Залили рынок деньгами, но сделали это красиво. Классный кейс от Westwing

Рассказываю про выступление на DMEXCO Рика Струбела, CMO компании Westwing. Это маркетплейс классной и модной мебели и предметов декора.
Во время пандемии в Европе на эти товары был огромный спрос. После - рынок упал. Сейчас кризис, люди покупают всё меньше нового жилья, а значит, и мебели тоже. При этом у Westwing были ресурсы и желание оставаться и развиваться. Встал вопрос как отстроиться от конкурентов и выжить на этом падающем рынке. Поизучали и поняли, что аудитория, для которой визуальная составляющая важна (те, кто любит красиво одеваться, красиво есть, смотреть на красивое у себя дома), всё ещё не находит на рынке нужного провайдера в категории мебели. Новым слоганом стал ”Live beautiful”. В рамках отстройки они изменили свой портфель: там появилось больше премиальных брендов. После — переформатировали сайт, бренд-сообщения и проработали точки контакта с аудиторией. Вложили кучу денег в Instagram, сотрудничали с более чем 500 блогерами за год.
Сейчас в среднем каждые 10 минут на каких-либо площадках у них публикуются сообщения — заполонили эфир по полной. При этом контент для Instagram и TikTok — это две разные стратегии. В TikTok они более шуточно рассказывают о жизни маркетинговой команды, в то время как в Instagram всё для вдохновения и красоты. По количеству подписчиков они обогнали и Zara Home, и H&M Home.

К Westwing даже пришёл капитан сборной Германии по футболу и попросил обставить его дом по бартеру. Они это с удовольствием сделали, выгодно заполучив рекламный контракт и выход на новую аудиторию. Визуальный подход был переработан: решили вдохновиться фэшном и ювелиркой: предметы мебели и декора они стали снимать так как если бы это было кольцо или серьги. Интересный момент про использование AI: они один раз снимают диван, моделируют предмет, и потом AI добавляет различные текстуры и варианты интерьеров на фоне. То есть не надо фотографировать диван в миллионе разных интерьеров, можно просто подставлять “фотообои“.
Забавно было выйти после конференции и увидеть рекламную кампанию, про которую только что рассказывали её создатели, тут же на улице. Такой вот симпатичный Westwing.

Об авторе:
Живу в Берлине, работаю лидом в маркетинговой команде и управляю продвижением на 12 рынках в международной Foodtech компании .В моем канале "No pressure. О маркетинге", я наблюдаю за окружающей Европейской маркетинговой средой: фоткаю классные билборды на улице, делюсь полезными ссылками и рассказываю про развитие карьеры.