Как вернуть 35% бюджета от «Яндекса»?

Я начал свой путь в digital в 2009 году и за это время участвовал в нескольких сотнях проектов и «открутил» десятки миллиардов рублей. Немного, если смотреть свысока, но достаточно много для одного человека.

Тут только практика, актуальная для января 2025 года. Давайте посмотрим реальные возможности, как можно получить больше трафика за меньшие деньги. И кешбэк.

1. Размещение через агрегаторы, которые готовы возвращать часть комиссии от Яндекса. Тут можно получить до 8% если у вас большой бюджет (ну там от 10 млн в месяц). С небольшим бюджетом обычно никто, конечно, общаться не будет. Для небольших схема работает, если вы очень интересны агентству, с которым сотрудничаете, но процент все равно будет сильно ниже, раза в 2 точно.

2. Договариваться с большими агентствами о частичном возврате части комиссии от Яндекса. Тут можно получить чуть больше, иногда. По цифрам можно получить 9-10% возврата от бюджета. Это работает только, если бюджет очень большой (ну то есть сильно больше тех 10 млн в месяц) и агентству будет выгодно с вами работать для выполнения общего комитмента перед Яндексом. Правда, тут стоит учесть, что у Яндекса есть требования по использованию разных инструментов в рамках комитмента. И агентство будет это перекладывать и на ваш проект, даже если какие-то из инструментов неэффективны для вашего проекта. Например, вам сделают треть кампаний РСЯ и не очень имеет значение, надо оно вам или нет. Но мы про финансовые выгоды, так что придется потерпеть.

3. Продавить условия на тендере. Первое, относительно рабочее – продавить по стоимости работ, второе – по стоимости за единицу. В контекстной рекламе единица – это цена клика. В итоге может получиться так, что формально условия тендера выполняются, а результат для компании совсем не в рамках ожиданий. Тут все просто – дешевые клики для многих коммерческих проектов не приносят экономической эффективности для компании: нерелевантные заявки, покупки с отказами или просто низкая конверсия – обычный микс результатов в такой ситуации.

Все 3 перечисленных варианта относительно честного возврата части бюджета не дают 35%. Где остальное?

Перед тем, как перейти к следующей части, я хочу выделить ключевую особенность performance-маркетинга и контекстной рекламы в частности: контекстная реклама – это не медиа-баинг, а перманентная работа в поиске лучших вариантов таргетинга, материалов (текстов, картинок, видео), настроек, аналитики и оптимизации кампаний. Причем, несмотря на все возможности автоматизации и ИИ, в этой работе остается много ручного и интеллектуального труда. Редкий случай, когда пафосная фраза в тексте полностью релевантна сути.

И теперь – где же те самые 35%?

За 2023-2024 годы мы провели несколько аудитов рекламных кампаний в Яндекс.Директ для средних (от 10 млн рекламного бюджета в месяц) и крупных (40-50 млн в месяц) клиентов.

Почему именно средние и крупные? Недочеты могут быть на любых объемах. Просто в случае с небольшим бизнесом, недочеты кампаний сразу заметны для клиента на продажах, объемах выручки и это сразу транслируется подрядчику. То есть своего рода аудит рекламных кампаний происходит постоянно и обратная связь настроена лучше.

Поэтому бывает так, что при обзоре аккаунтов видно, что в целом все в порядке и аудит проводить не нужно.

Если же мы находим точки роста и слива бюджета, то спешим на помощь и готовим аудит.

На основе брифинга клиента мы формируем стратегию реализации KPI клиента, сравниваем с тем, что есть в аккаунте. Анализируем результаты по Метрике, а лучше BI и/или CRM. Смотрим текущие размещения по чек-листу, описывая все недочеты.

Когда есть возможность посмотреть качество трафика – это позволяет сделать прогресс еще более заметным, особенно в ситуациях, когда результат рекламных кампаний – это лид и с ним дальше работает менеджер по продажам. В таком случае, помимо дополнительного анализа трафика, мы можем оценить путь клиента и те препятствия, которые могут возникать на следующих этапах.

В итоге получается документ, который включает обзор текущего положения, детальные рекомендации по исправлению ситуации и описание стратегии, учитывая точки роста.

Далее мы созваниваемся с текущим подрядчиком и сопровождаем реализацию рекомендаций. По желанию клиента мы можем продолжить ведение проекта нашей командой, поэтому иногда это тоже вариант входа в проект по воронке продаж.

По результатам наших аудитов, мы обнаружили дыры в рекламных кампаниях, где теряется от 15 до 35% бюджета. То есть просто за счет оптимизации текущих кампаний Яндекс.Директ позволит повысить эффективность на 35%. Ведь аудит – это не только про точечные изменения в ключевых словах или текстах, он может затрагивать и весь текущий маркетинг-микс, структуру и решения в использовании разных форматов размещения.

Почему так происходит? Причин тому несколько. Общая картина часто выглядит так: клиент продавил по условиям агентство – по цене, оплате, возможно на часть комиссии (те самые варианты из первой части статьи). Агентство тоже бизнес и поступает как и все в такой ситуации – берет подешевле сотрудников, побольше нагружает. В итоге сидит наш супермен на кухне в удаленном уголке нашей Родины с 20-ю проектами за малый кост и, поначалу, просто не успевает, а потом и перестает пытаться успеть управлять этим пулом проектов и сотнями рекламных кампаний. Помимо поиска супермена по низу рынка, агентство дает план по открутке и миксу решений, которые должны расходовать бюджет. И получается, что тут открутить бы суметь, не то, чтобы еще и оптимизировать кампании. В итоге вместо ситуации вин-вин получается лост-лост.

Что же делать? Напрашивается фраза из мультика про Леопольда, но на то он и мультик. Пока в рекламных кампаниях есть серая неконтролируемая зона, будет возможность в этой зоне ничего не менять. У нас в агентстве принято за правило раз в квартал делать аудит своих же кампаний, чтобы вовремя реагировать на негативные тренды. Что касается тех суперменов – они у нас тоже есть, но у нас на одном проекте бывает по несколько групп, а не один на 15-20 проектов. Поэтому тот супермен раскрывается как вдумчивый профи, а не баер мусорного трафика. Почему мы можем, а другие нет? Мы бутик-агентство. Мы для себя поняли, что расти в горизонталь смысла нет, быть на потоке клиентов и строить конвейер тоже не наш вариант.

Так и решили – остаемся небольшим, возможно дорогим, но оверквалифайд агентством.

Давайте обсудим ваш проект. Напишите нам