Запускаем Яндекс Директ для ветклиники в Москве. Шаг 1.

Всем привет! Меня зовут Станислав, я руководитель в проектной команде Road Map. За 8 лет работы мы накопили уже немалый опыт в настройке рекламы для разных ниш, но не делились результатами публично. Хотя нам есть, что показать!

Этим постом запускаем серию статей о настройке рекламы для ветеринарной клиники, где поэтапно распишем ход работы, процессы, проблемы (если будут) и результаты.

Проектная команда:

Тим-лид
Маркетолог
Специалист по настройке контекстной рекламы

Подробнее о проекте: задачка со звездочкой
Разработка посадочной страницы
Подготовка сайта
Ближайшие планы: когда шаг 2?

Ветеринарная клиника работает в Москве и оказывает стандартный спектр услуг: профилактика, лечение и неотложная помощь для кошек и собак. Маркетинг компании в зачаточном состоянии, своего маркетолога у клиники нет. Есть актуальный сайт-визитка, хорошее месторасположение и высокий рейтинг в геосервисах. Два месяца назад клиент поставил перед нами классическую задачу – нужны заявки.

На первый взгляд, настройка рекламы для ветклиники тоже должна пойти по стандартной схеме, однако в нашем случае есть ряд интересных факторов:

Привязка к географии
На бОльшую часть услуг компании, как правило, обращаются только те клиенты, которые живут недалеко: с другого конца города никто не поедет на приём к терапевту, стандартную вакцинацию или жалобами на лёгкое недомогание.

Конкуренция просто жесть
Это Москва. Значит, чтобы получить вменяемую статистику для принятия решения по корректировкам, нам нужно заложить большой бюджет.
Исходных данных очень мало – ноль.
Наш клиент ранее не запускал рекламу в Директе, а значит, у нас нет никаких данных о том, как ведёт себя холодный трафик, на что он реагирует и сколько может стоить обращение.
Слабое юзабилити сайта
Новому пользователю сходу сложно найти контакты клиники; цены отображены в формате таблицы (всё как любят мед.учреждения), в которой практически невозможно ориентироваться; некоторые страницы без контента; и еще множество подобных деталей.

Все эти ограничения натолкнули нас на мысль, что реклама должна вести на услугу, на которую меньше всего влияет география, на которой будет должный объем поискового трафика, и на которую можно сделать отдельную посадочную. Решение нашлось быстро: онкологическое направление.

Почему?

В клинике есть крутой онколог-ветеринар (это будет УТП). К хорошему узкопрофильному врачу люди готовы ехать даже с другого конца света.
Объем поискового трафика и бюджет на тест мы посчитали подходящими.
Конкурентов в выдаче в разы меньше, чем на другие направления. «Драться» за широкие поисковые запросы а-ля «ветклиника», «ветеринар» при старте работ бессмысленно.
Ну и как бы это бездушно не звучало – средний чек в данном направлении выше, так как такой диагноз подразумевает много диагностических, хирургических манипуляций и лечебных процедур.

Для онкологического направления у клиники не было отдельной страницы, только строчка в списках услуг. Поэтому мы подключили своего маркетолога и приступили к разработке структуры посадочной страницы.

У нашего маркетолога есть любимая кошка, и они регулярно пользуются услугами ветклиник. Это стало хорошим плюсом к разработке посадочной.

Это Чарли. Кошка для привлечения внимания :D

Предварительно мы сделали первичный анализ сайтов-конкурентов, у которых были оформлены страницы по онкологическому направлению, чтобы понять:

Какие триггеры часто используются?
Какие смыслы чаще всего повторяются?
Какие преимущества есть у конкурентов?
Как нам можно отстроиться от конкурентов?

Главной целью при разработке посадочной мы видели в создании доверия к клинике и к врачам. Для ЦА имеет большой вес не только профессионализм, но и то, как персонал обращается с животными.

Интересное наблюдение: на большинстве изученных страниц конкурентов использовались на главном экране только животные, но реже животные с людьми/врачами. Мы подумали, визуально так выделиться точно сможем.

Главный экран + оффер + кнопка записаться;
Преимущества клиники (в контексте онкологического направления с акцентом на боли ЦА);
Отдельно выделили врача-заведующего направлением и его регалии;
Когда нужно обратиться к онкологу и важность плановой диспансеризации (отразили страхи);
Как проходит диагностика? (боли: профессионализм, понятность, точность диагноза);
Диаграмма выживаемости на разных стадиях
Сделали визуальный акцент на первой (98%), чтобы сразу показать владельцам, что рак – не приговор (снова про страхи с эмоцией облегчения);
Цены на услуги по онкологии;
Врачи + короткая видеовизитка в формате сторис
Идея видеовизитки тоже пришла не случайно, а из критерия важности личного контакта с врачом и формирования первого впечатления;
Отзывы;
Раздел FAQ;
Карта и контакты.

Запускаем Яндекс Директ для ветклиники в Москве. Шаг 1.

Экраны посадочной схематично ☝

После согласования, мы передали структуру и прототип в работу клиенту. Верстальщик клиента внедрил новую страницу на сайт, а мы контролировали мелкие правки и дополняли тексты.

Изучение продукта, анализ аудитории, конкурентов, разработка прототипа посадочной, ожидание работ верстальщика, длительные согласования во время летних отпусков – это мы еще легко отделались 😁 Зато за это время притёрлись с клиентом и теперь отлично понимаем шутки друг друга.

После внедрения новой страницы на сайт, мы приступили к подготовке сайта к приёму трафика и настройке прозрачной аналитики.

Проверили мобильную вёрстку;
Нашли ошибки на сайте и передали на исправление:
- пропал прайс;
- все отзывы выставлены от одной даты;
- некоторые кнопки не работали;
Связали все формы на сайте с CRM и почтой;
Установили Яндекс.Метрику на все страницы. Оказалось, что не везде было установлено;
Занялись интеграцией колл-трекинга, чтобы была возможность отследить звонки;
Создали рекламный кабинет в Яндекс.Директ и запустили Мастер кампаний для проверки модерации аккаунта. Проверка к вечеру прошла успешно.

Интеграцию колл-трекинга мы настраивали по следующей схеме:

Получили админский доступ к CRM для интеграции с сервисом колл-трекинга;
Создали кабинет в колл-трекинге, получили код для установки, настроили ВАТС, сценарии подмены динамических номеров;
Создали код GTM и отправили его программистам клиента, далее установили в GTM код колл-трекинга;
Бонусом запросили у сервиса колл-трекинга бесплатный тестовый период.

Чтобы видеть всю воронку целиком. Это один и принципов, которого мы придерживаемся с каждым клиентом.

Какой трафик идет? Насколько он вовлечен и где отваливается?
Насколько целевые приходят лиды? Откуда?
Почему приходят нецелевые лиды?
Как клиент обрабатывает заявки? Не сливаются ли лиды?
Можем ли мы помочь с автоматизацией?
Как мы ещё можем привлекать трафик?

На данный момент мы готовы запускать рекламу, и подготовка рекламных кампаний уже идёт полным ходом. Статью с описанием следующего этапа ожидайте чуть позже

Как вы думаете, удачно ли мы выбрали направление? Какие ваши прогнозы по директу? Что бы вы порекомендовали в настройке рекламы для ветклиники?

Мой контакт в телеграм