Как строить коммуникационные карты. 6 шагов

Коммуникационная карта – это визуальное отображение схемы коммуникаций между компанией и ее аудиторией, например, клиентами, партнерами, лидами, отдельными сегментами и т.д.

С высоты птичьего полета легче оценить общую картину, чем собирать ее по частям. Такая карта дает виденье того как и с кем ведется работа, а также наводит на мысли об оптимизации процессов. Благодаря такой карте проще составлять клиентский путь, а также выявлять новые сегменты и возможности для работы. Еще одним плюсом является то, что можно избавиться от повтора одних и тех же сообщений, а также более точечно настроить коммуникацию с нужным сегментом.

Источники трафика
Откуда приходят контакты? Сайт, CRM, лендинги или иные ресурсы. В зависимости от этого добавляем первичную коммуникацию (если она необходима, например, "Ваша заявка принята. Скоро позвоним"). Далее отправляем в нужный сегмент, например, "Новые контакты".

🔺 Совет: На этом этапе, важно согласовать работу с отделом, отвечающим за первый контакт с лидом (продажи, колл-центр).
В некоторых проектах нужен таймаут для общения с менеджером, а где-то наоборот, нужна поддержка письмами для прогрева при следующем звонке.
Welcome-цепочка
Здесь отражаем сценарий работы с новыми контактами или новыми клиентами. Чаще их разделяют для клиентов и для лидов (тех, кто еще не стал клиентом). В первом случае упор на онбординг и инструкции по работе, описание условий работы, какой-то бонус и пр. Во втором упор на продажу, на преимущества предлагаемого продукта, чтобы контакт стал клиентом или отправил заявку на звонок менеджера. Далее распределяем контакт в нужный сегмент, например, новые клиенты после прохождения цепочки идут в сегмент "Действующие клиенты".

🔺 Совет: Не забудьте в цепочке для лидов (не клиентов) перед отправкой каждого письма настроить проверку, не стал ли этот лид клиентом. Чтобы не получилось, что клиента мотивируют стать клиентом 😬
Цепочка для действующих клиентов
Продумали путь для новых лидов и для новых клиентов. Далее можно пойти двумя путями. Либо оставить в покое этот сегмент и отправлять им только организационную информацию и дайджест. Либо выстроить свою цепочку с более длительными интервалами между письмами, зависит от проекта и стиля продаж. Например, спустя месяц можно запросить фидбек, далее поздравить клиента с тем, что он с вами уже год, дать скидку на месяц тем, кто всегда платит вовремя и т.д. Также можно делать допродажи и кросс-продажи, увеличивая средний чек.

🔺 Совет: Одним из важных моментов является еще и оценка показателей, которые могут указывать на "остывание" клиента и возможность его ухода. Легче предотвратить уход, чем возвращать ушедшего. В этой цепочке это также можно "зашить" и вовремя подключать отдел продаж или сопровождения.
Лиды прошли welcome, но клиентами не стали
Здесь, по моему мнению, лучше работать не с целым сегментом, а выделить события, которые могут говорить об интересе со стороны контакта. Например, читает все письма, заходил на сайт более 3х раз (если ваш сервис может это отслеживать) и т.д. Любые события, могут быть триггером для запуска цепочки писем, продолжающей прогрев лида до клиента.

🔺 Совет: На поздних письмах цепочки можно использовать более щедрые бонусы, их сложнее схантить, но велика вероятность "дособирать" продажи. Также не забываем про повторную отправку сегменту, который не открыл письмо в течение 3-5 дней.
Реактивация
Отправка писем по тем, кто ушел или не проявляет активности / интереса к продукту. Наиболее сложная цепочка с точки зрения повышения конверсии. Можно накидать список потенциальных причин ухода и с помощью АB-тестирования пробовать с разных сторон обрабатывать эти возражения.

Также используется трюк – "Письмо от директора", рассылка в которой руководитель хочет понять что случилось, выступая как бы непредвзятой стороной, а просто с целью понимания, что с его бизнесом. Хорошо работает, если цель собрать фидбек.

Если с контактом давно не было связи, то нужно разогревать и работать с ним, как с холодным. Сначала представиться и показать какие выгоды вы можете дать получателю, далее усиливать их и в итоге предложить какой-то щедрый бонус или услугу. Конверсия с таких компаний обычно невысокая, но тем не менее при разовой настройке, можно также собирать продажи. На поздних письмах цепочки можно использовать самые щедрые бонусы и предложения.

🔺 Совет: В этой цепочке постарайтесь не просто переубеждать, что "мы хорошие", а конкретными доводами мотивировать людей вернуться. Часто при настройке я сама себе задаю вопрос, а что меня замотивировало бы вернуться туда, откуда я ушла? Помогает.
Иные события и триггеры
Поздравить с днем рождения, сообщить об успешной оплате или о том, что счет выставлен, тут все зависит от специфики бизнеса и конкретного проекта. В зависимости от события и цели могут быть разные.

🔺 Совет: Призыв к действию лучше делить на этапы и начинать с малого. Например, для тех, кто не регистрировался в продукте, мотивируем зарегистрироваться, кто зареган, того мотивируем совершить оплату и т.д. Постепенно, так решение созревает естественно, но и продажи в лоб, могут быть уместны.

Желаю вам успехов в проекте и высокой конверсии! 🤗

Как строить коммуникационные карты. 6 шагов

Зачем нужна карта коммуникаций?

Пошаговая инструкция

Еще ряд моих статей