Формула Бордена» для отличного вебинара, эфира, выступления… или написания эффектного заголовка
Я уверен, что вы слышали об опросах, которые показывают, что больше людей боятся выступать с речью, чем умереть.
Пожалуй, больше всего люди боятся _умереть во время выступления с речью!_ Но этого никогда не случится с вами, если вы запомните этот _совет._ Когда я выступал первый раз, причем на аудиторию 200 человек, у меня подкашивались ноги и меня всего трясло. Я готов был развернуться за 15 минут до выступления и сбежать домой.
С помощью четырёх простых шагов вы научитесь составлять убедительную речь на любую тему, которая понравится вашим слушателям и вызовет у них положительный отклик. В качестве дополнительного бонуса этот метод также поможет вам написать выигрышный заголовок, когда он вам понадобится.
Эта четырёхшаговая формула была создана Ричардом С. Борденом. Много лет назад Борден был заведующим кафедрой ораторского искусства в Нью-Йоркском университете. Он также был одним из самых популярных ораторов и тренеров по продажам в стране, а также автором книг по продажам и ораторскому искусству.
Чтобы произнести отличную речь, Борден рекомендует представить, что ваша аудитория выкрикивает эти четыре эмоциональных возгласа во время вашей речи (это станет понятно через минуту)…
1. “Ну ну...”
2. “Зачем поднимать этот вопрос!”
3. “Например?”
4. “Ну и что?”
Давайте посмотрим, как это работает на практике . . .
Давайте представим, что вам нужно произнести речь или выступить с важной презентацией. Вы этого боитесь, но выхода нет. Поэтому вы записываетесь на курс, где изучают метод Бордена. На еженедельных занятиях вы тренируетесь, выступая перед группой и рассказывая о различных заданных вам темах.
Каждый раз, когда вы занимаете своё место в передней части класса, по сигналу весь класс кричит вам во всё горло: «Ну ну...»
Если вы нервничали перед тем, как встать и заговорить, то, услышав это громогласное «Ну ну...», брошенное в вас сорока-пятидесяти скучающими людьми, вы мгновенно превратитесь в дрожащую желеобразную массу.
Но этот опыт преподает два ценных урока . . .
Во-первых, вы усваиваете — на собственном опыте, как может научить только реальный опыт — эту жизненную истину: страх — это трусливый хулиган. Противостойте ему, и он убежит.
Во-вторых, этот опыт навсегда запечатлевает в вашем сознании важнейший принцип эффективной речи: ваше вступление должно взбудоражить аудиторию, пробудить её, или, как , студенты Бордена, любят говорить, «разрушить барьер скуки
Борден приводит такой пример. Допустим, вас попросили выступить с речью о безопасности дорожного движения.
Не начинайте с ...
«Тема, которую мне поручили, — это сокращение дорожно-транспортных происшествий». Ну и ну!
Насколько интереснее начать свое выступление с ...
«В прошлый четверг в город доставили четыреста пятьдесят новеньких блестящих гробов».
Это зацепка, которая мгновенно заинтересует вашу аудиторию, и они зададутся вопросом: «Почему?»
Хорошо, допустим, у вас есть интересное вступительное предложение, которое выдерживает испытание «Ну ну...». Вы только начинаете в камере пыток Бордена!
Затем весь класс кричит вам: «Зачем вы об этом заговорили?», что является вашим приглашением развить тему, чтобы привлечь внимание.
Затем класс выкрикивает: «Например?», требуя привести хотя бы один конкретный, убедительный пример, подтверждающий вашу точку зрения.
Наконец, класс кричит: «Ну и что?» — что вы рекомендуете нам с этим делать?
Давайте рассмотрим отличный пример, предоставленный одним из величайших копирайтеров всех времён, Брюсом Бартоном, соучредителем Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), ведущего рекламного агентства на Мэдисон-авеню.
Вот пример из выступления Брюса Бартона, которое Борден цитирует в своей книге. Бартон был убеждённым сторонником самосовершенствования, и в этом выступлении он призывал группу молодых людей более продуктивно использовать своё свободное время.
1. Ну ну..!
Бартон начинает свою речь с интригующего замечания о потенциальной ценности свободного времени…
«В прошлом месяце мужчина из Чикаго отказался от миллиона долларов за изобретение, которое он разработал в свободное время»
2. Зачем поднимать этот вопрос!
«Вас это интересует, потому что это знакомит вас с возможностями вашего свободного времени. Вы когда-нибудь задумывались о том, что большинство великих людей мира достигли успеха в своей настоящей работе не в процессе своей основной деятельности, а в свободное время?
3. Например?
«Усталый железнодорожник склонялся над своими потрёпанными книгами при свете свечи или в отблесках костра в конце дня, готовясь к будущему, вместо того чтобы храпеть или петь, как его коллеги. Авраам Линкольн прокладывал свой путь к будущему бессмертию — в свободное время.
«Низко оплачиваемый и перегруженный работой телеграфист по ночам отнимал часы у сна или игр, пытаясь воплотить в реальность некоторые фантастические мечты, в которые он верил. Сегодня весь мир пользуется тем, что сделал Эдисон — в свободное время.
«Неудачливый преподаватель в малоизвестном колледже разнообразил ненавистную ему рутину тем, что по вечерам и в выходные возился со своим странным устройством, над которым смеялись его коллеги-преподаватели. Но он изобрёл телефон — в свободное время.
4. Ну и что?
«Джентльмены, у вас тоже есть свободное время. Человек, который говорит: «Я бы сделал то-то и то-то, если бы у меня было время!», ничего бы не сделал, даже если бы у него было всё время в мире. У каждого человека, у которого есть силы, чтобы использовать его, всегда есть время — свободное время. Используйте его!»
В ваше свободное время, я призываю вас практиковаться в использовании этой простой четырёхшаговой формулы Бордена при подготовке вебинаров, выступлений или презентаций. Это поможет вам стать более убедительным.
Это также может помочь вам написать отличный заголовок для рекламы или рассылки.
Первый шаг Бордена — отличная отправная точка: преодолевает ли ваш заголовок барьер скуки?
Оценивая заголовки, которые мои клиенты просили меня проанализировать, я часто объяснял, что такое тест «потряси меня в три часа ночи», который аналогичен первому шагу Бордена.
Если бы вы разбудили меня в три часа ночи и прочитали мне свой заголовок, заинтересовало бы меня это? Был бы он настолько сочным, что я бы сразу открыл глаза и захотел узнать больше? Или я бы попросил вас дать мне поспать?
Откройте любой журнал или газету и примените этот тест «разбуди меня в три часа ночи» к заголовкам рекламных объявлений, и вы увидите, что большинство из них с треском проваливаются. Даже заголовки, написанные хорошими специалистами по прямому маркетингу, часто не проходят этот тест.
«Но разве это справедливый тест?» — может спросить обиженный копирайтер. «Люди будут читать мой заголовок, будучи полностью пробуждёнными. Зачем настаивать на том, чтобы он был убедительным для тех, кого только что разбудили в три часа ночи?»
По правде говоря, большинство из нас спят — бредут во сне по жизни, глубоко погрузившись в непрерывную болтовню собственного разума. Я это называю жить в каталепсии.
Итак, да, ваш заголовок определённо должен взбодрить ваших потенциальных клиентов, разрушить барьер скуки и заинтересовать их!
Ваш заголовок должен быть настолько убедительным, потому что, как сказал Дэвид Огилви,
«в среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Когда вы пишете заголовок, вы тратите 80 центов из своего доллара. Если вы не продаете в заголовке, вы тратите впустую 80 процентов денег вашего клиента».
Ваш заголовок должен быть таким, чтобы привлечь внимание, потому что, как сказал Джон Кейплс,
«в печатной рекламе 75% решений о покупке принимаются только на основе заголовка».
P.S. Более подробную информацию и пообщаться в ламповой обстановке можно в группе телеграм "Формула мечты". https://t.me/dream7755. Там проходят эфиры на тему маркетинга, инфобизнеса и психологии. Отвечаю на вопросы, провожу бесплатные консультации, и выкладываю бесплатные материалы.
С уважением Иван Трапезников