Как сделать персонализацию — персональной?

Как приятно, когда в гаджете высвечивается реклама того, о чем ты недавно думал. Решил поехать на выходные в Сочи и бац, у тебя реклама отелей в Сочи, туров в Сочи, экскурсий в Сочи.

Магия — скажете вы. Персонализация — скажем мы.

В статье рассказываем зачем персонализация брендам и потребителям, какие проблемы она решает, а главное — как сделать её — максимально персональной.

Чтобы и дальше нам с вами общаться на одном языке, давайте разберемся в понятии персонализации.

Персонализация — это адаптация рекламы, продукта и услуги к индивидуальным запросам потребителя. Её цель — создать для клиентов более приятный опыт общения с брендом, чтобы повысить их лояльность и вовлеченность.

Понятие персонализации ввел в массы психолог Вадим Петровский. Он считал, что психологическая потребность в персонализации — это стремление быть значимой личностью для окружающих, найти своё место в обществе и быть признанным как индивидуальность. Так из психологии персонализация и пришла в маркетинг.

Основной принцип персонализации — это отказ от шаблонного подхода и предоставление каждому пользователю продукта, услуги или опыта, которые соответствуют его индивидуальным потребностям.

Это означает, что компания должна не просто использовать имя клиента в приветствии, но и предлагать ему то, что решает его конкретные проблемы, учитывает его ценности и интересы. Именно такой подход позволяет построить долгосрочные отношения с клиентом, сделать его лояльным и создать сильный бренд.

В маркетинге существуют разные уровни персонализации.

Использование имени клиента, его местоположения, возраста, пола, дохода, истории покупок и предпочтений. Этот уровень персонализации — самый распространенный и самый простой.

Например, в своём банковском приложении СБЕР применяет базовый уровень персонализации. Когда пользователь открывает приложение, он видит приветствие, которое относится лично к нему: там написано его имя. Это делает компанию ближе к своим клиентам. Хотя это всего лишь базовый уровень, он уже вызывает у клиентов отклик.

Анализ поведения клиента на сайте, в социальных сетях и мобильных приложениях. Этот уровень позволяет понимать интересы клиента и предлагать ему релевантный контент, товары и услуги.

Средний уровень персонализации заключается в косвенном обращении к увлечениям клиентов. Например, Яндекс использует данные о поведении пользователя на сайте и в других сервисах, чтобы предлагать ему релевантный контент и рекламу.

Ещё один пример среднего уровня персонализации — программа лояльности. Её цель — удержание клиентов и стимулирование повторных покупок. На этом уровне активно используются персональные данные, история покупок и другая полезная информация. Это помогает маркетологам создавать специальные предложения для отдельных сегментов аудитории.

Например, Золотое Яблоко предлагает клиентам программу лояльности, которая позволяет накапливать бонусы и тратить их на товары.

Или, например, программа лояльности в Т-банке: клиенту начисляются бонусы на карту за покупки товаров определенных категорий или в магазинах и сервисах партнёров. Накопленные баллы возвращаются клиентам в рублях. Таким образом, используя средний уровень персонализации, бренды выстраивают постоянную коммуникацию со своими потребителями.

Продвинутый уровень персонализации достигается с помощью искусственного интеллекта. Компании используют технологии для анализа больших объёмов данных о клиентах, чтобы создать по-настоящему уникальный и запоминающийся опыт.

Представьте, что вы заходите на сайт интернет-магазина и вам предлагают только те товары, которые вам действительно интересны, а не просто случайные предложения. Или вы получаете рекламные объявления с товарами, которые вам действительно нужны. Это и есть продвинутый уровень персонализации.

Например, онлайн-кинотеатр Кинопоиск использует продвинутый уровень персонализации для своих пользователей. На платформе у каждого клиента появляются рекомендации фильмов и сериалов, основанные на его интересах.

Персонализация способствует значительному росту вовлеченности, привлекая внимание пользователей социальных сетей.

Персонализированный контент может значительно повысить конверсию, доставляя точное сообщение нужным людям в нужное время. Когда пользователи чувствуют, что их понимают и ценят, они с большей вероятностью будут доверять вашему бренду и рассматривать ваши товары или услуги.

Персонализация играет ключевую роль в формировании крепких отношений с клиентами. Ощущая свою значимость, клиенты с большей вероятностью станут постоянными покупателями и будут рекомендовать ваш бренд.

С тем, что такое персонализация и для чего она нужна — мы разобрались. Но теперь важно понять: как ее интегрировать в маркетинговую стратегию?

Данные и аналитика

Во-первых, используйте данные и аналитику для создания портретов клиентов и сегментирования аудитории. Данные и аналитика — это основа для разделения аудитории на отдельные группы. Зная особенности каждого сегмента, вы сможете создавать уникальный контент, который будет находить отклик у ваших клиентов. Например, в Яндекс Лавке используют аналитику покупательского поведения. У клиента в рекомендациях появляются такие товары, которые потенциально могут его заинтересовать. Подборка основана на ранее просмотренных или купленных продуктах. Так у каждого пользователя появляются только актуальные ему товары.

Рекомендации

Можно показывать персонализированную рекламу, в которой будут представлены товары, которые вы рекомендуете конкретному пользователю. Это позволит продемонстрировать, что вы учитываете его интересы и потребности. Например, Wildberries активно использует рекомендации в приложении. Если вы искали на маркетплейсе свитер и, возможно, уже приобрели его, на главной странице вам ещё долго будут предлагать различные варианты свитеров.

Персональный контент

Персональный контент — еще один вариант интеграции персонализации в ваш бренд. Стратегия заключается в том, чтобы адаптировать определенные части контента в зависимости от предпочтений и поведения пользователей. При правильном использовании этого инструмента можно продемонстрировать, что компания осознает проблемы клиентов и стремится их решить. Например, Авиасейлс в социальных сетях персонализирует контент под разные сегменты аудитории. Компания выкладывает короткие видео, мемы и сторителлинги, которые находят отклик у аудитории. Это говорит о том, что бренд четко попадает в боли и потребности ЦА.

Целевые страницы — это важный инструмент для увеличения конверсии, поэтому их персонализация может значительно повысить их эффективность. Согласно статистике, 56% онлайн-покупателей с большей вероятностью вернутся на сайт, который предлагает им персональные рекомендации.

Уникальные страницы для разных сегментов аудитории делают их более релевантными и привлекательными для пользователей. Адаптируя сообщения, изображения и призывы к действию к интересам каждого сегмента, бренд повышает вероятность совершения желаемых действий.

80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку в компании, которая предоставляет индивидуальный подход. А 90% онлайн-компаний вкладывают средства в персонализацию маркетинга. Таким образом, персонализация играет ключевую роль в привлечении современных покупателей и стимулировании роста бизнеса.

Персонализация сегодня — это уже не просто тренд, а часть маркетинговой стратегии. И если бренды не внедряют этот инструмент сегодня, завтра они могут потерять не только лояльность потребителей, но и прибыль.

А чтобы быть в курсе всех трендов, заходите к нам в телеграм-канал MVP. Это комьюнити digital-специалистов, где мы обсуждаем актуальные новости и делимся инсайтами от топовых экспертов.