл главного платного продукта, то нужно людей еще немного «подтолкнуть» на принятие решения. Для этого и существует дожимная часть воронки.

Под каким бы «соусом» и с какого бы угла мы не пытались зайти, но с очень слабой конверсией работает автоматическая продажа дорогого продукта (дороже 5 тыс. руб). Дорогой продукт в мессенджере мог продать оператор вручную, но нам хотелось построить автоматическую продажу.

Истории успеха, будущий результат и тд., что обычно рекомендуют ставить в этом случае, все равно не давали сильного прироста конверсии. Не сказать, что роста совсем не было. Он был, только мы знали, что можно сделать лучше.

Ключ нашелся в более дешевых продуктах, но связанных с дорогим. Такие прогревающие платные продукты, как авторская книга спикера и короткая двухнедельная программа (связанная с основной годовой), как раз могли продаваться автоматически. Они гораздо лучше прогревают аудиторию, чем автоворонка, и очень естественно подводят людей к покупке основного продукта.

Оставался еще LTV. Человек познакомился со спикером и с основным продуктом, но все равно продолжает «отмалчиваться».

Возникает следующая задача: как «активировать» таких людей?

И над этой задачей мы работаем в данный момент. Мы нашли ответ для себя, что в этом случае активировать людей можно только через помощь.

Разумеется, все 100% аудитории никто и никогда не активирует, но можно находить свой уникальный подход к каждому сегменту и внедрять его.

Простыми словами, сейчас мы строим воронку, которая позволит сегментировать весь поток людей, выявлять их «проблему», раскрывать проблему и предлагать ее решение продуктом онлайн-школы.

Здесь очень важно учесть, чтобы во всех сообщениях, текстах и опросах не было «тени» продажи и навязывания, а чувствовалось внимание и реальный интерес к проблеме клиента.

Еще раз напомним, в чем заключалась наша задача.

Было сообщество Вконтакте, куда дублировались посты из Instagram. Аудитория молчала и на 60+ тыс. подписчиков мы имели вовлеченность* ~20%.

Нужно было раскачивать группу, потому что активное сообщество положительно снижает стоимость одного клиента.

Естественно, самый ценный опыт — это опыт конкурентов сегодня. Имеется в виду контентное оснащение.

Можно идти «изнутри» и генерировать идеи только из своей головы. Но мы предпочитаем сначала заглянуть к конкурентам, узнать: а что реально «на цифрах» интересно нашей целевой аудитории? И потом эту информацию совместить с нашим опытом в развитии групп.

Алгоритмы Вконтакте одинаковы для каждого, следовательно и способы развития будут ± похожи не зависимо от тематики группы.

Поэтому мы очень плотно изучили контент прямых конкурентов. Какие рубрики они используют, как общаются с аудиторией. Какие активности проводят и т.д.

Когда мы запаслись набором исходной информации, нужно было выстраивать систему и создавать процессы по регулярной генерации и выпуску контента.

Причесали матрицу контента, прописали бизнес-процессы и пустили все орудия в бой. Результат не заставил себя долго ждать, аудитория действительно была спящая и стала вовлекаться:

Хороший вопрос!
Ведь performance маркетинг про результат, а не про количество лайков. Но здесь есть очень важный момент: активная группа — это как отлично оформленный сайт.

То есть активность напрямую влияет на конверсию из самой группы. Один из способов снизить стоимость клиента и повысить конверсию из рекламного канала — это раскачать активность сообщества.

Чтобы расшевелить наших подписчиков, мы применили один из самых действенных методов — добавили геймификацию в группу.

Люди проявляли активность в течение недели, и самые активные получали ценные призы. Существует несколько позволяющих настроить геймификацию сервисов. Мы пользуемся DyCover за гибкость настроек и простоту работы.

Верхнюю ступень пирамиды Маслоу для социальных сетей (если бы такая существовала) занимает работа с комментариями.

Это когда мы не просто публикуем контент, а еще начинаем общаться с подписчикам в комментариях и выводить их на разговор. Но скажем сразу, в данном случае кратного роста активности мы не получили.

Одна из причин: отсутствие вовлечения главного спикера в этой сети. То есть общение с подписчиками от лица группы, конечно, работает лучше, чем его отсутствие. Но люди тоже не глупые, и они хотят общения с самим человеком.

Вот мы и добрались до самого заветного раздела статьи. Здесь ответим на такие вопросы: почему мы подняли стоимость одной регистрации и как боролись с выгоранием базы и креативов.

Предвкушая ваши комментарии: «да я по 15 рублей привожу регистрации…», коллеги, чуточку терпения, сейчас мы вам кое-что объясним.

Воронки готовы, группы заряжены, остается пустить трафик по «трубам».

Огромным плюсом проекта было то, что в нашем распоряжении уже имелась приличная база клиентов (несколько десятков тысяч), которую можно было задействовать в рекламе.

Изучив поподробнее ЦА и расписав все возможные боли, мы стали создавать под них текстовые креативы.

В настройках у нас была теплая база клиентов, но мы решили задействовать еще дополнительные настройки, которые всегда давали положительный эффект на остальных наших проектах.

Это были:

Создали сильных креативов с различными форматами и вложениями и запустились. Но…

Нет, теплая база естественно сыграла свою роль, и с нее мы стали получать регистрации даже по 30 руб. Но относительно «холодные» аудитории очень сильно угнетали нас своим результатом.

Здесь закрутилась бесконечная череда подборов и тестирований объявлений и связок. Где-то удавалось получать регистрации по 50 руб, но через 1,5 недели аудитория выгорала и нужно было находить новый источник.

Для большего понимания интернет-маркетологов мы уточним: представьте, что вам нужно стабильно делать минимум 100 регистраций в день на протяжении «n» месяцев. Добавьте сюда требование по стоимости и вы поймете, что никаким «детальным» таргетингом тут не обойдешься.

Теплой базы по нашим прогнозам должно было хватить на 2 месяца работы, затем неминуемо должно было случиться выгорание. Если к этому времени мы не найдем устойчивый формат рекламной связки, то мы окажемся в крайне неудобном положении. Одним словом, началась «интересная» гонка.

Что мы здесь только не испробовали. Мы залезли даже в рекламу Stories.

Но рано или поздно удачная связка находится, что и произошло у нас.

Правда, пришлось еще раз убедиться во фразе: «все гениальное — просто».

Кто бы мог подумать, что самая простая фотография (при том даже вертикальная) и элементарный текст, написанный разговорным стилем будет давать самый сильный результат.

При чем именно такой креатив дает стабильно сильный результат абсолютно на любых настройках. Более того, такой креатив даже не выгорает месяцами и продолжает успешно приводить клиентов.

Никакие карусели, видео, gif, кнопки и лид-формы не дали результаты лучше обычного: текст + фото.

Даже «замороченные» креативы (где отредактирован текст копирайтером, отрисована графика дизайнером) были слабее простого!

Как вы помните, точная настройка нам не могла помочь. Отработав месяц, точные настройки закончатся и нам неминуемо пришлось бы расширять аудиторию.

Вот мы и начали расширять: сначала по крупным сообществам, затем по категориям интересов, а затем вообще только по городам.

Приятной неожиданностью и одновременно досадой стала череда обновлений Вконтакте: появились автоматические стратегии.

Досада была в том, что все наши ручные настройки начали резко ухудшаться. Поэтому мы вынуждены были спешно переводить все кампании в полуавтоматический режим.

Затем появились стратегии по расширению аудитории подписчиков и автоподбор интересов, и мы стали аккуратно переводить наш широкий таргетинг на эти настройки.

Расширение было очень непредсказуемым и давало то положительные, то плохие результаты от месяца к месяцу, как и работает по-прежнему сейчас.

А вот автоподбор интересов нас приятно удивил. Пересекая настройки с «более дорогой аудиторией» первый месяц были дорогие результаты. Но каждый месяц мы видели, как настройка находит все больше и больше аудитории (то есть автоматически расширялась база, по всей видимости, по мере обучения алгоритма) и делает это достаточно точно.

Вот мы и дошли до этого места, где приняли решении поднять стоимость регистрации.

Поначалу мы оптимизировали рекламу со стороны «эффективности». То есть CTR, стоимость клика и стоимость регистрации. Наши конверсии были по 70 руб., затем по 50 руб, а в моменте спустились и до 40 рублей.

Нам это было важно, чтобы удерживать месячный KPI по стоимости регистрации.

А затем мы стали анализировать продажи:

При таких настройках ROMI с каждым месяцем начинал немного приближаться в сторону 0%, чего мы никак допустить не хотели. Поэтому волевым решением мы пересмотрели KPI по стоимости регистрации дороже и провели оптимизацию рекламы со стороны продаж.

Вместе с этим мы стали подбирать настройки рекламных кампаний с более дорогой аудиторией и распределили 80% бюджета на холодный трафик. Мы стали немного терять в CTR и стоимости клика, от чего возросла стоимость регистрации до 90 руб., но наш маневр был оправдан!

Аудитория стала больше покупать более дорогие продукты и показатель ROMI сменил направление на положительный вектор.

На текущий момент он перевалил за 100% и продолжает расти дальше, поскольку каждую неделю мы проводим «сверку курса» и оптимизацию по продажам.

Когда нам стало мало одной рекламы, мы решили проводить онлайн-марафоны. Инструмент этот рабочий, хоть и уже не с такой былой славой, как пару лет назад. Тогда все онлайн-марафоны были еще в новинку для людей, а сейчас на каждом повороте проводится марафон, чуть ли не по штукатурке стен.

Наш марафон был в классическом формате: бесплатный вход, сначала 1 неделя прогрева, затем 5 дней практики. Закачивался марафон продажей основных продуктов онлайн-школы.

Проведение таких марафонов тут не будем развивать подробно, здесь очень много тонкостей. Отметим, что марафон окупился полностью после первой недели. А затем, в течение 3-х месяцев, окупился еще в 3 раза, за счет повторных покупок и дозревания людей в воронках.

Мы могли бы проводить такой марафон каждые 2 недели, но это требовало нашего пристального внимания, чтобы все проходило в порядке и исправности.

Тогда мы решили перевести его в формат «вечнозеленого» марафона. Как вы уже могли догадаться, мы обожаем автоматизацию. Особенно, когда она не уступает механическим способом продвижения. Поэтому такую возможность мы не могли упустить.

Главное отличие автомарафона в том, что он полностью автоматизируется через чат-бота, автоматически настраивается рассылка бонусов за выполнение домашних заданий.

И самое главное: мы сохраняем эффект «движухи». Все посты с заданиями размещаются в секретных группах, где люди общаются в комментариях и не чувствуют себя «одинокими» в прохождении марафона.

Эффективность автоматического марафона несколько ниже, чем традиционного. Однако он работает как автоворонка, куда можно смело заводить огромное количество людей.

Работы в проекте проделано много, но еще больше предстоит сделать. Пока что мы хотели бы зафиксировать следующие моменты: