Системный маркетинг на примере маркетинга больших компаний

Недавно написал 2 статьи на VC:

Теперь же на основе маркетинга больших компаний, хочу раскрыть каждую составную часть. В качестве примера взял 3 любимые компании с отличным маркетингом: IKEA, McDonalds, Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear и другие бренды) и немного коснулся других компаний. Статью писал несколько лет назад, до их ухода из российского рынка, соответственно если в статье будет идти речь про цены, то они там старые.

Есть несколько столпов маркетинга:

Каждый из этих пунктов влияют на конечный результат. Системный подход к маркетингу предполагает периодическую работу над каждым из этих пунктов, увеличение точности со временем. Пренебрежение одним из этих столпов приводит к появлению бутылочного горлышка, которое сдерживает увеличение общей эффективности маркетинга.

Анализ целевой аудитории. Это понять, кто ваш потребитель: почему он покупает, какие у него ценности, интересы, что он покупает еще, что может помешать ему совершить покупку? Существует множество подходов к анализу целевой аудитории: теоретический на основе гипотез, на основе опросов текущих клиентов, на основе маркетинговых исследований на фокус-группах, уличные опросы и тд.

Продуктовый маркетинг. Что продавать сначала, что потом: лид-магнит, трипвайер, основной продукт, максимизатор прибыли, “золотой унитаз”. Дополнительные продажи, повторные продажи. ABC и XYZ анализы. Создание ассортимента продуктов, группировка по сериям, группам, ценовые стратегии.

Имиджевый маркетинг. Это брендинг, позиционирование, имидж компании, узнаваемость, репутация, первое впечатление от компании, наличие доверия и общественное мнение.

Лидогенерация. Воронка продаж: трафик, лиды, продажи. Оптимизация конверсии на каждом этапе. Работа с офферами и продающие тексты. Аналитика по каналам и сегментам рекламы.

Внутренний маркетинг. Это корпоративная культура. Сделать так, чтобы сотрудники приняли, а далее транслировали ценности компании. Потому что настоящий пользовательский опыт образуется, когда клиенты общаются с реальными сотрудниками компании. Сколько угодно можно позиционироваться определенным образом, если в конце цепочки клиентов будет встречать негативный человек, то все впечатление о компании будет соответствующим.

Всего у компании 8 брендов и каждый из них сфокусирован на определенном сегменте аудитории: разный стиль одежды, разный ценовой сегмент, разное позиционирование. Рассмотрим 3 самые известные в России.

Pull&Bear - модная молодежная одежда, Bershka - более вызывающая и кричащая модная молодежная одежда, Zara - более сдержанная модная молодежная одежда, иначе smart casual.

Если не быть в молодежном культурном коде, то не будет понятна разница, вроде бы одежда похожая. На деле каждый из брендов, нацелен на свой сегмент аудитории, у разных брендов разная ценовая политика, разные материалы и разные фасоны.

В других бизнесах также возможно выделять сегменты, глубже погружаться в анализ целевой аудитории. Возвращаться к этому анализу вновь и вновь, делать новые выводы, уточнять детали. Более глубокое понимание целевой аудитории даст более выраженное позиционирование.

Inditex

Большинство организаций занимающихся розничной продажей одежды по всему миру, за год представляет несколько коллекций, например, некая «летняя коллекция», «осенняя» и т.д. Непосредственно, перед сезоном устанавливается максимальная цена и постепенно она снижается, порой даже на 90% от первоначальной в самый не сезон. «Inditex» поступают по другому. Огромное количество представителей компании, а это несколько сотен человек, ездят по всему миру, следя за последними модными тенденциями. Данные немедленно передаются в штаб-квартиру, где огромная команда дизайнеров начинает на этой базе создавать новые макеты. Все чертежи быстро отправляются в производство, а грамотно построенная логистика в считанные дни доставляет продукцию во все уголки мира. При этом обновление модельного ряда происходит не несколько раз в год, а несколько десятков раз в год.

McDonalds

У McDonalds есть несколько трипвайеров - это недорогой кофе 0,2л, стандартные бургеры - чизбургер, гамбургер, чикенбургер. Есть основная продукция, которая в продаже круглый год - бигмак, цезарь ролл, биг тейсти, картофель фри. Есть по времени суток - мак-завтраки. Есть сезонные предложения, которые появляются только на ограниченный период и стоят, как правило дороже.

IKEA

Как работают большинство мебельных компаний? У них есть салон с несколькими образцами продукции, есть образцы тканей, консультанты. В итоге, потребитель должен в своем воображении представить как будет выглядеть его диван с другим материалом. И после заказа ему придется ждать месяц изготовления и доставки.

У IKEA не просто образцы продукции, а целый шоурум, где в домашней атмосфере можно посмотреть, как будет выглядеть диван, стол, стеллаж или другой вид мебели. Потому что зачастую потребитель не мыслит категориями продукции, а ему скорее важна цельная картина конечного результата.

Также у IKEA есть множество трипвайеров. Пример первый: самый простой базовый кухонный стол за 3000 рублей, обычные столы за 6000-20000 рублей и «дорогой дизайнерский» за 40 000 рублей.

Второй пример, также трипвайером в IKEA являются мелкие полезные вещи - недорогие овощерезки, доски для разделывания, кружки, заварочные чайники, подушки.

В итоге, первое касание с компанией для потребителя становится очень легким и простым, появляется ощущение, что за маленькие деньги человек получил куда большую ценность. И так постепенно потребитель вовлекается в мир IKEA.

Сутью имиджевого маркетинга является создание бренда - узнаваемого образа, который несет с собой целый набор ассоциаций. Это и фирменные цвета, и слоганы, и эмоциональное позиционирование, и пользовательский опыт, и репутация.

Примеры таких брендов:

Для примера можно сравнить оригинальную Coca-Cola и местные лимонады. Если отбросить эмоциональную часть и набор ассоциаций, то фактически во всех 3 случаях - это напиток, бутылка и этикетка. Но стоимость этих напитков различается, как и уровень продаж.

Покупая бутылочку Coca-Cola, люди покупают не только напиток, но и набор ожиданий, ассоциаций. Становясь приверженцем какого-то бренда, люди выражают себя. Бренд говорит не только о продукте, но и своем потребителе, какой он, дополняет его образ.

Аналогично и с продукцией Marlboro

Или с автомобилем

Это часть маркетинга, в котором появляются реальные клиенты. Основным инструментом анализа лидогенерации является воронка продаж, которая отражает разные этапы подготовки аудитории к покупке.

В общем виде, воронка продаж выглядит следующим образом:

Из общего вида воронку продаж можно адаптировать к конкретному направлению бизнеса. Для интернет-магазина воронка продаж может иметь такой вид:

Другие столпы маркетинга: анализ целевой аудитории, имиджевый маркетинг, продуктовый маркетинг, внутренний маркетинг работают на увеличение эффективности этой воронки продаж. Чем больше доверия, чем больше продукт сходится с ценностями аудитории, чем лучше проработана продуктовая линейка, тем выше конверсия на каждом этапе.

В момент совершения покупки человек контактирует с конкретным человеком. Этот человек несет свой образ, который может сочетаться с образом компании, а может нет. Между продавцом и покупателем происходит не только фактическая продажа, но и определенная эмоциональная связь. Связь эта может быть как положительной, так и отрицательной.

Далее пример администратора в McDonalds и обычной продавщицы в розничном магазине.

От взаимодействия с разными людьми образуется разное отношение к компании.

Ядром всего маркетинга конечно же является продукт, особенно функциональная часть и цена.

Есть одна стратегия, при которой можно пренебречь системным маркетингом - это стратегия демпинга. Сделать такой же продукт, как у конкурентов, но ниже стоимостью. В таком случае можно пренебречь имиджевой составляющей, лидогенерация будет базироваться на том, что у вас ниже цена. Внутренним маркетингом тоже можно не заниматься, потому что покупая товар по цене ниже рынка, люди готовы к низкому качеству сервиса. Но, чтобы при демпинге цены еще сохранить приемлемую маржинальность - необходимо сильно постараться: добиться высокой операционной эффективности в производстве, уменьшить стоимость расходных материалов за счет больших объемов закупок и тд.

По сути верно и обратное, если ваша компания не создает доверия у потребителей, имиджевая составляющая отсутствует, продукт такой же как у конкурентов, сервис отсутствует, то вам остается только сделать цены ниже, чем у конкурентов.

В остальных случаях необходимо, чтобы ценность от продукта была выше, чем цена. А это достигается за счет создания доверия, за счет репутации компании, за счет ценности бренда - имиджевый маркетинг; за счет более глубокого понимания потребностей аудитории и ее боли - анализ целевой аудитории; за счет тестирования офферов и работой с множеством рекламных сегментов - лидогенерация; за счет хорошего сервиса - внутренний маркетинг.

Потому что потребитель не думает о вашем бизнесе, не думает лучшие вы или нет. Он думает о себе и своих интересах.

Если ваш продукт просто решает проблему, но не входит в круг интересов человека, то люди хотят меньше тратить времени, меньше денег, меньше вникать в ваш продукт и просто решить свою проблему. А поскольку человек не хочет вникать, он хочет косвенно понять, стоит вам доверять или нет - мельком составить впечатление, мельком сравнить цены на самое основное, мельком почитать отзывы, мельком посмотреть, что думает общество о вашей компании.

Люди скептично относятся к рекламе и тому, что вы пишете о себе. Но реальным фактам не доверять сложно, поэтому люди косвенно ищут реальных подтверждений. И пользой для потребителя, с точки зрения маркетинга, будет помочь ему легко получить всю необходимую информацию, легко связаться, легко оформить заказ.

К тому же, когда сайт, рекламные образы, баннеры, тексты - все сделано аккуратно, то это дает косвенное понимание, что, скорее всего, вы так относитесь и к своей работе. Но если на сайте фотографии кривые, тексты с ошибками, нет модульной сетки, половина страниц не грузится, а продавец не в настроении, то и впечатление о работе будет соответствующим.

1. Провести анализ целевой аудитории и как итог, это документ с описанием целевой аудитории. В описании целевой аудитории нужно учесть социально-демографические данные; разделить аудиторию на сегменты; по каждому сегменту расписать ценности, драйверы, барьеры; причастность к профессиям и субкультурам; интересы.

2. Проработать линейку продуктов: лид-магнит, трипвайер, основная продукция, сезонные продукты, максимизатор прибыли, “золотой унитаз”.

3. Посмотреть узнаваемость вашего бренда и как менялась динамика брендовых запросов в поисковых системах в течение времени. Почитать отзывы о вашей компании. Упоминания в СМИ или у блогеров, комментарии к публикациям.

4. Узнать первое впечатление о компании у людей незнакомых с ней.

5. Объективно посмотреть на сервис в компании: тайный покупатель, прослушивание звонков.

6. Построить модель воронки продаж со всеми основными показателями: охват рекламы в показах, переходы на сайт, лиды, квалифицированные лиды, продажи.

7. Построить модель воронки продаж с разбиением на рекламные каналы. Посчитать конверсию в лид и продажу по каждому из них, затраты, стоимость лида, стоимость продажи.

8. Понять, что покупают чаще, что реже. Провести ABC и XYZ-анализы. Узнать как часто совершаются повторные продажи, срок жизни клиента, LTV.

9. По каждому из 5 столпов маркетинга оценить маркетинг компании, поставить оценку по 10-бальной шкале.

Почему-то считается, что в бизнесе, особенно в маркетинге, должны быть быстрые результаты. За один год даже накачаться хорошенько не получится в зале, но почему-то есть иллюзия, что маркетинг - это просто. Данную систему вполне возможно реализовать в перспективе нескольких лет (примерно, 3-5 лет) и это повлечет за собой прочное положение на рынке с большой перспективой дальнейшего роста.

Начать нужно с разбора целевой аудитории.

Затем заняться отличным сервисом. Быстрый отклик на заявки, позитивное и тактичное общение с клиентами. Отправлять коммерческую информацию на WhatsApp и e-mail. Забота об интересах потребителя без нарушения его личных границ и без нарушения своих. Создать ценность на уровне отношения к клиенту.

Все рекламные носители: сайты, страницы в социальных сетях, буклеты, прайс-листы сделать аккуратными: технический дизайн, никаких кривых фотографий, неправильных масштабов, меньше фотографий с фотостоков, тексты без воды. Показать больше прозрачности: офис, сотрудников, рабочий процесс.

Начать заниматься лидогенерацией и приготовиться, что на ожидаемые показатели по конверсии сайта, стоимости лида выйдете через несколько месяцев, а не сразу.

К этой схеме, что же представляет собой системный маркетинг, я пришел постепенно, будучи практикующим интернет-маркетологом. Это квинтэссенция моего опыта.

Если не сложно оставьте пожалуйста комментарий, чтобы понять на сколько была полезна статья или наоборот бесполезна.