Целевые лиды по 1000 рублей в сфере недвижимости с помощью performance-маркетинга
Рассказываем, как получили минимальную стоимость заявки среди всех конкурентов благодаря точному попаданию в запросы пользователей
«Резиденция Анаполис» — это строящийся жилой комплекс бизнес-класса в 10 км от Анапы. Комплекс расположен в 300 м от моря, часть квартир уже сдана, часть — строится. Студию можно купить от 3,5 млн рублей.
Нашей задачей стало привлечение целевых заявок с сайта с помощью инструментов performance-маркетинга — ежемесячно 500 лидов в рамках бюджета.
План по лидам строился на основе KPI отдела продаж, поэтому было важно привлечь именно теплые заявки, чтобы заказчик смог успешно продать квартиры в нужном количестве.
Ограничения в проекте
Заказчик обозначил бюджет, по которому стоимость заявки должна быть ниже, чем обычно стоит лид на рынке элитной недвижимости. Иначе мы не сможем уложиться в план.
На старте мы боялись слить бюджет в контекстной рекламе и не получить нужное количество лидов из поиска. Мы настроили сквозную аналитику и по результатам увидели, что самые дешевые лиды по контекстной рекламе приходит из РСЯ. Оттуда мы получили 50% заявок по наименьшей стоимости.
Работа над сегментацией ЦА и креативами
Перформанс-маркетинг — это четкое попадание в запросы аудитории. Для этого нужно правильно сегментировать аудиторию.
Мы провели исследование и выделили несколько категорий потенциальных клиентов:
- Семейные пары от 50 лет с уровнем дохода выше среднего или возможностью приобрести жилье в ипотеку, которые хотят переехать на юг, в благоприятный для здоровья климат. Ключевые триггеры для этой ЦА — чистый морской воздух, можжевеловые рощи, теплые зимы, спокойная атмосфера без городской суеты.
- Желающие переехать к морю из северных регионов, Москвы, Петербурга. На этот сегмент сделали акцент в контекстной рекламе по ключевым запросам. Ключевые триггеры — «технологичная» покупка жилья онлайн, ипотека по низкой ставке.
- Люди с уровнем дохода выше среднего, увлекающиеся морскими элитными видами спорта — яхтинг и т.д. Ключевые триггеры — близость моря, инвестирование в комфортное будущее.
- ТОП-менеджеры, предприниматели с высоким доходом, интересом к роскоши, инвестициям и дорогой недвижимости. Ключевые триггеры — дешевая ипотека для покупки инвестиционного жилья, акцент на элитности места.
Все группы целевой аудитории объединяет наличие семьи и детей.
Как определяли релевантность лидов и стоимость заявки
Для того, чтобы понимать, сколько стоит лид, мы сделали сегментацию по регионам, выделив Анапу и Краснодарский край, Урал, Сибирь, Москву и область, Санкт-Петербург.
Отлично сработала история с тестом-подбором квартиры, где человек отвечал на вопросы, что ему важно, а в итоге оставлял заявку на консультацию — это помогло снизить стоимость заявки до 2000 рублей в среднем. Данные ответов с квиза уходили в отдел продаж — это помогло лучше понимать потребности клиентов и совершать больше сделок.
Параллельно с привлечением клиентов, мы стремимся снижать стоимость лида, сохраняя количество заявок. Если с контекстной рекламой более-менее понятно, то таргетированная нас удивила.
Рекламные кампании в Фейсбуке не оправдали ожидания — стоимость заявки была высокой, а вот эксперимент со «Вконтакте» удался — мы получили оттуда целевые заявки с ценой 1100 рублей — это рекордно низкая стоимость в элитной недвижимости! В итоге мы удерживаем стоимость входящего лида на 30-40% ниже номинальной.
Чтобы понимать, насколько целевые лиды мы ведем, создали единую с клиентом таблицу, в которую в режиме реального времени поступают все заявки.
Отдел продаж ежедневно проводит валидацию лидов, чтобы мы могли спрогнозировать итоговый объем целевых обращений и корректировать рекламные кампании для улучшения динамики.
Результат работы
Мы стабильно обеспечиваем отдел продаж 55-60% целевых лидов и ежемесячно перевыполняем план — клиент получает около 600 заявок.
Лучше всего сработали баннерные объявления с подходящими образами людей каждого сегмента.
Также наш менеджер из Яндекса провел исследование конкурентов, по которому мы получаем наибольшее число кликов по наименьшей стоимости в РСЯ относительно конкурентов и имеем долю кликов 23,5% от всего трафика — это выше всех конкурентов.
В среднем по нашим проектам в сфере недвижимости снижаем стоимость лида на 30% уже в первый месяц. Подробнее об услуге можно узнать на сайте: