Аудит маркетинга для взрослых: чек-лист, что надо не забыть посмотреть
Мы проводим аудиты маркетинга в B2B примерно 6-7 лет. Рассказываю, как мы его делаем, чтобы вы тоже у себя сами могли сделать. Если что-то на птичьем, задавайте вопросы, все расскажу.
Текст пригодится трем категориям граждан
- Тем, кто соображает что-то в маркетинге, и хочет провести у себя его аудит
- Тем, кто ничего не соображает, но пригласил аудиторов и хочет как-то понять, что они посмотрели все, что надо
- Тем, кто проводит аудиты, чтобы насытить свои чек-листы нашей методологией и делать нормально аххаха
В конце расскажу, где там грабли в проведении аудита своими руками против проведения его внешним подрядчиком.
Итак, погнали!
Что будем смотреть
Маркетинговый аудит — ритуал, который позволяет не просто выявить проблемы, но и предложить конкретные шаги для оптимизации работы маркетинга и достижения бизнес-целей. И делать его каждый год, если вы не растете х3 год к году, нет смысла. А вот раз в 3-5 лет — полезно.
Если широкими мазками, блоки аудита будут такие
Стратегия
Планирование
Отчетность
Бюджетирование и ROMI
Каналы продвижения
Сотрудники
Бизнес-процессы
Стратегия: правильный ли у нас курс?
Что проверяем
Оценка соответствия целей и задач
- Анализируем, соответствуют ли текущие маркетинговые цели и OKR общей бизнес-стратегии компании
- Проверяем, насколько цели и OKR сформулированы по SMART
Анализ целевой аудитории
- Проверяем, насколько точно стратегия попадает в целевую аудиторию
- Анализируем, как стратегия учитывает особенности различных сегментов целевой аудитории
Оценка конкурентной среды
Проверяем, насколько глубоко и актуально проводится анализ конкурентов
Анализируем, насколько уникально и привлекательно позиционирование компании относительно конкурентов
Оценка позиционирования бренда и продуктов
Оцениваем уникальные торговые предложения (УТП)
Анализируем позиции бренда и его восприятие целевой аудиторией
Growth Hacking
Проверяем использование Growth Hacking подхода в маркетинге
Как мы это делаем
Сравниваем цели маркетинга с целями бизнеса, изучаем описание целевой аудитории, анализируем конкурентную среду и позиционирование бренда.
Примерные вопросы
Какова основная цель вашей маркетинговой стратегии?
Как вы анализируете и учитываете действия конкурентов?
Какие метрики используете для оценки успеха?
На какие сегменты делите ЦА?
В чем разница походов в работе с этими сегментами?
Результат
Отчет по стратегии с рекомендациями: как уточнить цели, какие метрики добавить и как улучшить позиционирование бренда для достижения максимального эффекта.
Планирование: как мы будем это делать?
Планирование — это дорожная карта всех маркетинговых активностей компании. Здесь оцениваем, насколько четко расписан план, гибок ли он и достаточно ли в нем ресурсов.
Что проверяем
Процессы планирования
Проверяем, насколько эффективны процессы планирования маркетинговых активностей
Оценка текущих маркетинговых планов
Проверяем актуальность и реалистичность планов
Анализируем гибкость планов и возможность их адаптации
Как вы планируете маркетинговые кампании?
Как распределяете бюджет между различными каналами?
Как оцениваете эффективность планирования?
Как оцениваете загрузку людей?
Что делаете, если ситуация изменилась и план потерял актуальность?
Результат
Отчет с рекомендациями, как сделать план более гибким, где усилить ресурсы или где перераспределить задачи. Например, добавить бэк-план на случай изменения внешней ситуации.
Отчетность: что мы измеряем?
Отчетность — это то, как мы понимаем, что получилось, а что — нет. Здесь проверяют систему отчетности: насколько она точна и полна, позволяет ли принимать верные решения.
Что проверяем
Анализ системы отчетности
Проверяем полноту и точность предоставляемых отчетов
Оцениваем частоту и регулярность отчетов
Проверка OKR
Анализируем используемые ключевые показатели эффективности, какие метрики принято смотреть для оценки
Проверяем на соответствие OKR стратегическим целям
Оценка системы мониторинга
Анализируем инструменты и методы мониторинга маркетинговой активности
Оцениваем аналитику для принятия решений
Как мы это делаем
Оцениваем метрики и показатели, анализируем систему сбора данных, проверяем, как и с какой частотой составляются отчеты.
Примерные вопросы
Как часто и какие метрики смотрите?
Где берете данные?
Действительно ли метрики отражают достижение бизнес-целей компании?
Как принимаете решение на основе этих данных?
Кто имеет доступ к этим данным?
Как добавить метрику, если она нужна?
Результат
Рекомендации по улучшению отчетности: добавление нужных метрик, переход на автоматизированные инструменты, регулярность и детализация отчетов.
Бюджетирование и возврат инвестиций (ROI): куда уходят деньги?
Бюджеты — это основной финансовый ресурс, который нужно грамотно распределить, чтобы он приносил прибыль. Аудит бюджета помогает понять, тратятся ли деньги с пользой.
Что проверяем
Анализ бюджета
- Проверяем алгоритм формирования и распределения маркетингового бюджета
Анализируем соответствие расходов планируемым результатам, проверяем учет ретроспективы
Оценка эффективности инвестиций (ROI)
Анализируем возврат инвестиций по различным маркетинговым каналам
Сравниваем реальные показатели ROI с планируемыми
Анализ затрат
Проверяем расходы на маркетинговые активности и кампании
Оцениваем эффективность затрат на каждую маркетинговую активность
Как мы это делаем
Проводим анализ бюджета, изучаем данные по расходам и доходам, проверяем структуру расходов и доходность по каждому каналу.
Примерные вопросы
Как происходит процесс бюджетирования?
Как часто исполнение бюджета отклоняется на 10 и более процентов?
Как запросить дополнительный бюджет?
Есть ли сквозная аналитика?
Какой цикл сделки и подсчета ROI?
Как принимаете решение на основе данных?
Результат
Отчет с рекомендациями по оптимизации затрат, улучшению возврата на инвестиции и, возможно, по перераспределению бюджета на более эффективные каналы.
Каналы продвижения и медиа-микс: какими инструментами мы пользуемся?
В этом блоке проверяем, насколько эффективно работают каналы продвижения и какие каналы лучше подходят для компании. Медиа-микс — это комбинация всех используемых каналов: digital, PR, SMM, мероприятия и так далее.
Что проверяем
Каналы
Оцениваем, насколько правильно выбран медиа-микс для достижения целей
Оцениваем используемые рекламные каналы (онлайн и офлайн)
Оцениваем процессы тестирования гипотез в каналах
Маркетинговая воронка
Проверяем цепочки промежуточных продуктов на вовлечение
Оцениваем прогрев маркетинговой воронки и холодной базы, сливы воронки
Digital маркетинг
Оцениваем ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции), сравниваем с бенчмарками по рынку
Анализируем качество кампаний (проверить может только гуру диджитал маркетинга)
Смотрим на частоту запуска новых спринтов и тестирования гипотез и в целом наличие компонентов Growth Hacking маркетинга (бенчмарки)
Анализируем конкретные кампании
PR
Оцениваем полноту описания tone of voice и коммуникационную стратегию
Анализируем медиаплан
Оцениваем охват и вовлеченность аудитории, методики замера
Смотрим на количество и качество публикаций
SMM
Тут то же, что в PR, плюс оцениваем эффективность взаимодействия с инфлюенсерами и попадание в целевую аудиторию
Events
Анализируем календарь мероприятий и процесс по подготовке к мероприятиям
Проверяем, как в ивентах отражается бренд, какие есть ассоциации с брендом (это заодно смотрим в PR и SMM)
Тут часто дьявол в метриках для оценки эффективности мероприятий
Колл-центр
Оцениваем материалы в колл-центре: базы, брифы, скрипты, письма
Оцениваем качество звонков
Оцениваем процессы и отчетность
Как мы это делаем
Изучаем статистику по каждому каналу, анализируем метрики и проводим бенчмаркинг с конкурентами, оцениваем эффективность каждой кампании.
Результат
Рекомендации по улучшению медиа-микса, оптимизации затрат, иногда предложения по смене или добавлению каналов.
Люди: насколько сильна команда?
Люди — это главная движущая сила маркетинга. Даже самая продуманная стратегия и идеальный план не дадут результатов, если в команде не хватает компетенций, мотивации и поддержки. В этом блоке проверяем, есть ли у команды необходимые навыки, ресурсы и условия для выполнения задач.
Что проверяем
Команда
Оцениваем квалификацию и опыт маркетинговой команды
Выявляем точки роста и слабые стороны каждого сотрудника
Проверяем соответствие сотрудников их ролям и обязанностям
Оцениваем среду для развития сотрудников
Мотивация и удовлетворенность
Анализируем систему мотивации сотрудников
Оцениваем уровень удовлетворенности работой и корпоративной культурой
Производительность
Оцениваем производительность и эффективность работы команды
Оцениваем загрузку сотрудников
Анализируем систему оценки работы сотрудников и обратной связи
Как мы это делаем
Проводим анализ компетенций каждого члена команды, проверяем уровень мотивации через опросы, оцениваем загрузку и наличие обучающих программ и инструментов.
Примерные вопросы по хард-скиллам
Какие у вас ключевые навыки и инструменты в области маркетинга?
Как вы работаете с анализом данных и метриками эффективности?
Какой у вас опыт работы с конкретными маркетинговыми каналами?
Примерные вопросы по софт-скиллам
Как вы справляетесь с конфликтными ситуациями в команде?
Как вы управляете временем и задачами?
- Как вы даете обратную связь? Как часто ее получаете?
Результат
Рекомендации по улучшению структуры команды, развитию компетенций и созданию условий для мотивации. Например, можем предложить внедрение программы наставничества или обучение для команды по актуальным навыкам.
Бизнес-процессы: насколько слаженно работает система?
Бизнес-процессы — это невидимые шестеренки» маркетинга, которые обеспечивают слаженную работу всех компонентов. Если процессы отлажены, задачи выполняются вовремя и качественно, но если система дает сбои, маркетинг не сможет работать эффективно. Аудит бизнес-процессов помогает выявить слабые места и наладить внутренние процессы.
Оценка процессов
- Анализируем процессы внутри команды маркетинга
Проверяем взаимодействие между отделами и подразделениями
Анализ системы управления проектами
Оцениваем методы и инструменты управления маркетинговыми проектами
Проверяем эффективность коммуникаций внутри команды и с подрядчиками
Анализируем взаимодействие между маркетингом и другими отделами, а также с топ-менеджментом
Оцениваем гибкость процессов в условиях изменения рынка
Постановка задач
Целеполагание и расстановка приоритетов
Проверяем регламенты и алгоритмы постановки задач
Проверяем SLA
Проверка документации
Анализируем полноту и актуальность маркетинговой документации
Проверяем соответствие внутренних регламентов и стандартов
Как мы это делаем
Проводим интервью с сотрудниками, оцениваем процесс взаимодействия между отделами и проверяем типичные маршруты выполнения задач.
Примерные вопросы к команде
Как осуществляется планирование и распределение задач?
Какие методы используются для мониторинга прогресса и результатов?
Какие ключевые проблемы и блокеры вы видите в текущих процессах?
Как организовано взаимодействие между маркетингом и другими отделами?
Как часто вы получаете обратную связь от топ-менеджмента?
Результат
Рекомендации по оптимизации бизнес-процессов, улучшению коммуникации и внедрению четкой системы обратной связи. Например, можем предложить использовать конкретные инструменты для управления задачами или установить регулярные отчеты по ключевым проектам.
Как провести маркетинговый аудит: самостоятельно или с помощью подрядчика
Самостоятельный аудит
Если у компании есть опытная команда, которая хорошо знает внутренние процессы, и нужен регулярный аудит без крупных расходов.
В чем прикол: самостоятельный аудит дешевле, но велика вероятность «замыленного взгляда», из-за которого проблемы могут остаться незамеченными.
Аудит с привлечением подрядчика
Это когда вы впервые проводите аудит, хотите независимую оценку или быстрый результат от экспертов, знакомых с передовыми практиками. Внешний эксперт смотрит на процессы без предвзятости, имеет опыт в других проектах и может предложить новые идеи, неочевидные для команды.
В чем прикол: независимый взгляд выявляет скрытые проблемы и приносит свежие идеи, но требует дополнительных затрат и времени.
Где баланс
Мы рекомендуем сделать первый аудит руками внешней компании и дальше при наличии ресурса внутри ежегодно проводить самостоятельно, а раз в 3-5 лет приглашать кого-то извне.
Что можно ожидать от подрядчика по аудиту маркетинга
Проект аудита маркетинга с привлечением внешнего подрядчика, как в случае с нами, обычно делится на две ключевые фазы: описание текущей ситуации (as is) и рекомендации по улучшению (to be). Такой подход позволяет глубже изучить процессы и выстроить аудит пошагово. Давайте разберем, как проходит проект с ChessKnock и что включается в финальный отчет.
Фаза 1: Аналитика и описание текущей ситуации (as is)
Цель: Подробный анализ того, как устроены маркетинговые процессы в компании. На этом этапе собираем и структурируем всю доступную информацию, изучаем данные, ключевые метрики, процессы и задачи маркетинга.
Основные шаги
- Сбор и анализ данных
Изучаем метрики и показатели, оцениваем бюджет и текущие маркетинговые каналы, анализируем целевую аудиторию и репутацию компании, проводим интервью с сотрудниками.
Описательная часть (as is)
Готовим отчет с подробным описанием текущего состояния маркетинга. Здесь фиксируются сильные стороны, выявляются «узкие места» и определяются проблемы, требующие решения.
Медиана и сверка по целям
Проводим встречу для обсуждения предварительных выводов и сверяемся по целям проекта. Эта встреча помогает убедиться, что аудит идет в нужном направлении, и согласовать акценты на следующем этапе.
Что получает компания: Отчет по текущей ситуации, который включает аналитическую и описательную часть. Это документ, в котором изложено, как работает маркетинг, с детальным разбором каждого процесса и показателя.
Фаза 2: Рекомендации и целевое состояние (to be)
Цель: Разработка рекомендаций по оптимизации маркетинга и предложение модели будущего состояния (to be), то есть того, как маркетинг компании должен работать для достижения поставленных целей.
Основные шаги
Формулирование рекомендаций
Готовим четкие практические рекомендации по улучшению каждого из выявленных направлений. Это могут быть предложения по корректировке стратегии, пересмотру бюджета, улучшению планирования или изменению медиа-микса.
Целевая модель (to be)
Разрабатываем план и схему, как именно должен функционировать маркетинг после внедрения всех рекомендаций. Это целевая структура всех процессов, которая учитывает оптимальное распределение ресурсов, улучшенные каналы и подходы к анализу.
Презентация рекомендаций
Проводим встречу-презентацию, где подробно объясняем, какие изменения нужны, почему они важны и какой эффект ожидается от внедрения. Это также возможность задать вопросы и обсудить детали.
Что получает компания: Финальный отчет с рекомендациями и моделью целевого состояния (to be). Этот документ включает в себя подробное руководство, как внедрить улучшения, а также ожидаемые результаты от этих изменений.
Рекомендации можно внедрять самостоятельно (и только те, которые посчитаете значимыми), совместно с нами или самостоятельно, но под нашим контролем.
Вывод
Маркетинговый аудит — это не просто формальная проверка, а мощный инструмент для улучшения всех аспектов маркетинговой работы. Подходя к аудиту системно, компания может увидеть полную картину: насколько ее стратегия соответствует целям бизнеса, как распределяются ресурсы, насколько эффективны каналы продвижения и хорошо ли выстроены внутренние процессы, где “сливаются” бюджеты и куда их перераспределить. Такой анализ помогает не только выявить слабые места, но и наметить конкретные пути к улучшению. Независимый взгляд со стороны позволяет обнаружить возможности, которые могли быть незаметны изнутри, и определить, какие шаги нужно предпринять, чтобы маркетинг лучше поддерживал рост бизнеса.
При таком объеме задач к проекту отчет по аудиту не может быть на три листа формата А4, а сам аудит не может проводиться за 3 дня.
А мы делились, делимся и будем продолжать делиться методологией, вот тут и телеграм канал имеется, чтобы жаждущие знаний приходили и подписывались.