Онбординг пользователя: зачем нужен, какой бывает и как сделать

Разберемся, зачем нужен онбординг, какие виды бывают и как их комбинировать. В конце дадим пошаговый план по его проектированию.

Привет! Меня зовут Влад Якупов, за последние 4 года я запустил 6 продуктов в Genesis и Easybrain. Сейчас развиваю свой EdTech стартап skillsetter.

Плохой онбординг похож на вечеринку, на которой вы никого не знаете. Вы не понимаете, что происходит, а остальные получают удовольствие. Хочется побыстрее уйти.

Хороший онбординг — это друг, который расскажет, где танцевать, пить, есть и спать. После такого рассказа все понятно: классная вечеринка или как обычно.

Если вы не хотите, чтобы Retention первого дня пробивал дно, то нужен хороший онбординг. Мы расскажем, как его сделать. Для этого разберемся, зачем он нужен, какие виды онбординга бывают, как их комбинировать.

Чтобы понять, зачем нужен онбординг, разложим процесс получения клиента на этапы. Сначала маркетинг обещает пользователю, что продукт сможет решить его проблему. Затем онбординг дает пользователю веру в это. Потом идут продажи. Только после этого начинается обучение.

Получается, что есть онбординг в первой сессии и онбординг после покупки. У них разные цели. First-use онбординг — это про повышение конверсии в целевое действие. Онбординг после покупки — это про удержание и обучение.

Если в продукте нет явного этапа оплаты, то разделения между first-use онбординг и обучающим онбордингом не будет.

В этой статье мы будем говорить про first-use онбординг.

Когда пользователь попадает в продукт, сначала он хочет оценить решение. У него появляются вопросы: "Может ли продукт решить мои проблемы? Работает ли продукт в моем случае? Инвестировать ли мне время и деньги в это?".

Цель онбординга — помочь пользователю ответить на эти вопросы, продать ему веру в продукт.

Рассмотрим основные виды и дадим гайд, как создавать онбординг.

В продукте может быть несколько видов онбординга. Мы рассмотрим особенности и цели использования пяти самых популярных:

Онбординг в виде свайпов заключается в том, что в начале появляются экраны с преимуществами, которые нужно пролистать. Свайпы используют, чтобы еще раз показать ценность и преимущества продукта.

Netflix в свайпах рассказывает, что можно смотреть видео с любого устройства, скачивать их, отменить подписку в любое время. Они сразу же предупреждают пользователя об ограничении — оформить подписку через мобильное приложение нельзя.

Другой пример со свайпами — Nike Running Club. Свайпы объясняют, зачем нужен продукт. У пользователя есть возможность войти в приложении, не пролистав все свайпы.

Свайпы практически не используются в e-commerce. Shein — один из немногих продуктов, использующих этот вид онбординга. Их свайпы рассказывают про выгодные условия покупки. Новый пользователь сразу понимает, что скидка на первый заказ 10%, а доставка бесплатна от 990 рублей.

Свайпы чаще используют в мобильных приложениях, а не в вебе. В свайпах надо показать несколько ключевых фичей, которые должен запомнить пользователь перед использованием. Лучше ограничиться 3-4 экранами, иначе пользователь устанет листать.

Welcome-письмо — имейл, который приходит на почту пользователя сразу после регистрации. Цель такого имейла — вовлечь пользователя в использование продукта.

В продуктах с большим количеством единиц контента, чаще всего welcome-письма содержат какие-то подборки. Medium подбирает материал, с которого стоит начать знакомство с платформой.

Slack — это сложный продукт, в котором легко запутаться. Поэтому в welcome-письме они дают советы, чтобы быстрее начать работу.

Когда продукт очень сложный, то компании могут сделать не просто welcome-письмо, а цепочку писем. В первом письме пользователя вовлекают, а далее обучают. Tilda делает цепочку из 5 писем.

В каждом письме Tilda говорит, сколько еще писем придет, то есть читатель понимает, что его не просто спамят. Письма приходят каждый день и постепенно погружают читателя в работу с продуктом. Например, так выглядит второе письмо.

Если вы планируете делать welcome-письмо или цепочку писем, то вам нужно понять, о чем писать. Если сервис легкий, то нужно делать call-to-action через скидки, промокоды или подборки. Если продукт сложный, вам нужно помочь пользователю изучить продукт.

Тур необходим, чтобы пользователи быстрее сориентировались в продукте. Он может быть в виде видео, всплывающих попапов с подсказками по фичам или экранов с подсказками.

В мобильных приложениях свайпы и тур по продукту выглядят похоже. Это экраны, которые нужно пролистать. Однако свайпы показывают ключевые фичи на уровне ценности: у нас можно смотреть фильмы оффлайн или получать персональные тренировки. А тур по продукту показывает, как получить эту ценность: нажмите сюда, чтобы скачать фильм или нажмите сюда, чтобы потренироваться.

Тур по продукту распространен в продуктах, где фичи могут быть не очевидны пользователю. Редактор Notion делает тур по продукту из четырех экранов, где дает советы по продукту. В конце пользователь получает чек-лист, который поможет быстрее обучиться.

Литрес сделали тур по продукту из двух экранов, с помощью которого решили сразу несколько задач: показал ситуации использования аудиокниг, рассказал о возможности выбрать любой формат и показал, где все это можно найти.

Если в мобильных приложениях тур по продукту чаще в виде экранов с подсказками, то в вебе он представлен в виде всплывающих попапов и видео. Это удобно, ведь когда много фичей, то не всегда понятно, куда нажимать. Но нужно знать меру: когда онбординг становится слишком навязчивым и его трудно пропустить, пользователь раздражается.

У платформы для продуктивной работы ClickUp онбординг состоит из нескольких этапов. Один из них — тур по продукту. И он получился надоедливый.

Пользователь регистрируется, чтобы посмотреть продукт. Сначала нужно настроить продукт под себя, на это уходит 5 минут. Потом пользователь переходит в сам продукт, и начинает всплывать куча окон — это и есть тур по продукту.

Все начинается с приветственного видео от СЕО, которое нельзя пропустить.

Когда пользователь досматривает видео, появляется несколько других окон.

Пользователю сразу же предлагают обучиться, не показав продукт. Закрывать окно с обучением — страшно, вдруг потом его не будет. Далее всплывает еще одно окно.

Ключевой вывод — сначала пользователю нужно дать посмотреть на продукт, и только тогда предлагать разные видео. Не устраивайте масштабные туры по продукту, когда пользователь только регистрируется.

Если тур по продукту действительно нужен, делайте его небольшим и показывайте, как продукт решит проблему пользователя. В этом помогут пользовательские кейсы.

Пользовательский кейс — это демонстрация преднастроенных решений для конкретной аудитории. Пользователь получает знакомый образ и лучше понимает, как продукт может решить его проблему.

Онбординг с использованием пользовательских кейсов может быть в виде шаблонов. ClickUp создали шаблоны для разных вертикалей.

Шаблоны содержат достаточно много контента, чтобы пользователь понял, что можно размещать в продукте. Для дизайнера интерьера шаблон выглядит так.

Шаблоны важно давать в начале, когда пользователь оценивает ваш продукт. Если показать пользователю сырой продукт без примеров, то будет непонятно, как продукт решит его проблему.

Это не учли разработчики Asana в онбординге. Вначале продукт выявляет предпочтения пользователя, но затем не дает практически никаких шаблонов, пока пользователь не привяжет карту.

После привязки карты появляется возможность попробовать шаблоны. Единственная проблема — до этого шага пользователь может не дойти. Когда человек находится на этапе сравнения нескольких вариантов, и другие продукты сразу дают ему поработать с шаблонами, то Asana проигрывает им.

Шаблоны можно сделать еще лучше. Если ваша аудитория состоит из нескольких крупных сегментов, например программисты и маркетологи, то вы можете переупаковать продукт конкретно под них.

Вы можете собрать отдельный пакет шаблонов для маркетологов, отдельный — для программистов. У этого подхода три преимущества:

1. Вы четко обозначили аудиторию. Если вы делаете пакет для маркетологов, то маркетологи будут видеть, что продукт специально для них.

2. Вы делаете допродажи, так как включаете в пакет дополнительные продукты, подходящие вертикали.

3. Вы знаете, на каком пользовательском кейсе проводить онбординг пользователя.

В пользовательских кейсах важно показывать, а не рассказывать. Чтобы дать их правильно, нужно знать пользователя. В этом поможет вовлекающий онбординг.

Вовлекающий онбординг — знакомство с продуктом через действия. Пользователь заходит в продукт и сразу начинает настраивать его под себя. Цель такого онбординга — сформировать привязанность к продукту.

Пользователь покупает подписку на Spotify. Чтобы рекомендательная система начала работать, нужны данные о музыкальных предпочтениях. Вовлекающий онбординг решает эту проблему.

Пользователь начинает отмечать любимых артистов и ему выпадает еще больше вариантов для выбора на основе предпочтений. Процесс захватывает и трудно остановиться. В итоге пользователь получает сразу несколько музыкальных подборок.

В играх вовлекающий онбординг устроен в виде тренировочных сессий. Пользователю неинтересно смотреть видео и тур по продукту, он хочет сразу погрузиться в игру. Поэтому геймплей и функциональность объясняется через игру.

Фитнес-приложение Betterme подробно расспрашивает пользователя о целях и предпочтениях, составляет ему “персональную программу” и только потом показывает цены. Пользователь уже успел привязаться к продукту, ему будет легче совершить целевое действие.

Почувствуйте разницу — в фитнес-приложении verv опрос состоит из двух экранов. В итоге у пользователя нет персональный программы. Свайпы и тур по продукту не использовались. Пользователь не понимает ценности продукта и сразу видит цену.

Мы рассмотрели разные виды онбординга. Теперь расскажем, какой вид выбрать для вашего продукта.

Продукт определяет онбординг. Рассмотрим три особенности продуктов: большое количество единиц контента, комплексность продукта и его необычность.

Проблема аудитории: непонятно, с чего начать

Цель онбординга: понять предпочтения пользователя и дать ему релевантный контент

Решение:

Делайте вовлекающий онбординг, чтобы узнать пользователя и сделать персонализированные подборки. Если вы не знаете предпочтений пользователей, делайте подборки, которые подойдут всем:

Главное — не оставляйте пользователя наедине с тысячью единиц контента.

Проблема аудитории: непонятно, какие фичи нужны

Цель онбординга: показать ключевые преимущества продукта

Решение:

Расскажите о самых важных преимуществах в свайпах и туре по продукту. Для очень сложных продуктов можно сделать обучающую цепочку писем, но уже после покупки.

Проблема аудитории: непонятно, что за продукт

Цель онбординга: показать, как продукт решает проблемы пользователя

Решение:

Дайте пользовательские кейсы, чтобы пользователь понял, какие проблемы он может решить. Либо сделайте вовлекающий онбординг, чтобы пользователь понял механику работы продукта.

Для того, чтобы сделать качественный онбординг, нужно отталкиваться от целей своей аудитории и от ценности продукта. Последовательность действий выглядит так:

Рассмотрим каждый шаг подробнее.

1. Определите, кто ваша аудитория и что ей важно

Вам нужно понимать, какая цель у вашей аудитории, что ей более важно в вашем продукте. Разделите аудиторию по сегментам в зависимости от потребностей. У вас должно получиться 2-3 основных сегмента.

Определите для каждого сегмента:

Если у вас есть портрет аудитории, вы понимаете, какие у нее цели и мотивы, тогда можете пропустить этот шаг. Если нет, то уделите время анализу аудитории. Как проанализировать аудиторию мы рассказывали в этой статье.

2. Определите, какая мотивация у людей использовать ваш продукт

От того, негативная или позитивная у пользователя мотивация, будет зависеть, какую ценность доносить.

Позитивная мотивация — покупки, чтобы порадовать себя, чтобы получить эмоции. Нужно делать упор на трансформационную ценность. Трансформационная ценность — разница между состоянием потребителя до и после использования продукта.

Негативная мотивация — покупки по необходимости, чтобы решить какую-то проблему. Нужно делать упор на более простое и быстрое решение проблемы с помощью продукта.

Свайпы в Bookmate выглядят так.

Человек видит, какие преимущества он получает при переходе на платную версию. В данном случае свайпы показывают, что формат Bookmate лучше, чем покупка бумажных книг.

Хорошей практикой считается даже при негативной мотивации добавлять трансформационную ценность. Например, для подписки на электронные книги трансформационная ценность может быть то, что приложение помогает пользователю быть продуктивным — контролирует, сколько он читает.

3. Определите, в чем заключается ценность вашего продукта и через какие преимущества она проявляется

Рассмотрим на примере Bookmate.

Ценность продукта: более легкое решение потребности читать, чем бумажные книги.

Как проявляется ценность продукта:

По сути в этом пункте идет речь о позиционировании вашего продукта. Если оно у вас уже есть, то используйте. Если нет, то читайте нашу статью о позиционировании.

4. Определите цель онбординга

Для этого нужно понять особенность вашего продукта. Это может быть большое число единиц контента, сложность продукта или его необычность. От этого будет зависеть цель онбординга.

У Bookmate цель онбординга — донести до пользователя ценность продукта и вовлечь в использование продукта. Для этого они используют свайпы, а затем вовлекающий онбординг с выбором интересующих жанров.

5. Создайте User Flow

Если у вас несколько видов онбординга, то продумайте, как они будут взаимосвязаны. Продумайте очередность онбординга, переходы между экранами, куда пользователь попадет после онбординга. Сделайте некоторые онбординги пропускаемыми и возвращаемыми.

Создайте User flow — схему с последовательностью экранов, которые проходит пользователь в ходе онбординга.

6. Учитывайте особенности видов онбординга

В свайпах самое важное — выбрать, о чем говорить. Размещайте одну мысль на одном экране. Не пытайтесь охватить не охватываемое.

У имейлов низкие конверсии в открытие. Поэтому важную информацию нужно дублировать в других каналах. Не делайте имейлы длинными, добавляйте картинки и гифки вместо длинных описаний. Делайте call-to-action.

В видео важно качество. Даже если у вас есть интересный контент, мало кто будет смотреть его с плохим звуком и изображением. Также следите за длительностью — видео не должно быть слишком долгим. Подобная ошибка была у почтового агента Hey, у которого раньше в онбординге был видеообзор продукта на 37 минут. Так делать не нужно.

7. Измеряйте результаты онбординга

Онбординг готов, но этого недостаточно. Вам нужно понимать, работает ли он. Если мы говорим на языке метрик, то цель онбординга повысить конверсию и Retention первого дня и недели.

Также можно спросить пользователя об онбординге. В конце онбординга вы можете задать пользователю вопросы, которые помогут вам сделать выводы. Например вы можете спросить: “Как думаешь, насколько хорошо продукт бы решил твою проблему?”. А в следующем окне попросить объяснить. Так вы сможете не только понять, работает ли онбординг, но и получить ценную обратную связь от пользователей.

8. Экспериментируйте

Не останавливайтесь на первой версии онбординга. Тестируйте другие цвета, посылы, попробуйте что-то убрать или добавить. Качественный онбординг не получится сделать за один раз, нужно экспериментировать.

Пользователь должен чувствовать заботу во время онбординга. Покажите, как ваш продукт решает его проблемы, сформируйте эмоциональную связь и вовлекайте в процесс использования. Тогда пользователю будет легче принять решение.

Помните, что продуктом пользуетесь не только вы. Пользователи могут не понимать базовые фичи, и это нормально. Помогите ему, но не переусердствуйте с опекунством.

Делитесь в комментариях продуктами с классным онбордингом. А еще подписывайтесь на мой телеграм. Я пишу про продакт-менеджмент, маркетинг, карьеру и стартапы.

Эту статью мы написали вместе с Epic Growth. В подписке Epic Growth PREMIUM каждую неделю проходят онлайн-мероприятия про рост продуктов, а Epic Growth SEASONS — это целый образовательный сериал.