Как не превратить ситуативный контент в неудавшийся хайп и эффективно использовать инфоповоды для продвижения бренда?
Сам по себе ситуативный маркетинг не является каким-то новым инструментом: много лет бренды разрабатывают маркетинговые кампании на черную пятницу, создают лимитированные коллекции, посвященные Олимпийским играм, не говоря уже о новогодних активностях.
Не так давно ситуативный маркетинг перекочевал в диджитал: бренды стали адаптировать под себя «быстро остывающие» инфоповоды и обсуждаемые события. Чаще всего, этим инструментов пользуются развитые бренды: у них выстроены смм- и маркетинговые команды, которые постоянно следят за новостями и умеют быстро их обыгрывать в контенте. Например, недавно бренд одежды SVYATAYA повесил на вход в свой шоурум табличку «Вход ПиДидди запрещен» и этим запустил большую цепочку упоминаний в соц.сетях и пользовательских рилсов.
Ситуативный комментинг
Но в последнее время особенно популярным стал ситуативный комментинг от брендов. Часто ли вы за последние 12 месяцев видели комментарии от крупных брендов под рилсами или твитами блогеров и обычных пользователей? Я – очень, особенно комментарии брендов, которые осознанно строят свою репутацию — Яндекс, Aviasales, Vizit, Т-Банк, Сбер и тд. Но на самом деле, для небольших брендов этот инструмент тоже актуален и доступен, просто пока не все догадались его попробовать.
Зачем это бизнесу?
Цели у таких комментариев две: во-первых, чтобы человек прочитал, посмеялся или умилился и обязательно переслал друзьям — то есть создать виральность. А во-вторых, чтобы сблизиться с аудиторией и показать, что бренд «такой же как ты». Живые, «человечные» комментарии превращают бренд в личность со своим характером, и людям становится легче себя с ним соотносить. Посмотришь и думаешь: «Кажется, мы похожи! Он такой же смешной, любит корги и булочки с корицей».
Реагируя на новости, бренд демонстрирует вовлеченность и умение быть в тренде, быть на одной волне со своей аудиторией.
Так закрепляется ассоциация: за брендом стоят классные люди, у которых безопасно и приятно покупать.
Плохая новость: не всем компаниям подходит такой метод.
Иногда бренду нужно промолчать, иногда — обратить внимание, а в некоторых ситуациях можно повернуть все в свою сторону и из обсуждаемого события создать совершенно новый инфоповод.
Брендовые комментарии, даже хорошо продуманные и безопасные, могут не вызвать отклика среди пользователей или, что еще хуже, быть неуместными и негативно отразиться на репутации. Иногда потерять часть платежеспособной аудитории в моменте не так страшно, как потом еще долго отмываться от клейма бренда, который не шарит.
Да и в целом, часто мы замечаем комментарии именно от брендов, которым органичны веселье и доля отшибленности, потому что они точно транслируют TOV и эффективно коммуницируют с аудиторией.
Трудно представить ироничный комментарий про P.Diddy от 12stories, зато от Aviasales – пожалуйста. Я уверена, что даже такое неоднозначное событие не прошло мимо них, впрочем как и многие завирусившиеся Reels.
Постоянно следить за новостями и реагировать на контент — это тоже работа сотрудников, которая должна оплачиваться.
Две стратегии работы с ситуативным маркетингом:
- Если вы хотите проверить, насколько эффективен для вас ситуативный маркетинг, протестируйте несколько гипотез в конкретный промежуток времени и четко отслеживайте показатели. В целом, база, но без неё никуда. После локальных вбросов раз в день, да ещё и под рандомным контентом – навряд ли вы проснетесь знаменитыми, поэтому заранее обговорите с сотрудниками, какое время будет потрачено на данную работу, на какие показатели эффективности вы будете смотреть и как отслеживать контент, достойный внимания бренда. Да, стратегия понадобится даже здесь. И помните, что быстрых результатов тут ждать точно не стоит.
- Создание собственных инфоповодов — в этом вам помогут коллаборации с другими брендами и креативный маркетинг, о котором будут говорить и делиться впечатлениями с другими людьми. Но об этом я расскажу в следующих постах)
Как часто вы замечаете комментарии брендов и их реакции на мировые события и инфоповоды? Добавляют ли они вашей лояльности к бренду?