«Мы не просто обосрались, мы сделали выводы»: как брендам транслировать искренность через разговоры о факапах
Короткая заметка об искренности и факапах брендов
В этой заметке я расписала мысли Галины Филипповой, пиар тимлида агентства Matnetto.pro. Галина стала участницей моего подкаста о контенте «Слово за слово», мы обсудили искренность и то, как брендам её транслировать. Слушайте полный выпуск на Яндекс Музыке или других площадках.
Немного про тренд на трансляцию ошибок
На рынке корпоративного обучения появился тренд на Fuckup Nights — это встречи, как правило, внутри одной компании или между сотрудниками разных компаний, во время которых специалисты делятся личным опытом и, собственно, факапами. Ведь успешный успех не всегда может стать источником знаний. Обычно нас учат ошибки, которые мы совершаем сами или ошибки, допущенные теми, кто идёт впереди нас.
Благодаря подобным форматам и выступлениям бизнес становится более открытым. Представители различных брендов могут рассказать о своих экспериментах, о том, как методом проб и ошибок пытались найти решение проблемы. Например, мы с командой Magnetto.pro участвовали в конкурсе на лучший креатив для Telegram, где наши копирайтеры соревновались с искусственным интеллектом. И мы показали, что в некоторых случаях ИИ даже превосходил людей. Это говорит о том, что мы не всегда справлялись со своей задачей.
Как бренду рассказывать о своих ошибках
Однако, когда бренд делится своими ошибками с потребителем, искренность может вызвать неоднозначную реакцию. Важно, как мы преподносим эту информацию. Прозрачность действительно помогает предотвратить репутационные потери, но для снижения негатива необходимо сделать какие-то выводы.
Если я просто скажу, что у нас произошла какая-то проблема, вряд ли мой потребитель будет рад. Мы можем заставить его нервничать и испытывать негативные эмоции.
К сожалению, в этой сфере бизнес пока не готов быть полностью искренним. Особенно это касается антикризисных коммуникаций. Когда что-то происходит, бренд должен отреагировать на это. Однако, к сожалению, часто бренды не умеют вести искренний диалог со своими потребителями. Они могут прятать голову в песок и замалчивать проблему.
Например, если разразился скандал или какой-то потребитель рассказал о проблеме в социальных сетях, компания может не ответить или проигнорировать его. В таком случае у меня складывается мнение, что компании всё равно на эту ситуацию и на меня.
Бывает и отстранённое отношение. Компания не рассказывает, как была решена проблема, какие выводы были сделаны и какие процессы предприняты. Всё это остаётся непрозрачным. Они могут скрывать детали или искажать информацию. Или же они могут изображать себя жертвой, говоря, что на них напали и они не виноваты.
Потребителю часто не хватает искренности от компаний. В таких диалогах, когда что-то происходит, он хочет услышать искреннее признание в том, что процесс был налажен плохо. И дальше услышать, что было сделано для решения проблемы, и как это будет поддерживаться в будущем.
К сожалению, часто бренды пытаются переиграть ситуацию. Они могут говорить неискренне: «Мы всё сделали. Теперь мы помогаем бездомным котятам в Арктике после этого инцидента». Они начинают браться за темы, которые не были им близки до этого. Поэтому коммуникация бренда в таких ситуациях очень хорошо раскрывается.
Если бренд всегда отвечал на мои сообщения сердечками или писал: «Спасибо большое за отметку. Очень нравитесь ещё что-то», и если у него произошла критичная ситуация, и он вёл себя в таком же ключе, то я буду доверять этому бренду. Я знаю, что он искренне это сделал, потому что у меня есть опыт общения с ним.
Однако если бренд игнорировал все мои сообщения, был невежливым с моим заказом или что-то ещё происходило негативное, а потом внезапно произошла ситуация, которая стала известна многим, и бренд внезапно стал вести себя иначе, пытаясь показать себя в лучшем свете, то у меня не будет к нему доверия. Я буду чувствовать неискренность.