Инфлюенс-маркетинг. Кейс с ROMI 4000% на рынке товаров для активного отдыха

Выгодно ли оптовику влиять на розничную аудиторию? Этот кейс я презентовал на выставке «Охота и Рыболовство на Руси 2018» в рамках конференции #digitalРыбалка. Он отвечает на типичные проблемы маркетолога, продвигающего товар конечному потребителю.

На входе у нас было 500 заявок на сотрудничество в сезон: блогеры, соревнования, фестивали, СМИ. Типичная заявка выглядела так: «Привет, я еду на крутую рыбалку в Гималаи, давай сотрудничать». И всё — ни контент-плана, ни ожидаемых охватов. Плюс, конечно, были наши исходящие запросы. Понятно, что вручную обрабатывать все заявки сложно.

Чтобы автоматизировать сбор заявок, я создал простую Google-форму. В ней владелец рекламного канала указывал минимально необходимые параметры: ссылки на рекламные каналы, среднее число просмотров и тематику.

Ясно, что со всеми сотрудничать мы не сможем. Фактически, бюджет позволял отработать только 30 из 500 заявок. Нужно было выбрать адекватную метрику для оценки. Метрика должна быть простой в подсчёте и доступной для всех онлайн- и офлайн-каналов. Простая в подсчёте — значит, доступная онлайн.

Что обычно принято измерять онлайн?

Число подписчиков
Процент релевантной аудитории среди подписчиков
Среднее количество лайков
Среднее число комментариев
Стоимость размещения рекламы
Процент ботов в рекламном канале (соцсети)
Среднее число просмотров одной публикации
Вовлечённость аудитории. Формула: (Лайки + Комменты + Репосты) / Число подписчиков
Процент скрывших из ленты

Для оценки каналов я выбрал метрику Стоимость 1000 релевантных просмотров CPM(рел)

Такая метрика универсальна. Неважно, блогер это, СМИ или офлайн-мероприятие — всегда можно привести источник к общему показателю. Кроме того, вовлечённость, лайки и количество подписчиков косвенно учитываются в этой метрике. Если публикации источника не вызывают отклика аудитории, то и просмотров они не получат. Если статистика просмотров недоступна (например, в Instagram), можно использовать количество лайков и комментариев для пересчёта. К примеру, в среднем на 30 просмотров публикации приходится 1 лайк.

Если статистика просмотров недоступна, можно пересчитать лайки, принимая в среднем 1 лайк на 30 просмотров.

Для оценки эффективности я выбрал костюм Хито из линейки рыболовных костюмов Fisherman NOVA TOUR. Мы оперативно отсортировали все заявки по CPM(рел.) и запустили продвижение. Дополнительно ввели коэффициенты за качество источника и глубину материала. Обзор оценивался в 5 раз дороже, чем product placement (скрытая реклама), а профессиональные спортсмены — в 2 раза дороже, чем обычные рыбаки или организаторы соревнований.

По итогам мы получили следующий результат: 530 000 релевантных просмотров за 64 000 руб. CPM(рел) = 120 руб. Однако нас интересуют прежде всего продажи.

Для анализа влияния на продажи мы сравнили продажи нашего костюма Хито с аналогичными моделями, по которым дополнительное продвижение не проводилось. Работа велась зимой 2017–2018 годов, а результаты оценивались в течение двух лет.

Дополнительная информация и выводы из графиков

Продвижение не дало немедленного результата, но через год эффект стал очевиден.
Остатки товара: Фишермен Норд (основные размеры) закончился в 2017 году, его постепенно заменил Фишермен Норд v2. Буран Норд закончился в конце 2017 года, его частично заменил Буран v3.
Для костюма Буран 3 проводилось дополнительное продвижение благодаря выгодному предложению именно на эту модель.
Костюмы Драйв, Хито, Буран 3, Фишерман Норд v2 оставались в наличии все три сезона. Драйв и пару моделей Фишермен + Фишермен v2 можно считать контрольными образцами.
Продажи костюмов-маркеров в 2018 году почти не изменились, тогда как продажи Хито выросли более чем в 2 раза.
Сезонность не оказывала существенного влияния в разные годы. Если бы её влияние было значительным, это отразилось бы и на костюмах-маркерах, чего не наблюдалось.

Общий вывод: продвижение принесло 2,5 млн руб. дополнительных продаж (разница между средним ростом продаж костюмов и ростом продаж костюма Хито). Инвестиции окупились в 40 раз (ROI = 4000%). Для сравнения, контекстная реклама обычно работает с ROI 100–300%.

Производителям (оптовикам)