Как вернуть 35% бюджета от Яндекса?

Я начал свой путь в digital в 2009 году и за это время участвовал в нескольких сотнях проектов и «открутил» десятки миллиардов рублей. Немного, если смотреть свысока, но достаточно много для одного человека.

Не буду грузить вас историей, давайте посмотрим актуальные возможности, как можно получить больше трафика за меньшие деньги. И кэшбэк.

1. Размещение через агрегаторы, которые готовы возвращать часть комиссии от Яндекса. Тут можно получить до 8% если у вас большой бюджет (ну там от 10 млн в месяц). С небольшим бюджетом обычно никто, конечно, общаться не будет. Для небольших схема работает, если вы очень интересны агентству, с которым сотрудничаете, но процент все равно будет сильно ниже, раза в 2 точно.

2. Договариваться с большими агентствами о частичном возврате части комиссии от Яндекса. Тут можно получить чуть больше, иногда. По цифрам можно получить 9-10% возврата от бюджета. Это работает только, если бюджет очень большой (ну то есть сильно больше тех 10 млн в месяц) и агентству будет выгодно с вами работать для выполнения общего комитмента перед Яндексом. Правда, тут стоит учесть, что у Яндекса есть требования по использованию разных инструментов в рамках комитмента. И агентство будет это перекладывать и на ваш проект, даже если какие-то из инструментов неэффективны для вашего проекта. Например, вам сделают треть кампаний РСЯ и не очень имеет значение, надо оно вам или нет. Но мы про финансовые выгоды, так что придется потерпеть.

3. Продавить условия на тендере. Первое, относительно рабочее – продавить по стоимости работ, второе – по стоимости за единицу. В контекстной рекламе единица – это цена клика. В итоге может получиться так, что формально условия тендера выполняются, а результат для компании совсем не в рамках ожиданий. Тут все просто – дешевые клики для многих коммерческих проектов не приносят экономической эффективности для компании: нерелевантные заявки, покупки с отказами или просто низкая конверсия – обычный микс результатов в такой ситуации.

Все 3 перечисленных варианта относительно честного возврата части бюджета не дают 35%. Где остальное?

Перед тем, как перейти к следующей части, я хочу выделить ключевую особенность performance-маркетинга и контекстной рекламы в частности: контекстная реклама – это не медиа-баинг, а перманентная работа в поиске лучших вариантов таргетинга, материалов (текстов, картинок, видео), настроек, аналитики и оптимизации кампаний. Причем, несмотря на все возможности автоматизации и ИИ, в этой работе остается много ручного и интеллектуального труда. Редкий случай, когда пафосная фраза в тексте полностью релевантна сути.

И теперь – где же те самые 35%?

За 2023-2024 годы мы провели несколько аудитов рекламных кампаний в Яндекс.Директ для средних (от 10 млн рекламного бюджета в месяц) и крупных (40-50 млн в месяц) клиентов.

Почему именно средние и крупные? Недочеты могут быть на любых объемах. Просто в случае с небольшим бизнесом, недочеты кампаний сразу заметны для клиента на продажах, объемах выручки и это сразу транслируется подрядчику. То есть своего рода аудит рекламных кампаний происходит постоянно и обратная связь настроена лучше.

Поэтому бывает так, что при обзоре аккаунтов видно, что в целом все в порядке и аудит проводить не нужно.

Если же мы находим точки роста и слива бюджета, то спешим на помощь и готовим аудит.

На основе брифинга клиента мы формируем стратегию реализации KPI клиента, сравниваем с тем, что есть в аккаунте. Анализируем результаты по Метрике, а лучше BI и/или CRM. Смотрим текущие размещения по чек-листу, описывая все недочеты.

Когда есть возможность посмотреть качество трафика – это позволяет сделать прогресс еще более заметным, особенно в ситуациях, когда результат рекламных кампаний – это лид и с ним дальше работает менеджер по продажам. В таком случае, помимо дополнительного анализа трафика, мы можем оценить путь клиента и те препятствия, которые могут возникать на следующих этапах.

В итоге получается документ, который включает обзор текущего положения, детальные рекомендации по исправлению ситуации и описание стратегии, учитывая точки роста.

Далее мы созваниваемся с текущим подрядчиком и сопровождаем реализацию рекомендаций. По желанию клиента мы можем продолжить ведение проекта нашей командой, поэтому иногда это тоже вариант входа в проект по воронке продаж.

По результатам наших аудитов, мы обнаружили дыры в рекламных кампаниях, где теряется от 15 до 35% бюджета. То есть просто за счет оптимизации текущих кампаний Яндекс.Директ позволит повысить эффективность на 35%. Ведь аудит – это не только про точечные изменения в ключевых словах или текстах, он может затрагивать и весь текущий маркетинг-микс, структуру и решения в использовании разных форматов размещения.

Почему так происходит? Причин тому несколько. Общая картина часто выглядит так: клиент продавил по условиям агентство – по цене, оплате, возможно на часть комиссии (те самые варианты из первой части статьи). Агентство тоже бизнес и поступает как и все в такой ситуации – берет подешевле сотрудников, побольше нагружает. В итоге сидит наш супермен на кухне в удаленном уголке нашей Родины с 20-ю проектами за малый кост и, поначалу, просто не успевает, а потом и перестает пытаться успеть управлять этим пулом проектов и сотнями рекламных кампаний. Помимо поиска супермена по низу рынка, агентство дает план по открутке и миксу решений, которые должны расходовать бюджет. И получается, что тут открутить бы суметь, не то, чтобы еще и оптимизировать кампании. В итоге вместо ситуации вин-вин получается лост-лост.

Что же делать? Напрашивается фраза из мультика про Леопольда, но на то он и мультик. Пока в рекламных кампаниях есть серая неконтролируемая зона, будет возможность в этой зоне ничего не менять. У нас в агентстве принято за правило раз в квартал делать аудит своих же кампаний, чтобы вовремя реагировать на негативные тренды. Что касается тех суперменов – они у нас тоже есть, но у нас на одном проекте бывает по несколько групп, а не один на 15-20 проектов. Поэтому тот супермен раскрывается как вдумчивый профи, а не баер мусорного трафика. Почему мы можем, а другие нет? Мы бутик-агентство. Мы для себя поняли, что расти в горизонталь смысла нет, быть на потоке клиентов и строить конвейер тоже не наш вариант.

Так и решили – остаемся небольшим, возможно дорогим, но оверквалифайд агентством.