Маркетинг в эпоху противостояний, токсичные данные и локальная стратегия креативного опыта
И еще немного о том, почему пиарщики должны забыть про выборочное прослушивание.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 08.09.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Маркетинг в эпоху противостояний
Современные потребители демонстрируют высокую социальную активность. После смерти Джорджа Флойда некоторые бренды разместили в социальных сетях сообщения солидарности, а другие – полномасштабные многоканальные маркетинговые кампании. Независимо от подхода сегодня компании должны проявлять осторожность, комментируя текущие события, особенно когда они касаются социальной справедливости или политически поляризующих тем.
Подлинность в маркетинге – всегда хорошая практика, но в сложившейся ситуации социальных волнений и Covid-19 она становится еще более важна. Тем не менее кампании, не забывающие о текущих событиях и социальных проблемах, делают бренды уязвимыми для другого, более глубокого контроля.
Например, в ответ на пандемию коронавируса Amazon выпустила рекламный ролик, в котором выразила благодарность своим «героическим» сотрудникам, а также рассказала о том, как компания заботится об их здоровье и безопасности. На первый взгляд ролик показался очень искренним, но далее последовала забастовка по поводу безопасности на рабочем месте.
Сегодня не нужно акцентировать внимание на пустых чувствах. Такой подход может показаться лицемерным рекламным ходом вместо искренней попытки внести свой вклад в действительно актуальную тему. Настало время быть скромными, признавать свои ошибки и выражать желание расти. Такой уровень подлинности – это именно то, что потребители хотят видеть и что поможет компаниям укрепить доверие в долгосрочной перспективе и найти нужный отклик у клиентов.
Что такое токсичные данные? И почему они – повод для волнения маркетологов
Маркетологи региона АТР довольно хорошо разбираются в данных и понимают, насколько они важны для достижения определенных бизнес-результатов. Однако они сталкиваются с растущими опасениями по поводу конфиденциальности и защиты данных.
Эта стало важной темой для индустрии цифровой рекламы в Азиатско-Тихоокеанском регионе – нарушения конфиденциальности впервые достигли главных новостных каналов. Многие маркетологи заявили, что вынуждены полагаться на сторонние данные для идентификации и охвата потребителей. Но зачастую эти данные ненадежны, необоснованны и передаются перед использованием через несколько рук. Это приводит к более высоким затратам и меньшей точности в целом. В ближайшие месяцы местное законодательство о данных также изменится, а это значит, что сейчас настало время для фундаментального изменения подхода индустрии цифровой рекламы к сбору данных.
Когда мы говорим о токсичных данных, мы имеем в виду любые рекламные данные, которые собираются или используются без явного разрешения потребителя. Таким образом, по определению, безопасные данные – это любые данные, собранные или используемые со свободно предоставленного и осознанного согласия потребителя в соответствии со всеми законами о конфиденциальности данных. Маркетологи должны гарантировать, что СМИ, в которых демонстрируется их реклама, безопасны для бренда, точно так же, как должны гарантировать безопасность данных, которые они используют в рекламных целях.
Gartner прогнозирует, что к 2022 году на личные данные половины населения мира будет распространяться действие закона о конфиденциальности. Помимо финансового хаоса, который может нанести штраф за конфиденциальность данных, настоящая проблема – это его последствия, включая последующие негативные материалы в медиа. Как можно ожидать, что потребители будут доверять бренду в чем-либо, если они не могут доверить ему свои данные?
Глобальные маркетологи нуждаются в локальной стратегии креативного опыта
Аналитик Forrester Джей Паттисалл начал важную отраслевую дискуссию о том, что стремление к улучшению качества обслуживания клиентов в качестве основной маркетинговой стратегии сдерживает рост многих брендов. Паттисалл призвал маркетологов перенаправить инвестиции на креативность для достижения более сильных результатов в бизнесе. Он прав. И все же чего-то не хватает в разговоре о творческом опыте. Ни одна стратегия креативного опыта не обходится без стратегии местного креативного опыта.
Нам нужна новая структура, а не новая стратегия. Глобальная реклама может быть создана только с нуля. Многие из опрошенных нами директоров по маркетингу говорят, что они неохотно, а иногда даже не могут позволить специалистам местного рынка свободно использовать идеи, которые они генерируют. Неудивительно, что идея проведения локализованного маркетинга в десятках (если не в сотнях) мест сразу пугает многих директоров по маркетингу.
Глобальные программы должны брать свое начало на локальных рынках. Запустите программу на одном рынке, где местные команды могут полностью привлекать местных клиентов на своем родном языке. Начните с рынка, где вам предстоит пройти долгий путь. Разница будет очевидна, потому что маркетинг должен доказать ценность локализации в жестких экономических условиях.
Почему пиарщики должны забыть про выборочное прослушивание
Если хочешь быть лидером, научись говорить. Если хочешь стать хорошим лидером, научись слушать.
Все бренды должны научиться слушать и контролировать не только собственное освещение в СМИ и социальных каналах. А, чтобы получить более полное представление о том, что говорит ваша аудитория, вы сначала должны точно определить, кем является ваша аудитория.
Вы можете использовать инструменты мониторинга для извлечения необходимой информации для вашего бренда, но часто мы проводим социальную оценку, желая получить то, что мы хотим увидеть, а это не то, что нам нужно. Таким образом, часто коммуникаторы прислушиваются только к той к информации, которая подтверждает то, во что они хотят верить.
Прислушиваться к критическим замечаниям – единственный способ обрести понимание вашей аудитории. Критическое слушание применимо и в других сферах. Многие работодатели абсолютно забывают слушать сотрудников. Если вы зададите правильные вопросы, люди скажут вам, чего они хотят и в чем нуждаются – хорошие лидеры должны быть готовы выслушать всегда.