Платформа бренда
Устойчивое основание, на котором держится все.
Возьмем дом, у него есть стены, крыша, комнаты, фундамент, на котором держится весь дом. Если основания нет – его снесет со временем, он утонет, просядет. Если у нас есть хороший фундамент, то дом простоит веками.
Так же у бренда: есть хороший фундамент – есть устойчивая идея, которая сквозит через все коммуникации, есть идея продукта, которая поддерживается через рекламное сообщение.
В платформу бренда входит: миссия и виденье бренда, ценности, целевая аудитория, уникальное торговое предложение, личность бренда, его обещание, позиционирование и эмоциональная связь.
Все эти элементы должны работать вместе, поддерживая друг друга. Это позволит выделиться на рынке, отстроиться от конкурентов, завоевать доверие покупателей.
На примере компании Nike, миссия бренда – принести вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире (если у вас есть тело – значит вы спортсмен). Это все описывает любого человека, который задумывается о спорте, совершенствовании своего тела, вдохновляет на свершения, достижения и результаты.
Пример одной компании в сфере производства климатической техники – компания объединяет на климатической платформе заказчика, проектировщика, монтажника и сервисные центры, для решения задач ОВиК от крупнейшего Российского комплексного производителя промышленного оборудования для вентиляции и кондиционирования. Ведет диалог на одном языке с потребителем и удовлетворяет его потребности и решает проблемы. В данном случае позиция компании заключается в объединении всего цикла работ по климатическому обеспечению объекта — от проектирования до инсталляции и сервисного обслуживания.
Виденье, оно же цель – наш бренд должен стать климатической платформой №1 в РФ и СНГ. Быть примером для всех производителей, предоставляя комплексное, инновационное климатическое решение любой сложности.
Ценности климатического бренда заключаются в профессионализме, обеспечением полного комплекса оборудования отопления, вентиляции и кондиционирования, качестве оборудования, сервисном обслуживании, полном сопровождении проекта на протяжении долгих лет.
Целевая аудитория бренда делилась на 5 сегментов: заказчик разработки объекта, исполнитель работ по проектированию объекта, исполнитель работ по оснащению объекта, источник продажи оборудования для оснащения объекта, организации, которые оказывают сервисное обслуживание оборудования на объекте.
Работа с ЦА строилась исходя из возможностей компании и объема рынка, который создает каждая ЦА. Определенно заказчик это те, кто имеет деньги, идею и принимает основное решение по разработке объекта. Предоставляет ему проект проектная организация, которая оснащает объект на бумаге, которую потом передает исполнителю, который закупает оборудование исходя из проекта. Сервисная структура может быть как от исполнителя, так и от сторонней организации.
Нам важно донести идею бренда по всем цепочкам объекта с минимальными потерями. Берем за основу проектные организации и делаем их ядром ЦА. Далее происходит магия анализа ЦА, рынка, потребностей, болей клиента, вырастает стратегия УТП, которую транслируем нашему ядру. Помогаем, платим деньги, обучаем, рисуем, проектируем, помогаем защищать проект, помогаем освободить время, подобрать выгодное оборудование и так далее.
Теперь масштабируем предложение на остальных: для заказчика – делаем концепцию нашего климатического предложения для большего заработка на объекте, для исполнителей – работа с производителем оборудования, цены, удобство монтажа, сервисное сопровождение, мастер-монтаж, сервисное сопровождение, гарантия. Для источника продаж это цены, отсрочки, сервис, гарантия, демо-стенды. Для сервиса – обучение, погружение в детали конкретной системы, предоставление обучения, повышения квалификации.
Пора создавать личность бренда. Это профессионал, который общается со своей аудиторией на ее языке. Язык цифр, эффективности, заработка, простоты и помощи. Открытый и честный, разговаривающий фактами в повествовательно-обучающем стиле.
Наш бренд обещает, что процесс проектирования объекта будет очень простым, понятным и быстрым. В совокупности с постпродажным обслуживанием – клиент не будет думать о проблемах, все будет работать как часы, финансовая сторона монтажа, эксплуатации и сервиса будет в рамках.
Закатываем это под эмоциональную связь с нашим покупателем. Используем технические шрифты, добавляем воздуха в коммуникационные материалы, добавляем цифры, решения, быструю связь, создаем отделы по работе с нашей ЦА (горячая линия, пресейл-менеджмент, отдел по работе с проектировщиками), корректируем коммуникации в существующих отделах продаж, добавляем товарные категории, которые позволяют закрыть весь комплекс клиимата на объекте.
Эти действия позволяют создать ассоциации на рынке, разговоры вокруг бренда, настраивать общественное мнение. Это ведет к появлению бренда на долгие годы.
Итого у нас есть нерушимый фундамент, который позволяет стоить дом.