«Курьерам чаще ставят кол, а персонал — благодарят»: как Dodo, Domino's и другие крупные сети справляются с отзывами

Заказ пиццы, поиск скидок, плач по долгой доставке и вялому пепперони — все это происходило и продолжает происходить в онлайне. И пандемия только усилила этот процесс.

Мы в Repometr проанализировали отзывы по четырем крупным сетям за последние 5 лет и узнали, на что люди жалуются, как часто отмечают грязь в заведении, за что благодарят и, главное, насколько охотно пиццерии им отвечают.

Самоизоляция еще сильнее укрепила и без того мощный паттерн на выбор еды онлайн. Заказ пиццы из отчасти церемониального — праздник, встреча с друзьями — перешел в разряд рядового приема пищи. Быстро, не надо идти в магазин, принесут все готовое. Посмотрим, как себя при этом ведут себя поисковые системы — точки входа для выбора и заказа доставки.

В поиске заведения для ужина вы с большей вероятностью наткнетесь не на официальный сайт, а на карточки компании на картах Google или «Яндекса» либо на агрегатор ресторанов. Можно годами продвигать сайт по небрендовым запросам, но первое впечатление о ресторане создадут карточки в поисковых сервисах.

Это так называемый Local Pack — блок с ответами поисковых систем на запросы, в которых есть привязка к локации. Он может включать и геосервисы, и различные агрегаторы.

Показателен пример с одним из филиалов «Додо Пиццы»: более полутысячи полученных и обработанных отзывов, лучший рейтинг, первое место в выдаче сервиса, несмотря на самую высокую удаленность точки.

Одно но: несмотря на первое место количество кликов по описанию «Додо пиццы» скорее всего будет ниже, так как в Local Pack подтянулась не самая конвертируемая картинка из отзыва. В то же время «Пицца Сан» загрузила в профиль картинку с акцией, и через Local Pack транслирует данный оффер сразу на первом экране результатов поиска Google.

Какие еще ошибки совершают крупные сети пиццерий, каковы их слабые и сильные стороны при продвижении в геосервисах, разберем на примере исследования.

Для исследования мы выбрали четыре крупных работающих в Москве сети:

Цель — посмотреть, как меняется объем информации о пиццериях на картах, как растет активность пользователей, как сами сети работают с отзывами.

В автоматическом режиме собрали статистику по количеству полученных и отвеченных отзывов на геосервисах за последние 5 лет. Какие-то филиалы могли быть пропущены, но полученной выборки достаточно для анализа.

Площадки, на которых размещались комментарии пользователей:

Важно понимать, что месячная аудитория одних только Яндекс.Карт — около 50 млн пользователей. При этом картографические сервисы в России быстро растут. По нашим данным, количество отзывов начало увеличиваться с 2017 года.

Суммарно на картах «Яндекса», Google и 2GIS мы обнаружили 1339 филиалов исследуемых сетей.

Дополнительная ручная проверка показала, что пиццерии представлены на картографических сервисах неравномерно: не для всех точек созданы страницы.

Известно, что «Додо Пицца» занимается продвижением в геосервисах, однако на картах не все филиалы представлены корректно.

Как результат — пиццерия по этому адресу не попадает в Local Pack поисковой выдачи.

Есть и обратная ситуация, когда пиццерия по этому адресу уже не работает, а на картах она отмечена как действующая.

Чем больше у компании филиалов, тем выше нагрузке по актуализации карточек и отслеживанию отзывов в геосервисах. Объем последних явно коррелирует с количеством пиццерий.

Отдельно мы собрали упоминания с разбивкой по поставленным в них оценкам — от 0 до 5 звезд. И здесь интересно посмотреть на соотношение благодарных и недовольных клиентов.

«Додо пицца» явно выигрывает и при сравнении оценок: соотношение отзывов с оценкой 4 и 5 к отрицательным у них намного выше, чем у конкурентов. То есть на один негативный комментарий приходится шесть положительных, тогда как у «Папа Джонс» — менее двух. То есть вероятность попасть на негативный отклик и отказаться от покупки гораздо выше.

Можно предположить, что соотношение положительных и отрицательных отзывов растет по мере увеличения объема упоминаний в целом. Но на примере Pizza Hut видно, что этот показатель может быть выше даже при меньшем количество отзывов — если сравнивать с «Папа Джонс».

Если смотреть на содержание отзывов, чаще всего максимальные оценки ставят за персонал и обслуживание, а вот «1» получают курьеры. Можно предположить, что эти сотрудники а) могут быть недостаточно опытны, обучены, коммуникативны и б) на их оценку накладываются логистические просчеты — пробки, шлагбаумы, домофоны и как следствие остывшая пицца.

Если объединить все эти данные по категориям, получим сводную таблицу с оценками пользователей:

По каждой сети видны сильные и слабые стороны по мнению пользователей сети. На общем фоне выделяется «Папа Джонс» — у этой сети больше всего проблем с курьерской доставкой и обслуживанием. Отдельно стоит отметить персонал всех пиццерий — сотрудники стабильно получают положительную оценку, но и по этому показателю есть явные лидеры. А вот оценка вкуса балансирует на стыке пропорции 50/50.

Мы посмотрели, насколько активно сети отвечают на отзывы — с разбивкой по оценкам пользователей. И здесь уже сменилась двойка лидеров.

Отдельно посчитали, сколько отвеченных отзывов приходится на 100 комментариев:

Статистика показывает, что наиболее активно с упоминаниями работают «Додо пицца» и Pizza Hut. Выборочная ручная проверка показала, что эти сети, в основном, отвечают только на развернутые отзывы, часто оставляя без реакции оценки без текста:

Остальные отзывы получают в ответ благодарность, если они положительные, или предложение решить проблему, если негативные.

«Папа Джонс» и Domino's pizza практически не работают с комментариями в геосервисах. Отвечают случайным образом, публикуют благодарности в ответ на позитив, а негатив — игнорируют. В результате количество отвеченных отзывов в общем объеме получаемых упоминаний ничтожно мало. Можно предположить, что в данных сетях вопрос об анализе отзывов в геосервисах принимается локально — на уровне франчайзи или управляющего.

Если посмотреть распределение ответов по геосервисам, можно предположить, что в Pizza Hut было принято решение отвечать на отзывы только в Google, хотя в других геосервисах их тоже немало.

Исследование показывает, что далеко не все пиццерии используют возможности геосервисов. Можно возразить: узнаваемость этих сетей настолько высока, что клиенты не обращаются к отзывным площадкам, чтобы сделать выбор в их пользу. Но это только на первый взгляд.

На позиции в результатах поиска «Яндекса» и Google влияет количество и самих отзывов, и ответов на них. А поисковая выдача — точка входа для тех, кто еще не стал сторонником бренда. В поиске ближайшего места перекусить в любом геосервисе, первое, что видит пользователь — отзывы. И даже лояльный клиент может засомневаться: бренд брендом, но качество конкретного места зависит и от сотрудников, и от поваров, и от локации.

Конечно, работа с отзывами требует ресурсов. Но тут показателен пример «Додо Пиццы». Представители активно отвечают на комментарии, при том что их количество на одно заведение превосходит конкурентов, вступают в коммуникацию, повышают лояльность, предлагая бонусы в случае каких-то проблем с заказом. Видя такую отзывчивость клиенты охотнее делятся впечатлениями в сети, им отвечают и это уже непрерывный и, как ни крути, позитивный процесс.

Мониторинг и анализ отзывов на геосервисах — это всегда источник полезной информации. С их помощью компании давно и успешно собирают обратную связь от своих покупателей, выявляют «узкие» места и улучшают сервис. Если, конечно, такие цели были поставлены.

Данный материал подготовлен для вас командой проекта Repometr. Мы занимаемся привлечением клиентов с онлайн-карт и планируем еще проводить подобные исследования. Если у вас есть идеи и предложения относительно отрасли, пишите в комментариях или присылайте на почту p.savinov@sape.ru.

Также советуем посмотреть короткое видео, из которого можно узнать, как поднять себя в локальном поиске без контекстной рекламы и подключения премиум-аккаунта. В результате вы получите рабочие приемы и фишки, которые приведут к вам клиентов, готовых платить сразу же.

Подписывайтесь на мой Telegram-канал, где я делюсь опытом привлечения клиентов из таких сервисов, как «Яндекс.Карты» и Google.Maps, рассказываю об успешных практиках Local Seo и разбираю новые возможности геосервисов.

#отзывы