Карты развития клиентов: кому, зачем
Карта развития клиента — это такой пошаговый алгоритм работы с клиентом, которого вы планируете получить в свои постоянные, увеличить по нему выручку или просто не просрать то, что имеете.
Такая карта имеет несколько вариантов визуального отображения и два варианта смыслового. Сначала про смысловые.
Индивидуальная карта развития клиента
Нужна, когда клиент особенный. Когда вы охотились за ним с помощью account based маркетинга (он же ABM, не нагуглите достойной статьи про это — скажите, я напишу), когда таких, как он, у вас меньше десяти процентов от общей базы, когда потенциал клиента намного выше вашей реальной выручки по нему, в общем, когда клиент требует суперически особого индивидуального подхода.
Групповая карта развития клиента
Составляется, если такие вот особенные клиенты легко группируются по бихейвиористским признакам.
Зачем тут слово бихейвиористским? Да это просто я перед вами выпендриваюсь на пустом месте. Вся фраза значит, что группа клиентов ведёт себя плюс-минус одинаково, хорошо реагирует на одни и те же триггеры, раздражается от одних и тех же действий и в целом очень похожа.
Ну например, вы можете работать с одним банком из топ-10 в стране -- и тогда у вас однозначно будет индивидуальная карта развития такого клиента. А если у вас в портфолио 9 из 10, у вас будет групповая на 9 и отдельная на одного (это не точно, но принцип вам понятен)
Как может выглядеть карта развития клиента
Тут зависит от того, в каком виде вам удобнее читать. Самое важное, что надо помнить:
Карта развития клиента — это алгоритм, дорожная карта с чекпоинтами, майлстоунами или как угодно ещё назовите точки, в которые вы должны приходить в заданные сроки с измеримым результатом
Карта, рождённая продуктом и маркетингом
Один из подходов — отталкиваться в формировании карты от вашей продуктовой стратегии. Например, она может выглядеть вот так
На этой карте мы видим:
- Май выделен отдельным цветом как месяц, когда давайте-после-праздников, октябрь как месяц финпланирования на следующий год, а декабрь примерно как май + сбор урожая
- Продукт 1 будет усилен новым функционалом, релиз планируется в феврале. Это core-продукт, которым пользуется большая часть клиентов. Чтобы продать обновление, в январе в процессе поздравления клиентов с Рождеством менеджеры должны прогреть их, чтобы в феврале эти клиенты перешли на обновлённую версию
- ROMI от этой активности (возврат маркетинговых инвестиций) можно будет посчитать в конце лета, т.к. здесь важны не только сами апгрейды, но и метрики по использованию продукта клиентом (гуглим аббревиатуры DAU и MAU)
- В марте релиз новой версии Продукта 2. Продукт простой, поэтому прогреваем в феврале и продаём радостно в марте.
- В июне государство выпускает новый федеральный закон, полное соответствие которому может обеспечить Продукт 3. О законопроекте мы знаем заранее, поэтому с февраля начинаем осведомление клиентов, показываем, как наш продукт помогает решать такие задачи, и ROMI считаем так же, как и в предыдущем, по осени, когда все, кто хотел, созреют и заплатят.
- Продукт 4 как доп. оффер к третьему вносим в карту с лета
В таком виде карта может курсировать где-то между продуктом и маркетингом. В продажи или customer success она приземляется уже намного более детализированной. В нашем случае, вот так:
Основное правило заключено в определении карты
Помним, что карта — это алгоритм с индикаторами его прохождения и дедлайнами
То есть нам обязательно нужно прописать конкретные штуки, которые мы будем мерить в конкретные сроки, иначе всё это разговор в пользу бедных.
На картинке выше вы видите, что именно мы решили мерить в текущей карте и какие значения метрик мы считаем хорошими. Как видите, мы указали на ней и маркетинговые активности (вебинары, рассылки), и сейлз-активности (встречи, презентации), и метрики про проценту клиентов, которые дали нам конкретный ответ.
Выбранные продукты целятся в разные роли в компании-клиенте, поэтому и менеджер, и маркетолог, получив такую карту, понимает, что ему нужно сделать, чтобы к этому месяцу попасть в целевое значение.
Что будет хорошо
Хорошо будет, если на каждый значимый сегмент клиентской базы, а также на каждого уникального клиента у вас будет своя карта развития.
Что будет отлично
Отлично, если она составляется "снизу и сбоку". Большая часть трудозатрат по её реализации ляжет на линейных сейлзов и маркетологов, а продукт точно влияет на то, в какие сроки у этих ребят будут крепкие инфоповоды.
Не спускайте карты развития клиентов сверху вниз, но дайте своим ребятам пример и чёткое задание, чтобы получить эти самые карты.
Какие бывают грабли
- Никогда не делали карты развития клиентов, и поставили эту задачу сейлзам в виде "сделай 30 индивидуальных карт для своих клиентов на 2025 год к концу следующей недели", да ещё и в декабре, когда пик сбора урожая и успевай только отгружать.
Как правильно: предложите каждому сделать по 2-3 карты для своих самых перспективных клиентов - Дали эту статью и сопроводили словом "давай!". В результате сейлз не понимает, что именно надо сделать, потому что у вас другая ситуация: и продукт один, а не четыре, и ЛПР один, а не три, и релизов не предвидится.
Как правильно: сесть в обнимку сейлзы+маркетологи+продукт и подумать вместе, что в вашем случае значит развивать клиента. Например, целями может быть увеличение количества ролей, которых мы знаем в клиенте, увеличение среднего чека, выступление клиента на нашей конференции с кейсом и т.д. - Сделали карты и не забыли.
Как правильно: карты хороши, когда есть трекшен: ежемесячный или ежеквартальный контроль над их исполнением (зависит от заложенного в карту ритма).
Можно сделать карты самим, для этого идей и алгоритмов в этой статье достаточно.
Можно подключить нас, когда делаете это впервые.
Можно подключить нас или не нас для трекшена сейлзов и маркетинга именно по этим картам: для этого подойдёт любой консалтинг, который шарит в работе с B2B.
Главное помнить, что консалтинг в том числе хорош тем, что ему можно делегировать.
Всё у вас получится :)