Клубы по подписке: в чём фишка и как их продвигать с помощью таргетированной рекламы
Может показаться, что в нише похудения работать совсем не сложно, из-за широкой ЦА. Ведь только активно ведущихся групп в этой тематики больше 10 000. Но это не совсем так. Как обойти строгие правила модерации и собирать тысячи регистраций с таргетированной рекламы рассказывает клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, — руководитель трафик агентства ALGORITHM Лариса Афанасьева.
Заказчик: Федор Алексеев — продюсер интернет-проектов и эксперт в создании клубов по подписке.
Площадки: старый кабинет ВКонтакте и Маркет-платформа.
Цель: сбор регистраций на бесплатный пятидневный курс-знакомство, после которого участники оплачивают основной продукт, — клуб по подписке.
Сроки работы: с февраля 2020 года по настоящее время.
Чем хорош формат онлайн-клубов по подписке
Основная аудитория проекта — женщины 50-65 лет. Выяснили мы это в далёком 2020 году, когда только-только начинали сотрудничество. По словам заказчика, его курс подходил женщинам от 34 до 65 лет. Мы разбили эту аудиторию на четыре группы и запустили тесты, чтобы найти сегмент с ценой регистрации ниже 40 рублей. Наилучшую окупаемость показали женщины 50-65 лет.
В дальнейшем диетолог подстраивал контент именно под этот возраст.
Возможно, это связано с тем, что в клубе участницы худеют без физической нагрузки, что особенно привлекательно для более возрастной категории. К тому же, эксперт — дипломированный врач. Он не только помогает сбросить лишний вес, но и рассказывает, как укрепить здоровье и справиться с возрастными изменениями.
Сам формат клуба по подписке оптимален для этой возрастной категории. После вступления участницы получают доступ ко всем обучающим курсам, мини-курсам и мотивационным чатам. Они могут отслеживать свои достижения, участвовать в конкурсах, зарабатывать бонусные рубли и шаги стройности, которые затем обменивают на дополнительную скидку или бесплатное обучение. Игровая механика и поддержка со стороны женщин с такой же проблемой мотивирует участниц преодолевать себя. Кроме того, клубы по подписке стоят дешевле полноценного курса. Участницы могут самостоятельно выбрать периодичность оплаты или вовсе не продлевать подписку, если в какой-то момент передумают.
Какой аудитории интересен клуб по подписке
Клуб интересен женщинам, которые:
- Мечтают похудеть, но не могут решиться или постоянно срываются. Им важна системность, поэтому формат клуба здесь отлично подходит.
- Перепробовали разные диеты, но не получили результат. Им нужна пошаговая стратегия, чтобы сдвинуться с мёртвой точки.
- Устали от строгих диет и интенсивных тренировок. Они хотят сбросить вес, тратя на это не больше 15 минут в день, за счёт сбалансированного меню и дыхательных практик.
- Уже знакомы с методом похудения через дыхательные техники. Они осознают ценность продукта и находятся в поисках подходящего предложения.
Как продвигать клубы по похудению
Может показаться, что в нише похудения работать совсем не сложно, из-за её широкой целевой аудитории. Ведь только активно ведущихся групп похудения в VK несколько десятков тысяч. Но это не совсем так. В виду большой конкуренции нужно тщательно тестировать и выявлять как можно больше рабочих связок. Иначе при масштабировании и выгорании аудитории у вас просто не будет запасных рабочих объявлений.
Правило простое: чем больше бюджет, тем чаще тестируем новые идеи.
В этом кейсе мы начинали работать с бюджета в 200 000 рублей, но к четвёртому месяцу увеличили его до 1,5 миллионов рублей. Что значит, что мы запускали тесты постоянно.
1. Готовим площадку для приёма трафика
VK — отличная площадка для бизнеса, если связать её с приложением Senler и сервисом аналитики Loktar. Это уже не просто соцсеть, а целая экосистема со множеством сервисов и приложений. Здесь можно запускать рассылки, принимать оплаты, дожимать пользователей, и даже отслеживать стоимость регистрации по каждому объявлению.
На момент сотрудничества у заказчика уже была упакованная группа и бот. Мы подключили к последнему Loktar и настроили воронку:
- С рекламы пользователи попадали на подписную страницу в Senler.
- В течение следующих пяти дней они получали записи уроков и задания в рамках бесплатного курса по похудению.
- В последний день интенсива проходил продающий вебинар с предложением вступить в клуб.
Senler сегментировал аудиторию по группам и отправлял заранее подготовленные цепочки писем. Например, для тех, кто не подписался на клуб, была создана отдельная группа «дожима». Таким пользователям отправляли дополнительные письма, видео и приглашения на другие вебинары. А тем, кто не смотрел вебинар, отправляли интересные факты, тесты и разные опросы. В общем, мотивировали подписчиков посмотреть видео через игровую механику.
Аудиторию прогревали постоянно.
2. Ищем целевую аудиторию
В нише похудения хороший результат показывает реклама, настроенная на группы конкурентов, смежные тематики и интересы. Мы пробовали собирать аудиторию по тематикам: здоровье, психология и эзотерика, салоны красоты, магазины с одеждой больших размеров, фитнес, йога, омоложение, фейс-фитнес. И дополнительно пробовали пересекать эти тематики с категориями интересов: диеты и здоровое питание; красота и здоровье; красота, уход за собой; спорт; спорт и фитнес; фитнес и ЗОЖ.
Аудиторию собирали через TargetHunter. Использовали следующие настройки:
- Группы по ключам, статусу и описанию.
- Недавно вступившие пользователи из групп прямых конкурентов.
- Активные подписчики прямых конкурентов.
- Целевые сообщества основной группы и групп конкурентов.
- Целевые вступления основной группы и групп конкурентов.
3. Выдвигаем гипотезы
Изучив данные о целевой аудитории, мы сегментировали посылы в рекламных объявлениях и запустили тесты, чтобы максимально быстро найти рабочие связки и масштабироваться. Начали с тестирования пользователей, являющихся активными подписчиками конкурентов, и тех кто недавно вступил в их группы.
За несколько часов вывели рабочие связки и сразу же пошли на масштаб.
Лучше всего сработали посылы на женщин, которые:
- имеют большой лишний вес и мечтают похудеть,
- пытаются похудеть с помощью жестких ограничений в еде и занятий спортом,
- перепробовали все возможные методы, но не получили желаемый результат,
- уже знакомы с методикой похудения через дыхание.
Не сработали гипотезы о женщинах, которые:
- хотят сбросить лишние кг после родов,
- пробовали худеть с помощью психологии,
- активно занимаются фитнесом и спортом.
Практика показывает, что женщины охотно идут на марафоны и курсы по похудению, и изобретать велосипед не надо.
4. Придумываем креативы под разные форматы
Тестировали универсальные записи с длинными и короткими текстами, видео, стори и клипы. Всего более 50 креативов и более 40 текстов.
Запись с кнопкой не использовали, так как с такой рекламы приходят нецелевые лиды. К тому же, этот формат ограничен 220 знаками, что не позволяет полноценно раскрыть суть продукта. В VK аудитория больше настроена на чтение, и они привыкли к историям и длинным текстам. Поэтому мы использовали универсальную запись без кнопки и добавляли к ней сниппет. С таких объявлений приходили лиды, которые чаще конвертировались в покупку.
Тексты. Чтобы тексты эффективно конвертировали лидов, важно попасть в боли аудитории. Читатель в тексте должен узнать себя и свою жизненную ситуацию. Копирайтеры писали тексты от лица участниц, делая упор на их страхи, сомнения и желания. Сами посты выстраивали по формуле AIDA:
- привлечь внимание,
- создать интерес,
- вызвать желание,
- стимулировать к действию (призыв).
Чтобы привлечь внимание пользователей, в заголовке обозначаем проблему. Это можно сделать с помощью обращения или воссоздания ситуаций, знакомых людям с лишним весом.
Чтобы вызвать у пользователя интерес и стимулировать его дочитать текст, добавляем эмоции и доводим проблему до пика. Например, через сравнение возможностей героя поста с его ровесниками.
Чтобы вызвать желание что-то изменить, даём альтернативу. Объясняем, как продукт поможет решить их проблему. Мы использовали формулировки, которые побуждают читателя к действию без страха перед ограничениями или возможными срывами. А в конце добавляли призыв записаться на бесплатный продукт, чтобы лично оценить возможности программы.
Фото. До того как изменились правила модерации в VK мы использовали классический формат «до-после» с реальными фотографиями участниц. Конечно же с их разрешения.
После ужесточения правил модерации мы уже не могли запускать рекламу с такими картинками. Модераторы отклоняли объявления, адресованные конкретной аудитории. Например, иллюстрации с надписями: «как похудеть, когда вам за 50», «сбросьте 20 кг за полгода, даже если вам больше 50 лет».
Ещё нельзя было использовать фото в купальнике или нижнем белье.
Заворачивали объявления «до-после» и просили прислать документы, подтверждающие квалификацию эксперта.
Чтобы и дальше работать с форматом «до-после», мы заменили текст и изменили фото:
- Убрали информацию о конкретном возрасте. Вместо «женщины 50 лет» использовали фразы «женщины пенсионного возраста» или «женщины бальзаковского возраста».
- Заменили «до-после» на игривые слоганы «Из тушки в фигурку». Эта фраза также подчёркивала результат программы похудения, но более завуалированно.
- Убрали стандартные сравнительные фото. На первый план вывели фотографии уже похудевших участниц, а их «до» аккуратно разместили рядом в рамочке.
Смысл оставался прежним — зритель считывал с картинки результат «до и после», но для модерации такие нюансы были менее очевидны.
Плюс мы работали на разогнанном кабинете Vitamin.tools. По опыту, к агентским кабинетам у модераторов больше доверия, чем к кабинетам заказчиков. А вкупе с адаптированными текстами и креативами мы быстро прошли модерацию даже после ужесточения правил.
В тексте предлагали пользователям забрать лид-магнит, который уже был у заказчика. До этого он отдавал его в подарок пользователям, подписавшимся на рассылку.
5. Настраиваем рекламу
В инфобизнесе старый кабинет даёт более стабильные и высокие результаты. Мои коллеги также в 95% случаев работают именно со старым кабинетом, потому что пиксель в новом кабинете не так эффективен, как в Яндекс Директе. Бывает он подбирает нерелевантную аудиторию.
В этом проекте мы начинали работать в обоих кабинетах с упором на рекламный кабинет VK. За два года нашу рекламу увидела практически вся целевая аудитория старше 50 лет, и мы заметили снижение интереса. Когда цена за регистрацию и привлечение покупателя значительно выросли, мы предложили заказчику протестировать Маркет-платформу.
После его согласия перевели часть бюджета с рекламного кабинета на Маркет-платформу и запустили тесты. А дополнительно с каждой площадки мы получали агентское вознаграждение от Vitamin.tools до 18%, что очень приятно.
На Маркет-платформе мы получали регистрации по 20-30 рублей, в то время как в рекламном кабинете ВКонтакте цена выросла до 80 рублей.
Как у нас получилось:
- Загружаем список покупателей или базу людей, подписанных на рассылку в Target Hunter.
- Смотрим в каких сообществах состоит эта аудитория.
- Выбираем крупные группы с более чем 30 000 подписчиков.
- Сортируем их по количеству совпадений.
- Выгружаем полученную базу групп в Adspoiler, чтобы вытащить информацию о ценах, охватах и CPM.
- Выбираем группы с высоким охватом и низким CPM.
Также отдельно выделяем группы по тематикам, которые интересны нашей целевой аудитории: диеты, похудение, ЗОЖ, ПП, кулинария, рецепты, хозяюшки, здоровье и омоложение, дача, огород, цветы, дизайн интерьера, образование, группы для пенсионеров. Информацию брала из анализа интересов целевой аудитории, который делала специально под проект.
Цены за регистрацию с каждого объявления мы отслеживали через сервис Loktar, который интегрировали прямо в Senler. Плюс, с помощью UTM-меток следили откуда чаще всего приходят лиды. Лучшие тексты затем масштабировали на Маркет-платформе.
Важный нюанс: модерация на МП более жесткая, чем в таргете. Без медицинской лицензии объявление могут завернуть.
Один из минусов Маркет-платформы в том, что это рекламная биржа, где невозможно точно настроить пол, возраст и гео пользователей. Если в таргете можно лить трафик на тёплую аудиторию, постепенно переходя на холодную, то на Маркет-платформе сегментироваться можно только текстом и креативами. Тексты должны быть нативными и понятными читателю. Мы пробовали запускать тексты с прямым призывом пройти курс, но они не зашли и спровоцировали негатив в комментариях. А вот тексты, написанные от первого лица, где автор делится своими результатами, сработали отлично.
Что может сработать на Маркет-платформе:
- «Скинула 38 килограммов и наконец-то влезла в юбку, которую носила в институте!»
- «За 11 месяцев я похудела на 34 кг и стала стройной без диет и тренировок...»
- «Чтобы влезть в платье, пришлось сбросить всего 32 кг»
Результаты за 3 года работы:
- Освоено более 25 000 000 рублей рекламного бюджета.
- Приведено 12 688 участников в клубе, более 500 000 подписчиков в чат-бот в Senler. И это ещё с учетом отписок.
- Средняя продолжительность участия в клубе — 6 месяцев.
Сейчас мы работаем на поддержание, так как клуб приносит стабильную прибыль заказчику. Заказчик вкладывает в рекламу до 200 000 рублей в месяц, а в некоторые месяцы вообще просит отключить рекламу.
Актуальная статистика по рекламному кабинету:
Актуальная статистика по Маркет-платформе:
С этого года параллельно с VK мы развиваем сообщество в Telegram. Сейчас в канале около 8 000 подписчиков, привлечение которых стоило около 78 рублей. Это не клуб, а канал с полезной информацией для подписчиков. Периодически прогреваем собранную аудиторию и зовём их на марафоны, мини-курсы, вебинары и стримы, на которых заказчик продаёт подписку в клуб.
Выводы:
- Клубы по подписке хороши тем, что в них могут вступать пользователи с совершенно разными болями и историями. В клубе они могут не только учиться или решать свои проблемы, но и находить единомышленников.
- Если модерация рекламы стала строже, это не повод менять платформу. Чтобы пройти проверку, можно поэкспериментировать с формулировками или попросить помощи у своего персонального менеджера в Vitamin.tools — рекламной экосистеме, возвращающей до 18% от пополнения рекламы. Аккаунтинг Vitamin.tools комплексно работает с клиентами и помогает решать любые вопросы, в том числе связанные с прохождением модерации.
- Если стоимость регистрации превышает KPI, попробуйте запустить рекламу на Маркет-платформе. Мы с неё получали регистрации по 20-30 рублей, в то время как в рекламном кабинете ВКонтакте цена выросла до 80 рублей.
Эксперт — руководитель трафик агентства ALGORITHM Лариса Афанасьева.
Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjdaGPEJ