Кейс: как запустить новый коттеджный поселок и за 4 месяца получить 379 квалифицированных обращений с конверсией в показ 15%
Добрый день, меня зовут Владислав Сафронов, директор маркетингового агентства OKO Agency.
Сегодня хочу рассказать, как всего за 4 месяца работы мы загрузили отдел продаж нашего клиента целевыми заявками на строительство домов в новом жилом микрорайоне «Ясное небо».
О заказчике
В начале апреля 2024 года к нам обратился наш постоянный заказчик из Челябинска. Ранее мы уже работали с ним по проекту в Екатеринбурге.
Заказчик остался доволен результатами и решил запустить с нами новое направление строительства — микрорайон «Ясное небо» недалеко от Челябинска.
Целевая аудитория
Семейные люди с детьми, которые строят в ипотеку, либо хотят обменять старое жилье на новый дом.
Основные предпочтения целевой аудитории (далее ЦА):
- дом 1 или 2 этажа
- с отделкой, чтобы можно было сразу заехать и жить
- земельный участок с возможностью оформить прописку
- развитая инфраструктура — наличие школы, садика, магазинов, аптек поблизости
- хорошая транспортная доступность — наличие общественного транспорта, поселок недалеко от города
Какая задача стояла перед нами?
С нуля запустить поток обращений на строительство домов в никому не известном жилом микрорайоне рядом с Челябинском. На момент старта работ у заказчика не было никакого визуала, кроме генплана.
Поэтому в ходе разработки мы ориентировались на близлежащий коттеджный поселок «Идиллия» и находящиеся рядом с ним достопримечательности — кафе, базы отдыха, озеро Большой Кременкуль.
Средние сроки строительства в этой локации составляют 6-8 месяцев. Стоимость домов стартует от 4,5 млн. руб. без земли, стоимость участков от 250 000 руб. за 1 сотку.
На старте работ в поселке не было своей инфраструктуры (детского сада, школы, детских и спортивных площадок). Нашей задачей было рассказать, какая инфраструктура появится в 2024 году, а что будет построено позже.
Результат
За 4 месяца работы мы достигли следующих результатов:
- Получили 667 обращений, из них 379 прошли квалификацию
- Стоимость обращения в среднем составила 769 руб. с учетом НДС
- 57 человек приехали в поселок на экскурсию. Стоимость такой встречи составила 9398 руб. с учетом НДС
- Конверсия из квал. лида в состоявшийся показ составила 15%, а в пике достигала 19%
Как мы получили такие результаты?
Для начала мы сделали следующее:
- Провели анализ ЦА и продукта
- Разработали сайт о поселке + квиз + каталог проектов. Новый сайт был рассчитан на более платежеспособную ЦА, поэтому мы разработали более премиальный дизайн в стиле минимализма
- Запустили рекламный трафик в Яндекс.Директе, максимально подчеркнув на сайте и компаниях географию, и раскрыли преимущества строительства в этом районе
Основная гипотеза на старте: связка Рекламная Сеть Яндекс (далее РСЯ) + Мастер Кампаний (далее МК) + квиз-лендинг. Каналы продвижения: Яндекс.Директ.
Цель: получить основной объем трафика в первый месяц, найти рабочую связку кампаний и посадочной страницы (с ее офферами и смыслами), затем скорректировать кампании для увеличения количества квалифицированных обращений.
Параллельно запустить поиск + ретаргетинг на расширенный лендинг с каталогом, чтобы догнать ранее ушедшую аудиторию и закрыть ее в сделку.
Предварительные работы по проекту
В начале сотрудничества мы сформировали персональную команду проекта, состоящую из маркетолога, менеджера проекта и специалиста по контекстной рекламе. А также составили дорожную карту со сроками и этапами работ.
Мы провели следующие маркетинговые исследования:
1) Проанализировали концепцию поселка, провели интервью по ЦА и продукту
2) Проанализировали текущую ЦА клиента — пообщались с маркетологом заказчика, послушали записи звонков действующих клиентов и выявили их основные потребности и боли, составили карту ЦА
3) Изучили рекламные объявления прямых и косвенных конкурентов и посмотрели их сайты и преимущества. Проанализировали позиционирование и продвижение крупных игроков рынка
Вот несколько примеров собранной нами семантики для физических лиц:
4) Разработали сайт, который продает коттеджный поселок и преимущества строительства с нашим клиентом
Запуск кампаний
30 мая 2024 мы запустили первые рекламные кампании:
1) Поиск на аудиторию, которая хочет купить или построить частный дом по типовому проекту недалеко от Челябинска
2) РСЯ и МК на тех, кто ищет строительство домов в Челябинске
Также мы:
1) Подключили и настроили Яндекс.Метрику. В ней мы анализировали поведение посетителей на сайте, первичные конверсии
2) Отслеживали звонки и заявки в СRМ-системе. Клиент предоставил доступ, и там мы видели, как обращения конвертировались во встречи
Далее мы провели первичную оптимизацию рекламных кампаний:
- Выявили самые конверсионные объявления и ключевые фразы
- Перенаправили бюджет с МК на РСЯ
- Заминусовали нецелевые запросы
Первые результаты по проекту
За месяц было получено 118 заявок по 758 руб. с учетом НДС. Стоимость квал. лида составила 1300 руб. с учетом НДС.
Конверсия в показ составила 15%.
Состоялось 10 показов по цене 8946 руб. с учетом НДС.
После аудита сайта и внесения небольших правок конверсия сайта выросла еще на 1%.
Спустя 3 месяца продуктивной работы мы запустили короткий квиз-сайт на ретаргетинг для этого направления. Цель: догонять тех, кто не оставил заявку на основном сайте с каталогом.
За неделю работы с квиза было получено 10 заявок, конверсия сайта — 4%, цена заявки — 332 руб. с учетом НДС.
Общие результаты работы
В процессе сотрудничества мы постоянно оптимизировали сайты и рекламные кампании:
1) Тестировали разные офферы и кнопки целевых действий, чтобы повысить конверсию сайта
2) Использовали на сайтах различные акции, чтобы мотивировать ЦА оставить заявку
3) Использовали офферы с ипотекой, меняли структуру сайта, добавляли новые экраны, повышающие доверие
Основные сложности, с которыми мы столкнулись:
1) Остановка рекламных кампаний из-за несвоевременного пополнения рекламного бюджета заказчиком
2) Частый перезапуск и переобучение рекламных кампаний из-за постоянных изменений на сайтах — добавления новых акций, изменения условий по ипотекам
Результаты:
За 4 месяца работы мы достигли следующих результатов:
- Получили 667 обращений, из них 379 прошли квалификацию
- Стоимость обращения в среднем составила 769 руб. с учетом НДС
- 57 человек приехали в поселок на экскурсию. Стоимость такой встречи составила 9398 руб. с учетом НДС
- Конверсия из квал. лида в состоявшийся показ составила 15%, а в пике достигала 19%
Как строится работа по проекту?
Одна из сильных сторон нашей компании — это комфортный сервис для клиента. В ходе сотрудничества мы:
- заключаем официальный договор на оказание услуг
- создаем персональную команду под ваш проект
- закрепляем за проектом персонального менеджера, который курирует сроки и качество работы
- предоставляем клиенту ежедневную рекламную сводку с актуальной статистикой
- проводим с клиентом еженедельные оперативки в Zoom, чтобы отчитаться по своей работе
Хотите увеличить продажи и получать стабильный поток клиентов на свои услуги?
Заполните анкету, перейдя по ссылке: Oko-agency.ru
Мы:
- проведем аудит ваших текущих рекламных кампаний и сайтов
- проанализируем потребности и боли вашей ЦА
- покажем успешные кейсы в вашей нише
- посчитаем примерные сроки и стоимость работ, исходя из ваших задач и рекламного бюджета.
Спасибо за внимание :)
Сколько из 57 приехавших на экскурсию в итоге дошли до покупки?
Добрый день, Роман, к сожалению доступ к продажам клиент нам ограничил и этой информацией мы не обладаем. KPI клиент определил на старте: конверсия во встречу не ниже 10%, и цена встречи до 10 т.р.