Как продвигать сезонные приложения в НЕсезон? Кейс «Турбо ЕГЭ»

Рассказываем, как мы бустили охваты приложению для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ в период, когда все отдыхают от учёбы

Онлайн-школа для подготовки к экзаменам «Турбо ЕГЭ». С 2018 года проводят вебинары и дистанционные занятия со школьниками и абитуриентами. Сейчас активно работают над продвижением мобильного приложения в сторах.

Мобильное приложение для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. Появилось в 2021 году в App Store и Google Play. Нацелено на изучение сразу всех предметов – одновременно и плюс, и сложность (обсудим позже).

Основной запрос клиента – увеличить количество установок приложения и тем самым повлиять на число покупок образовательных курсов внутри него.

Для команды это значит:

Мы начали работать с проектом в январе 2024 года и продолжаем сотрудничество до сих пор.

За это время мы на личном опыте убедились, насколько отличается продвижение сезонного приложения в пиковое время – в период подготовки к ЕГЭ и ОГЭ, и как сильно могут упасть показатели эффективности в «несезон» – когда экзамены уже сданы.

В пилотные проекты – «Турбо ЕГЭ» был одним из таких – мы всегда заходим на 5-6 месяцев. За это время можно проверить наши гипотезы и увидеть результат от ASO-оптимизации. В некоторых случаях продвижение действительно работает быстро – например, как в кейсе, где мы быстро добыли трафик для новичка в сторе.

Однако, это не значит, что все поставленные цели получится реализовать в намеченный срок. Поэтому важно долгосрочное сотрудничество – именно оно в перспективе способно привести в приложение постоянный трафик и оградить его от негативных последствий «несезона».

Главная сложность, с которой предстояло работать – ярко выраженная сезонность приложения. В периоды, когда выпускники не готовятся к сдаче экзаменов, актуальность образовательных курсов падает вместе с количеством установок. Начало «несезона» – конец апреля. Возвращение интереса – конец августа-начало сентября. В это время важно удержать показатели.

Дополнительная сложность проекта – обширный функционал приложения. На фоне конкурентов, которые создают специализированные ресурсы под каждый конкретный предмет, «Турбо ЕГЭ» совмещает в себе сразу все. Это осложняет продвижение, потому что зачастую пользователи не хотят устанавливать нечто универсальное, когда есть предложения, отвечающие конкретному запросу.

Как и в любом другом случае, в этом кейсе нам предстояло работать с ожиданиями клиента от работы с ASO. Запрос большинства – высокие конверсии внутри стора, а также покупки курсов непосредственно в приложении. Однако на второй показатель ASO-оптимизация влияет лишь косвенно: мы можем привести пользователя в приложение и создать положительные ожидания от его использования, но решение о покупке он принимает на основе личного восприятия ресурса. Этот процесс можно контролировать только с помощью дополнительных UX/UI-исследований пользовательского поведения.

Кроме того, эффективность ASO-оптимизации не всегда видна сразу. Она работает как гигиена у стоматолога: если не проводить постоянно, то разовый визит обойдётся дорого – не в денежном эквиваленте, а в пересчёте на потерянный трафик.

На протяжении всего времени сотрудничества с «Турбо ЕГЭ» над проектом работали четыре миддл ASO-специалиста из нашей команды: Полина Авхутская, Елена Захарова, Айтен Усанова и Владислав Орлов.

Общение с клиентом

Чтобы держать клиентов в курсе промежуточных результатов работы, мы проводим еженедельные созвоны, на которых делимся успехами, текущими показателями и планами на следующую неделю. Так дистанция между нами сокращается, а вопросов к целесообразности тех или иных действий становится меньше – клиент всегда знает, для чего, что и когда мы делаем.

Шаг 1: Анализ конкурентов

На этом этапе мы анализируем конкурентов с высокими показателями установок и трафика. На основе их успеха формулируем гипотезы – например, о том, как должна выглядеть графика страницы приложения и в каких направлениях можно расширять семантическое ядро.

Шаг 2: Семантическое ядро и ASO-оптимизация текстовых метаданных

Для создания ядра ключевых запросов мы проверили в ASO-сервисах, какие ключи используют конкуренты и на каких позициях они там находятся. После этого приступили к текстовой оптимизации:

Важным инструментом ASO-оптимизации также стала кросс-локализация в AppStore. Это заполнение метаданных дополнительных языковых групп, по которым можно продвигать приложение внутри страны. В России стор позволяет использовать русскую, украинскую и британскую локали, каждая из которых даёт приложению 160 дополнительных символов для ключевых запросов. Мы использовали весь потенциал этого инструмента, чтобы обеспечить приложению дополнительный трафик в сторе.

Шаг 3: Визуальный аудит и A/B-тесты

Следующий важный этап – визуальный аудит приложений конкурентов и приложения клиента. В нём мы подробно разбираем популярные элементы оформления (цветовые решения, шрифты) и уникальные предложения, которые подсвечивают конкуренты на скриншотах (промокоды, бонусные системы). Кроме того, анализируем сочетание иконки и скриншотов, чтобы страница приложения смотрелась гармонично.

На базе визуального аудита мы выделяем основные гипотезы, проверив которые, сможем с большей долей вероятности увеличить конверсию из просмотра карточки приложения в установку.

В случае с «Турбо ЕГЭ» мы наметили несколько гипотез для дальнейшего А/В-тестирования. Вот некоторые из них:

На скриншотах – незначительное улучшение показателей установок в App Store и отрицательная динамика в Google Play после внедрения иконки с надписью

Гипотезы не всегда означают рост за счёт изменений. Иногда это возможность получше узнать пользователей и понять, в каком направлении развивать приложение в сторе. В случае с «Турбо ЕГЭ» так и оказалось. Мы тестировали множество гипотез и постоянно меняли оформление страницы приложения, однако трафик оставался на том же уровне или вовсе падал. Поэтому мы продолжаем проводить А/В-тестирование графики в поиске варианта, который отзовётся у пользователей острым желанием скачать именно это приложение.

Шаг 4: Ивенты

Одним из инструментов для нивелирования сезонности стало размещение in-app ивентов. Вместе с дизайнерами мы создавали баннеры и публиковали их со ссылкой на внутренние активности.

Например, в летний период, когда активность в приложении была минимальной, «Турбо ЕГЭ» разработали летнюю школу по подготовке к экзаменам. Мы анонсировали её запуск на странице приложения.

Что дали ивенты в работе с «Турбо ЕГЭ»?

Шаг 5: Повышение рейтинга

На старте работы с нами у приложения уже был неплохой рейтинг – 4,8 из 5. Нашей главной задачей было органично нарастить положительные отзывы и увеличить доверие к бренду.

Работа с отзывами проводилась в следующих направлениях:

В начале нашей работы с «Турбо ЕГЭ» по запросу клиента мы сделали приблизительные расчёты потенциальных установок в месяц на 2024 год и обновляем их каждые полгода.

В августе – спустя 7 месяцев непрерывной ASO-оптимизации – мы начали обгонять показатели 2023 года на 60-70%. Наши прогнозы на выход из «несезона» не только оправдались, но и превзошли себя – приложение начали устанавливать в 2-3 раза чаще. Это ещё раз подтверждает, что работать с ASO надо «в долгую», даже если первые результаты будут заметны только через несколько месяцев.

За 10 месяцев работы:

В дальнейших планах работы с «Турбо ЕГЭ»:

Остался вопрос про ASO? Я готова дать на него ответ!

Буду рада видеть вас в телеграм-канале про ASO и среди подписчиков на VC.ru