Формула прибыли: волшебная палочка или ловушка для дураков?

«Где бы он не увидел доллар,

он принимал за личное оскорбление,

если не мог его отнять каким-либо из известных ему способов»

О. Генри. «Благородный жулик»

Однажды ко мне обратился один знакомый, зовут его, допустим, Николай, и попросил объяснить что такое «Успешный клиент».

Я ответил,- ну, наверное, это клиент с деньгами.

Потом, подумав, спросил,- а где ты такой термин нашёл?

Оказалось, Николай как-то проходил какой-то тренинг или был на конференции по маркетингу, и ему попала презентация с некой «формулой прибыли» там и обнаружился этот термин.

Вообще у него свой небольшой производственный бизнес и сейчас, в довольно сложное время, он решил привести в порядок своё дело и начать решил с маркетинга

«Половина тех денег, которые я плачу за рекламу, тратятся впустую – беда в том, что я не знаю, которая половина». Джон Ванамэйкер (мало что поменялось с 1874 г пр. автора)

Начав размышлять как ему систематизировать свой бизнес он и вспомнил про этот тренинг или конференцию , благо название очень интригующее «Маркетинг основанный на цифрах».

Николай , как человек обязательный и, в какой-то мере, дотошный он начал разбираться что предлагалось, по формуле, внедрять, измерять и на что влиять. А как практикующий бизнесмен он хотел понять, как это будет выглядеть на практике. Погрузившись в тему знакомый столкнулся с вопросами ему не совсем понятными, но будучи настроенным решительно на внедрение изменений обратился ко мне, как к человеку, «немного», понимающим в маркетинге.

Хорошо – говорю я,- давай разбираться

Сам я такой термин видел впервые, но так как в современном мире все меняется очень быстро, некоторые повороты я мог и пропустить.

Вот так она, собственно выглядит эта самая «формула прибыли»

Много буковок, очень интересно, но ничего непонятно

Я нашёл автора этого произведения, Это Илья Балахнин. Он позиционирует себя как «Один из самых востребованных стратегов в области новых медиа. генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes»

Звучит очень авторитетно, но давайте вернёмся к формуле и рассмотрим её поближе.

Как пишет сам Илья на сайте Paper Planes «Не пытайтесь сразу раскрыть ее математический смысл, если вы не математик. Напротив, нужно понять логику.»

Прекрасно, то есть если ты не математик, то понять её нельзя, а как тогда ей пользоваться, звать математика?

Хорошо, давайте тогда, по совету Ильи, попробуем разобраться в логике. Сразу встаёт вопрос, какой логикой пользоваться? Я знаю 3 вида формальную, математическую и диалектическую логику.

Вряд ли Илья использовал диалектическую логику, так как в современной экономике она не участвует (к сожалению) и преподаётся только на факультетах философии в сочетании с марксизмом.

«Чтобы действительно знать предмет, надо охватить, изучить все его стороны, все связи и „опосредствования“. Мы никогда не достигнем этого полностью, но требование всесторонности предостережёт нас от ошибок и от омертвения. Это во-1-х. 2

Во-2-х, диалектическая логика требует, чтобы брать предмет в его развитии, „самодвижении“ (как говорит иногда Гегель), изменении. 2

В-З-х, вся человеческая практика должна войти в полное „определение“ предмета и как критерий истины и как практический определитель связи предмета с тем, что нужно человеку. 2

В-4-х, диалектическая логика учит, что „абстрактной истины нет, истина всегда конкретна“»

В.И.Ленин

В свою очередь математическая логика является самостоятельным ответвлением формальной логики. Я, хоть и не математик, буду, все-таки, использовать математическую логику и немного формальную.

Когда я беру деньги, я люблю оставлять в руках у моего покупателя какой-нибудь осязательный предмет, чтобы он любовался им и не слишком следил, в какую сторону я смываюсь.

О. Генри. «Благородный жулик»

Итак «Успешный клиент»

В представленной схеме успешны клиент обозначается как CLs на сайте автора формулы этот показатель объясняется как клиенты (CL) –минус отток (ChR)

Что конкретно имеется ввиду, Илья не пояснил, а в своей брошюре «тетрадь формула прибыли» дал крайне расплывчатое объяснение термина отток, здесь необходимо привести цитату:.

«Если успешные клиенты» — это клиенты, которые пришли, оплатили и ушли, то клиентами вообще называют всех людей, которые готовы были заплатить. В то же время от части клиентов по какой-то причине компания денег не получила. Таких клиентов мы будем называть «Отток».»

На первый взгляд вроде всё логично, но вот только мой дотошный знакомый сразу заметил,- А чем «успешные клиенты» отличаются от конверсии лидов в покупки?

И правда, чем? И зачем нам считать отток? Ведь если конверсия будет не достаточной для достижения положительного или запланированного экономического результата, то мы будем работать над увеличением показателя конверсии, это и будет означать сокращение упомянутого оттока. В конверсии уже учтено всё, если мы хотим более подробно разобраться в структуре, то можем рассмотреть отдельно конверсию в посетителей (магазина, сайта или охват) в лиды (те кто обратился к продавцу/менеджеру или заполнил форму, совершил целевое действие и тд ) и конверсию лидов в покупку или совершённую сделку. На каждом этапе мы, как раз, и будем рассматривать причины, так называемого оттока или низкой конверсии.

Исходя из этого, крайне сомнительным выглядит утверждение автора «формулы», что из-за появление новых переменных удалось получить результаты за счёт быстрой идентификации причин оттока.

«Что за дела с апельсинами ? Доктор говорит, что мне нужно принимать витамины. Так принимай витамины. Апельсины-то зачем жрать?»

х.ф. «Одиннадцать друзей Оушена

Пока разбирались с «успешным клиентом» обнаружился ещё один термин – «успешная сделка» (Qs)

Хоть Илья и дал определение «успешной сделке» - «Это количество успешных сделок с клиентом и показатель того, как часто клиент совершал покупки.», но так и не объяснил как он считается. В схеме указано как из некого показателя Q1 вычитают показатель RT. Это как раз из сделок одного клиента вычитается возврат, но если мы просто вычтем из сделок возврат, то как мы учтём частотность согласно определению Балахнина? Для частотности нужно учитывать период, в который эти сделки были совершены.

Те опять получается, мы просто используем количество завершённых сделок правда теперь одного клиента… Ладно, дальше.

Этот показатель «успешная сделка» (Qs) вместе со средним чеком (P) участвует в формировании такого показателя как пожизненная ценность клиента (LTV). Но вернёмся к нему позже.

Я хочу обратить ещё внимание на средний чек (P)

Мы все уже привыкли к этому показателю и используем его повсеместно, но я хочу заметить, что эффективное его применение немного ограничено сферами бизнеса, а именно это розничная торговля, кафе и рестораны, стандартизированные услуги. В остальных сферах, таких как производство, строительство и тп его значения будут как средняя температура по больнице.

Но и здесь Илья вводит новые параметры, прям ноу-хау, так вместо традиционного вычисления среднего чека через отношение выручки за период к количеству чеков за тот же период

Выручка/ кол-во чеков,

он берёт стоимость одного товара в чеке (Pu) и умножает его на ещё один выдуманный показатель (D) количество единиц продукции в чеке или глубина чека. В моём понимании для того что бы этот участок «формулы» заработал нужно сначала вычислить среднее количество товаров чеке и среднюю стоимость одного товара в чеке, но для этого нужно посчитать количество всех товаров во всех чеках, только зачем мы будем это делать не понятно. Есть просто средний чек, который, отражает всё необходимое.

Балахнин же, для объяснения пускается в смутные рассуждения об ассортиментной матрице, SKU. И тд и тп. Илья все проще, намного. Матрица формируется на этапе планирования, потом корректируется, в зависимости от результатов и изменений условий с помощью ABC/XYZ анализа. Для расчёта финансовых результатов за нам не нужна ассортиментная матрица, да и какие параметры мы можем от туда взять кроме среднего чека? А вот если нас средний чек не устраивает и мы видим негативные изменения его значения мы полезем в ассортиментную матрицу, BTL мероприятий и тд и тп.

Он единственный наделён настоящей смекалкой. Он способен использовать сразу оба полушария мозга да ещё и мозжечок в придачу.

О. Генри. «Благородный жулик»

Вернёмся к пожизненной ценности клиента (LTV) про него можно написать отдельную статью. Это очень интересный показатель, его можно считать по-разному, в зависимости от того какими мы данными обладаем и какую точность преследуем и он то, в своём «классическом» виде, как раз учитывает частотность. Почему Илья решил, что для его получения достаточно вычесть из всех сделок, так называемые, возвраты и умножить на «чудесный» средний чек не ясно. Да и что такое возвраты? Если они обладают существенной долей в продажах, то ничего больше считать не нужно, нужно разбираться с продуктом, так как это прямые убытки

Теперь давайте попробуем собрать все в кучу, может так станет понятна «Логика»?

CLs «Успешный клиент»*P«Чудо средний чек»*Qs « Успешная сделка»=R «Оборотистость»

Я специально использовал только новаторские показатели. Во первых непонятно что Балахнин получает в итоге. Что конкретно Илья имеет ввиду под оборотностью он не поясняет.

В экономике, как и маркетинге есть такой термин оборачиваемость, означает он скорость, с которой активы или ресурсы компании используются для достижения желаемого результата, то есть оборотность - это мера эффективности использования ресурсов, показывающая, как быстро и часто они "вращаются" в процессе работы компании.

Но Илья, видимо, имеет в виду выручку (оборот), так как через оборотность или оборачиваемость выразить прибыль не возможно так ка высокая оборотность не гарантирует прибыль. Если умножить оборачиваемость активов на маржинальность, то получим рентабельность активов, ни как не прибыль. А вот если мы возьмём произведение выручки (оборота) на маржинальность мы как раз получим прибыль, только маржинальную. Кстати маржинальность Илья тоже очень оригинально вычисляет. Он представляет её как сумму фронт-маржинальности и бэк-маржинальности , как вычислять сами эти показатели он не упоминает или, скорее всего, просто не знает.

Это подтверждается его же словами - «маржинальность — это мнимый параметр. Маржинальностью в чистом виде невозможно управлять, так как рычагов управления просто не существует.»

То есть количеством единиц в чеке или оттоком и возвратом мы управлять можем, а маржинальностью нет?

На деле ровно все наоборот. Обратимся к определению маржинальности. Маржинальность - это показатель, который отражает рентабельность каждой проданной единицы товара или услуги. Она показывает, какая часть цены продажи остается в качестве прибыли после покрытия прямых затрат на производство или закупку этой единицы.

Маржинальность = (Цена продажи - Себестоимость товара) / Цена продажи

Как видим, все параметры, участвующие в формировании маржинальности, прекрасно поддаются управлению, и цена продажи и себестоимость.

«Пирог хорош в любое время дня»

х.ф. «Криминальное чтиво»

Но мы забежали вперёд. Итак:

CLs «Успешный клиент»*P«Чудо средний чек»*Qs « Успешная сделка»=R «Оборотистость»

Чем, по существу отличается «Успешный клиент» от «Успешной сделки» ? «Успешный клиент» это, как мы выяснили, конверсия в покупки, то есть количество всех покупателей совершивших покупки за определённый период времени, а « Успешная сделка» это количество завершённых сделок на одного клиента. Произведение Qs на CLs это бессмысленная операция, которая ни даёт ни какой полезной информации

Пример :

Если у вас было 100 сделок, а один покупатель совершил 5 покупок, то произведение будет равно 500.

Это число не говорит нам о том, как часто покупатели делают покупки, или о том, какая доля всех сделок приходится на одного покупателя.

Вот если взять произведении конверсии и завершённых сделок на одного клиента, то мы получим некое количество посещений одного клиента, то есть сколько раз клиент к нам приходил прежде чем совершить покупки, зачем нам это надо –другой вопрос.

Дальше Илья умножает все это ещё на средний чек.

Умножив CLs «Успешного клиента» на P «нормальный средний чек» он уже получил прибыль. Зачем ещё умножать на Qs « Успешная сделка»?(если умножить на чудо средний чек, то там вообще непонятно что получится)

Для оправдания Илья пишет следующее ( да и своих лекциях он тоже самое утверждает)

«Представьте маленький продуктовый магазинчик. Формулу

выручки можно представить так: лиды × конверсия × средний чек ×× число транзакций.

Допустим, в магазин каждый месяц приходит 100 человек. Каждый десятый что-то покупает, оставляет в среднем за покупку 10 рублей и делает это раз в месяц. Легко посчитать выручку:

100 × 0,1 × 10 × 1 = 100 рублей.»

Дальше он утверждает, что увеличив каждый параметр на 20% получится увеличить выручку в 2 раза. и действительно:

120 × 0,12 × 12 × 1,2 =207,6

Но здесь опять появляется этот показатель Q(теперь с х) – число транзакций, никакого смысла и логики во внесение этого показателя в формулу нет, так как частотность или частота уже учтена в конверсии.

Эту формулу уже разбирали здесь поэтому я не буду останавливаться ещё и на ней.

Расходую часть «Формулы» рассматривать нет никакого смысла, так как там просто перечислены все возможные издержки.

В завершение хочется сказать, что "Формула прибыли" Ильи Балахнина представляет собой причудливую смесь показателей интернет-маркетинга и розничного бизнеса, переплетенную с выдуманными показателями, которые не имеют четкого определения и практической ценности.

В "Формуле прибыли" Ильи Балахнина отсутствует как логика, так и математическая обоснованность. Вот несколько причин:

1.Нечеткие определения: Ключевые термины, такие как "Успешный клиент", "Успешная сделка" и "Оборотистость", не имеют четких определений. Это приводит к путанице и непониманию.

2.Дублирование понятий: Некоторые показатели, такие как "Успешный клиент" и "Успешная сделка", дублируют уже существующие понятия, такие как конверсия и частота покупок. Это усложняет формулу и не добавляет никакой ценности.

3.Неверное применение математических операций: Формула использует умножение и деление без ясного математического обоснования. Например, показатель "Глубина чека" (D) умножается на стоимость одного товара в чеке (Pu), что не имеет смысла с математической точки зрения.

4.Неуправляемые параметры: Балахнин утверждает, что маржинальность - это "мнимый параметр", которым невозможно управлять. Однако это неверно. Маржинальность рассчитывается как отношение разницы между ценой продажи и себестоимостью к цене продажи, и обе эти величины поддаются управлению.

В целом, "Формула прибыли" Балахнина не является математически обоснованной или логически последовательной. Она может вводить в заблуждение и приводить к неправильным решениям в бизнесе и существенным убыткам.

Важно помнить, что успех в бизнесе зависит от множества факторов: от качества продукта или услуги, от эффективности маркетинга и продаж, от финансового управления и многих других. Не стоит полагаться на "волшебные формулы" и доверять «гуру» от маркетинга, лучше изучить основы экономики и маркетинга и использовать проверенные методы управления для достижения успеха.

«Пришли мыши к мудрой сове попросить совета, как им избежать участи быть съеденными обнаглевшими котами. Сова говорит им: "Станьте ежиками. Если вы будете колючими, вас никто не съест!"

Обалдевшие от восторга мыши побежали домой, там опомнились и снова вернулись к сове. "Сова, расскажи — а как нам стать ежиками?"

А Сова им в ответ: "Мое дело — стратегия! Вся эта ваша херня с тактикой меня не интересует!»

Народная мудрость .

P.S. Не забудьте проверить свои расчеты и проконсультироваться с опытными специалистами в области маркетинга и финансов.