КЕЙС: Таргет ВК - Лидогенерация для профессионального хоккейного агентства.

Разрешение на публикацию данного кейса не спрашивал, поэтому имена и название компании будут изменены.

Обратился ко мне клиент с задачей привлечения профессиональных хоккеистов и перспективных юниоров для его хоккейного агентства.

Клиент — известный хоккеист, который в определённом году был удостоен звания «Лучший бомбардир года» на чемпионате мира. После завершения спортивной карьеры он основал агентство, специализирующееся на привлечении профессиональных хоккеистов и последующем сопровождении их карьеры и трудоустройстве в перспективные команды. После созвона и моего коммерческого предложения, мы согласовали работу и утвердили сотрудничество.

Моя основная рабочая задача заключалась в выстраивании рекламных кампаний и выработки стратегии по привлечению профессиональных хоккеистов.

Всю рекламу я настраиваю на основе маркетинга, и данный проект не стал исключением. Первую неделю я полностью посвятил детальному анализу и изучению данной ниши, так как до начала проекта мои знания о хоккее были минимальными...

Что было проделано за неделю:

1) Ознакомление с проектом и нишей

2) Аудит посадочных страниц

3) Поиск и сбор конкурентов

4) Анализ конкурентов

5) Анализ целевой аудитории

Группы в ВК не было, поэтому инструментом для лидогенерации послужила лид-форма и трафик на сайт с настроенной целью "Оформление заявки".

На этапе конкурентного анализа, я выписал основные аспекты и показатели для оценки нашей конкурентоспособности на рынке:

Скриншот поверхностного анализа конкурентов (УТП, ссылки, спрос итд)

Скриншот глубинной аналитики конкурентов (трафик, ключевые слова, кол-во посетителей, индексикация, скорость сайта итд)

На основе конкурентного анализа были учтены и выписаны ключевые показатели, позволяющие оценить наше положение на рынке, конкурентноспособность, узнать источники трафика и объем посетителей сайта конкурентов, их географическое распространение и влияние, составить рекламные гипотезы и многое другое.

Анализ целевой аудитории:

Скриншот целевой аудитории исходя из анализа конверсионных действий на сайте.

На основе анализа метрик и показателей сайта, были составлены и выявлены основные данные о целевой аудитории, а также просегментированы и составлены портреты целевой аудитории.

Также, я спарсил конкурентов в ВК и также проанализировал их демографические данные:

Скриншот составленного демографического анализа подписчиков групп конкурентов.

Исходя из данных анализов были составлены четыре основные сегменты аудитории:

1) Профессиональные хоккеисты

2) Выпускники спортивных школ

3) Молодые игроки (игроки любительских команд)

4) Родители молодых игроков

Также была разработана интеллект-карта по аудиториям:

Вторая неделя началась с подготовительной части к рекламным кампаниям, а именно:

1) Парсинг всех аудиторий

2) Разбивка аудиторий по сегментам

3) Составление и согласование офферов и креативов

Сразу после подготовительной части, пошел этап настройки тестовых рекламных кампаний. В первую очередь для тестирования запустил наиболее горячую аудиторию по минимальной цене на рекламное объявление, чтобы сильно не рисковать рекламным бюджетом.

За первый день тестовых рекламных кампаний, получилось собрать 7 лидов, по средней стоимости 57 рублей, а определенная кампания давала результаты по 25 рублей!

На второй день получилось собрать еще 6 лидов. Итого за 2 дня пришло 13 лидов по средней стоимости 82 рубля, при минимальных затратах. Но при обратной связи от Алексея (имя изменено) о качестве лидов, поступила информация что все лиды не целевые, а именно:

Отрывок из переписки с заказчиком по вопросу качества лидов

И тут появилось понимание основной сложности в этой нише, фильтрация квалифицированных лидов от неквалифицированных. Хорошо что это понимание пришло на второй день, когда мы потратили всего 1.000 рублей.

Исходя из этой сложности, было принято решение вшить в лид-форму следующий обязательный вопрос: "Прикрепите свою спортивную статистику" (Как оказалось у спортсменов есть определенная статистика их матчей, росту, веса и так далее которая фиксируется на специализированных сайтах)

Впоследствии это решение, подняло CPL (цену за лида) при этом CTR (коэффициент кликабельности) и CPC (цена за клик) остались на том же уровне что и были, это подтвердило то, что гипотеза сработала.

Сайт намного хуже генерировал лиды по сравнению с внутренней лидогенерацией, связано это с тем, что ВК искусственно урезает трафик на внешнюю рекламу, поэтому впоследствии эту кампанию убрал.

Тезисно:

В ходе этапа тестовых рекламных кампаний удалось собрать 65 лидов за 14 дней. В этот период были протестированы различные гипотезы, креативы, офферы и аудитории, что позволило определить наиболее конверсионные связки, следующим этапом будет оптимизация рекламных кампаний и запуск основных рекламных объявлений с повышенными ставками.

На протяжении всего тестирования, велся регулярный мониторинг рекламных кампаний для своевременных корректировок по средству регулирования дневными ставками и отключением неэффективных рекламных объявлений (суточные).

Ежедневная отетность: