Сколько денег приносит маркетинг и как его оценивать в реальном В2В

Кругом много материалов написанных маркетологами и поэтому в них фигурирует куча метрик, с помощью которых меряются конверсии, объёмы трафика, количество и успешность мероприятий, стоимость лидов, ROMI и т.п.

С моей же точки зрения, подкреплённой долгим практическим опытом, все эти метрики... Как бы помягче выразиться... Не то что бессмысленны, но явно вторичны и даже третичны.

Поскольку оценивают какие-то внутренние процессы или отдельные действия в маркетинге. А не успешность маркетинга как службы, как функции.

Но для порядка оговорюсь, что этот пост не о том, что в бизнесе всё завязано на маркетинг. Какую его сторону ни возьми. И не про то, что каждое подразделение в бизнесе, и даже - каждый его сотрудник, могут быть центрами дополнительной прибыли сами по себе. Это отдельные темы.

👉 Пост про то, с каким знаком, в плюс бизнесу или в минус, работает маркетинг.

🔸 Во-первых, сам по себе маркетинг, как функция, денег не приносит. Их приносит только связка маркетинга с другими службами:

🔹с производством и закупками - без продукта маркетинг не существует,
🔹с фронт-офисом и службой заботы о клиентах - без общения с покупателем до, во время или после продажи не представляю себе бизнеса хоть облачного, хоть заоблачного
🔹с бухгалтерией, с логистикой и т.п.

🔸Во-вторых, маркетинг, чтобы добиваться положительного результата на выходе, должен иметь право на внутреннюю автономию и на эксперименты.

Ну вот приятно вспомнить как 20 лет назад продавали вилочные погрузчики по цене за килограмм их веса, а сервисное обслуживание на час их же беспроблемной жизни. А чуть позже потащили погрузчик на Эльбрус ради PR повода.

Но не все эксперименты будут успешными. Для их оценки и нужны внутренние метрики маркетинга.

🔸А вот бизнесу оценивать надо только службу маркетинга, если она есть внутри бизнеса, или функцию маркетинга в целом. Для меня это очевидно.

Поэтому, я пользовался и пользуюсь в основном двумя оценками для понимания успешности (!) работы службы маркетинга.

🔹Первая - сравнение темпов роста инвестиций в маркетинг с темпами роста продаж.

Если темпы роста продаж стабильно впереди, то все отлично. Если нет, то тогда надо разбираться на каком участке бизнеса проблемы. Проблема может оказаться в совершенно неожиданном месте. Не обязательно в маркетинге. Но может и в маркетинге.

🔹Вторая – оценка работы службы маркетинга другими подразделениями (сотрудниками). Это – регулярный опрос похожий на NPS.

Его результат даёт богатую пищу для размышлений. И служит хорошим опережающим индикатором во всех смыслах.

P.S. Только не надо забывать относить к инвестициям в маркетинг затраты на персонал, включая расходы на содержание их рабочих мест и аренду площадей. Что касается остальных статей расходов, то ту поможет здравый смысл. Главное не менять со временем структуру в расчётах для получения сравнимости результатов.