Разбор: Как шоколад за 20$ из Дубая продается за 15 секунд

Его копируют и продают по всему миру

У российских покупателей дубайский шоколад стал популярнее цветов. Разбираем, чем вызван ажиотаж и в чем феномен этого продукта.

Чтобы разобраться в кейсе, нам нужно заглянуть в историю этого продукта. В 2021 году кондитер Сара Хамуда вместе со своим мужем открыла кондитерскую в Дубае с ориентацией на нетривиальные вкусовые и текстурные сочетания. Причем в начале это не было их основным бизнесом, они относились к этому как к подработке.

В конце 2023 года кондитер выпустила тот самый молочный шоколад, внутри которого начинка из хрустящего теста катаифи и фисташковой пасты. Затем с этим шоколадом вышло ASMR-видео у Tik-Tok блогера Марии Вехера, которое вызывает восторг у ее многомиллионной аудитории. Сейчас под этим роликом более 70 млн просмотров. А всего в запрещенной соцсети можно найти более 75 тыс. видео под хештегом #dubaichocolate.

Сарафанное радио запустило сумасшедший виральный эффект, потянувший за собой реальный спрос, который Сара с трудом удовлетворяла.

Даже если она отправила шоколад в качестве подарка блогерам и один из них выпустил ролик — это еще не гарантия такой сумасшедшей популярности. Огромное количество брендов каждый день пытаются «завирусить» видео через блогеров, но выходит это только у избранных везунчиков. Гораздо интереснее здесь — эксклюзивность предложения. Каждая оригинальная «дубайская шоколадка» делается вручную с узнаваемым характерным элементом — ручной росписью. И поэтому объем продаж ограничен: покупателям можно взять 200 грамм шоколада за 20 долларов только через службу доставки еды Deliveroo в Дубае. Продажи начинаются в 5 вечера ежедневно, и для полного солд-аута хватает 15 секунд. У аудитории включается естественный азарт и страсть обладания чем-то эксклюзивным. Вдобавок, если вы еще и постоянно видите этот шоколад в своей ленте, то даже если и не хотели его купить, желание получить его вам ежедневно закладывается 25-м кадром. Поэтому люди вынуждены ставить напоминания и будильники, чтобы не пропустить старт продаж.

Дефицит повлек за собой подделки на маркетплейсах, рецептов «той самой шоколадки», и даже появление черного рынка шоколада в Южной Африке, на котором эти шоколадки продаются по непомерным ценам.

Все это, во-первых, идеально ложится на неумирающую популярность темы кулинарии и кондитерского искусства. Сразу вспоминается еще один ажиотажный кейс с французом Сердитом Гроле: люди часами стояли перед входом в его кондитерскую, чтобы он угостил их своими изделиями. А во-вторых, шоколад — это традиционно самый простой и понятный всем способ побаловать, утешить и приободрить себя. А если этот шоколад еще добыт в таких непростых условиях, то, конечно, он приносит бурю эмоционального удовольствия. И его хочется снова и снова. Этот тренд говорит покупателю «20 долларов и этот шоколад избавит тебя от любых несчастий».

По словам медиаменеджера, это история Золушки 2.0.

Сара, может быть, и хотела бы продавать больше, но физически не может потянуть такой спрос. Что, впрочем, к лучшему. Как только она сделает шоколад доступным, скорее всего, интерес к нему пропадет. Такие случайные и вирусные тренды имеют свойство заканчиваться так же резко, как и начинаться. Если только не переводить это в профессиональную стратегию с использованием всех возможных инструментов, включая искусственный дефицит. Этот кейс можно охарактеризовать как «счастливая случайность, обернувшаяся бизнес-успехом».

Больше про PR и креатив в моем Телеграм-канале «Надо было вчера». Подписывайтесь, чтобы всегда быть в тренде.