Маркетологи в мобайле. Александр Безобразов, G5 Entertainment Games

В этом выпуске нашего спецпроекта с Rocket10 мы пообщались с Александром Безобразовым, VP of Marketing G5 Entertainment Games. Он рассказал историю своего карьерного пути и личной мотивации, а также поделился самыми сочными инсайтами из мира мобильного маркетинга для казуальных игр.

Александр, расскажи, с чего всё начиналось? Как ты попал в маркетинг игровых проектов, и какой путь ты прошел до того, как стать VP of Marketing?

Первую часть своей карьеры я занимался маркетингом в B2B. Это были ИТ-компании - вендоры и интеграторы корпоративного софта: биллинговые и платежные системы, ERP, CRM и т.д. В 2012-м году я уже был директором по маркетингу, но четко понимал, что хочу работать с международной аудиторией и B2C, а не только с корпоративными клиентами на рынке РФ или постсоветского пространства.

Следующие несколько лет я пробовал разными путями реализовать мечту: был оффлайн B2C, был один из крупнейших в РФ провайдеров хостинга, стремившийся выйти на рынок Германии, пара стартапов… В итоге я получил предложение от одной из игровых компаний. При этом у компании был подход, который можно описать словами “мы настолько круты, что нам неважно какой у тебя опыт - у нас ты начнешь с нуля”.

В итоге, чтобы попасть в индустрию мне пришлось “упасть” и в деньгах, и в позиции - я начал с позиции рядового UA Manager. Через несколько месяцев работы у меня была своя команда. Справедливости ради, шел я не столько в игровую индустрию, сколько в international marketing. Сейчас я очень рад, что все сложилось именно так, и благодарен той игровой компании как за возможность реализовать мечту, так и за то, что оказался именно в GameDev.

В общем-то, дальше история классического вертикального роста: переход в другую игровую компанию на позицию директора по маркетингу. Здесь у меня уже появилась возможность отвечать не только за UA, но и вообще за весь маркетинг и рекламную монетизацию. Конечно, навыки управления, приобретенные в “прошлой”, корпоративной жизни - существенно помогли и ускорили мой путь в игровой индустрии.

В 2019-м году я присоединился к G5 Games в качестве VP of Marketing. В оперировании у компании несколько десятков мобильных игр, только за последний год у нас вышла дюжина проектов. Маркетинг компании - это более полусотни сотрудников, которые занимаются как Performance Marketing в чистом виде - User Acquisition, App Store Optimization, Cross-Promotion, - так и другими задачами: аналитикой, рекламной монетизацией, производством креативов, работой с партнерами, Email-маркетингом, ведут социальные сети наших проектов и делают многое другое. Здесь у меня есть возможность решать крайне интересные как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга задачи.

Большую часть вашего игрового портфеля составляют игры в жанре Match-3. С чем это связано?

Мы в первую очередь разработчик казуальных игр, поэтому Match-3 - лишь часть нашего портфеля, в котором есть еще, например, Mahjong и Hidden Object.

Если вы посмотрите аналитические сервисы за первое полугодие 2020-го, то наша крупнейшая игра - это Hidden City. За все время своего существования проект заработал более 330 млн. долларов. На сегодняшний день Hidden City - это самый успешный мобильный Hidden Object в истории. У нас существенная доля рынка и мы продолжаем издавать игры в этом жанре. В этом году, например, запустились два проекта - Crime Mysteries и Sherlock; продолжает расти Homicide Squad.

Рынок Match-3 - это, пожалуй, одна из самых интересных в плане бизнеса ниш в казуальных играх. Наша доля здесь пока не велика, но активно растет за счет таких проектов как Jewels of Rome, который в первом полугодии был нашим “номером два” по продажам.

Третий рынок для нас - это жанр Mahjong. Нельзя сказать, что рынок настолько же велик как и Match-3 в абсолютном выражении, но здесь у нас есть существенная доля рынка за счет проекта Mahjong Journey. В этом году появились еще несколько проектов, например, Emperor of Mahjong.

Я бы сказал, что наш портфель сбалансирован без “перекоса” в сторону какого-либо одного жанра.

Любители игр “три-в-ряд” – публика специфическая и удивить их рекламой, которая показывает непосредственно геймплей крайне сложно. Какой подход в коммуникации со своей аудиторией вы выбрали? Используете какие-нибудь особые “приманки”, чтобы “зацепить” потенциального игрока?

Я бы сказал, что здесь мы говорим об общих моментах в коммуникации с аудиторией. Например ни для кого не секрет, что люди становятся все менее и менее восприимчивы к рекламе. Любители Match-3, как и поклонники других казуальных жанров, это широкая аудитория, представители которой далеко не всегда считают себя “геймерами”.

Поиск инсайтов, тестирование новых путей коммуникации с аудиторией - это неотъемлемая часть работы. В прошлом году у G5 был проект с инфлюэнсерами в США - люди играли в наши игры, размещали записи этого на своих каналах, а мы потом использовали элементы таких видео в своих рекламных креативах. Для нескольких наших игр мы пробовали телевизионную рекламу в США и Японии. Естественно, мы делаем и более традиционные креативы; ищем, как и все в индустрии, подходы, которые сработают лучше.

Еще одной “фишкой” в нашем подходе я бы назвал интернациональность команды, которая позволяет нам совместить подходы и видение людей из разных культур. Летом этого года на конференции Talents in Games я рассказывал, что у нас есть UA-команда не только в Европе, но и в США. Там же, в Сан-Франциско находится наш Creative Director. А команда креативных менеджеров - находится в Европе. Кстати, мы сейчас ищем в эту команду тим лида.

По нашим отчетам за первые два квартала этого года, вы можете видеть, что продажи и прибыльность растут квартал к кварталу и по сравнению с прошлым годом, поэтому наш подход, очевидно, работает.

Поговорим о каналах продвижения. С основными источниками всё более или менее понятно, а вот что насчет альтернативных? Инфлюенсеры, бренд-коллаборации? Расскажи о самых нетривиальных рекламных кампаниях на твоей памяти.

Из нетривиальных историй мне, например, очень нравится, как в свое время запускали RPG-шку по Looney Tunes с World of Mayhem Crushathon длинной в 8 часов. Это очень правильная для конкретной аудитории история по параметру brand alignment.

G5 Entertainment 6 лет подряд входит в Deloitte Technology Fast 50 Sweden, четвертый год подряд в списке Europe’s fastest growing companies согласно Financial Times FT1000. Мы крупная публичная компания со штаб-квартирой в Стокгольме (я работаю именно в этом офисе) и офисами по всему миру, включая Сан-Франциско и Мальту; у компании листинг высшего качества на Nasdaq Stockholm. Очевидно, что мы “на радаре” у крупных мировых брендов и, как следствие, регулярно получаем предложения о сотрудничестве. При этом пока мы не нашли какой-либо коллаборации, которая показалась бы нам правильной с учетом нашего бизнеса.

Мы сфокусированы на performance marketing и ключевым критерием выбора рекламного канала является возможность его отследить, подсчитать, “взвесить и изменить”. Посмотрите любой Performance Index рекламных каналов в мобильном GameDev - это интересные нам каналы. Конечно, мы не отказываемся от экспериментов или креативности - это важная часть мобильного маркетинга, однако, результат в виде финансовых метрик все же превалирует над красивым кейсом для каннских львов.

То, что грамотная ASO это обязательный пункт в продвижении игр не знает только ленивый. Но, как оказывается, далеко не все умеют это делать правильно. Итак, как ASO помогает оптимизировать маркетинговые расходы и какую роль играет в привлечении органики?

ASO отвечает за две вещи: объем органических установок и конверсию страницы в магазине приложений. Это, конечно, некоторое упрощение. Например, когда мы говорим об объеме органических установок мы должны вычесть оттуда эффект от фичеринга. Говоря о конверсии, мы должны понимать, что на нее влияют разные факторы - например, качество UA-трафика. Однако, при качественной работе ASO-команды можно добиться существенного роста двух упомянутых метрик, что, в конечном счете, при правильной монетизации приложения означает рост доходов.

Представьте себе два одинаковых с точки зрения монетизации приложения. Однако, у одного команда ASO обеспечила конверсию страницы приложения в 2 раза лучше. Это означает, что при той же самой поисковой видимости в сторе игра получит в 2 раза больше органических установок. Или, за то же количество установок с Paid UA компания заплатит меньше денег, если покупка идет, скажем, по модели CPС.

Когда я пришел в G5 здесь уже была практика ASO. В этом году это одно из направлений нашего маркетинга, которому я уделяю повышенное внимание. Вместе с командой мы нашли несколько дополнительных “зон для роста”, фокусировка на которых уже приносит нам результат. У нас несколько десятков опубликованных игр в сторах и ASO - очень важная часть нашего marketing mix. Поэтому, мы находимся в постоянном поиске как новых идей, так и классных ребят, которые могли бы пополнить нашу команду.

На твой взгляд, есть ли связь, прямая или косвенная, между игровым дизайном и комфортным опытом монетизации для игроков? И почему во фритуплейных играх оплата непременно должна быть приятным шагом для пользователя?

Связь, безусловно, есть. Если посмотреть шире - game design отвечает за “пользовательский опыт” в продукте, которым является игра. Опыт монетизации - это тоже часть user experience от игры: какую ценность получил человек в обмен на IAP или просмотр рекламы? Стало ли ему интереснее играть?

Создание правильных ощущений от оплаты - это не какая-то особенность free2play. Это, скорее, требование современного потребительского рынка. При этом F2P - это рынок с особенно высокой конкуренцией.

На концептуальном уровне здесь игрок приобретает “дополнительную радость”, а не просто некий “бандл” с кристаллами или монетами. Если после покупки для игрока ничего не изменилось с точки зрения удовольствия от игры, то смысл делать вторую и далее покупки теряется. Поэтому положительные эмоции от оплаты во free-to-play - это обязательное условие успешной монетизации.

Что в твоем понимании правильная игровая аналитика? Какую дату собирать, на что обращать внимание, какие паттерны являются критичными для жизнеспособности казуальных игр? И главное, как интерпретировать результаты грамотно?

Самым легким ответом, конечно, кажется “чем больше данных - тем лучше”. Однако, в практической плоскости все данные и не нужны.

С точки зрения того же UA, казуальные игры это рынок с уже сформировавшимися уровнями конкуренции. Можно взять из открытых источников отчеты и посмотреть, например, на retention определенного дня в играх или среднюю стоимость привлечения пользователей в них. Зная аналогичные данные по своей игре можно достаточно быстро понять насколько просто или сложно ее будет масштабировать.

Команде игры, в некоторой степени сложнее - безусловно, есть определенные эстимейты доступные на рынке либо в виде отчетов, либо в виде аналитических сервисов, но, как правило, они предоставляют унифицированные метрики по engagement. Например, оценку суммарного времени в игре или тот же Retention с MAU. По метрикам, которые нужны именно для улучшения игры - унифицированную статистику по всему рынку достаточно сложно сделать. Мне кажется, бессмысленно, например, сравнивать между собой FUUU-фактор в Match-3 и время создания очередного объекта в City Builder.

Поэтому я скорее за то, чтобы из всего доступного набора метрик выбирать те, которые наилучшим образом описывают происходит ли в игре то, что задумывал game designer, или пользователи ведут себя неким иным образом. А уж какими метриками это проверять - вопрос индивидуальный для каждого проекта.

Приятный нежданчик от Apple с их новой политикой IDFA заставил изрядно попотеть всех причастных к разработке и продвижению приложений. Вы уже успели подготовиться к нововведениям? Что оптимизировали в первую очередь? Возможно у тебя шорт лист с парочкой дельных советов на предмет, как сделать игрока лояльным бренду и получить от него заветную “галочку”?

Мы готовы насколько это возможно не будучи Apple. Вообще, мне кажется, что на рынке было больше паники из-за отсутствия информации, чем из-за реального понимания последствий. Да, ряду рекламных каналов и аналитических сервисов будет сложнее продавать свои услуги т.к. точность их данных и алгоритмов пострадает. Конечно, есть вероятность, что пострадает выручка у тех, кто “заточен” на рекламную монетизацию.

Однако, когда мы говорим именно о рекламодателях - это, скорее, возможность: ситуация в некотором смысле уравнивает шансы для всех и выиграют те, кто к ней быстрее приспособятся. Например, у G5 есть ряд аналитических решений собственной разработки. Мы рассматриваем это как преимущество, которое повышает нашу скорость адаптации к подобным изменениям рынка.

Если бы я писал в стиле “Вредных советов” Остера, то я бы дал ответ в духе

“начитавшись в интернете,

очень умных вы советов,вы идете сразу в коде

поменяйте разом все:

вдруг получится чего.”

Однако, последовать такому совету без анализа своей аудитории и сверки с правилами стора - очень храброе и не факт, что полезное решение. Поэтому, с “заветной галочкой” совет один - тестирование.

Какие коррективы внесла пандемия в игровой рынок и, в частности, в мобильные игры? Зародились ли во время карантина какие-то тренды? И если да, то имеют ли они право на жизнь в период пост-пандемии?

А вы зря думаете, что пандемия закончилась и можно подводить итоги.

Ряд экспертов на страницах Forbes, NYTimes и других изданий, предсказывают, что реальные последствия COVID-19 для экономики мир почувствует только в конце осени или даже в начале 2021-го года. И это исходя из предположения, что “второй волны” не будет. Сейчас же во многих странах (например, Великобритании, Франции или Испании) снова резко возрастает количество заболевших. В некоторых странах рост и не прекращался.

Положительный тренд для GameDev в короткой перспективе - это, очевидно, возросшее количество людей, которые готовы рассматривать мобильные игры как способ провести время с удовольствием. Особенно, это интересно издателям казуальных игр как G5 Games.

В период карантинных мероприятий во всем мире возросла вовлеченность игроков и, как следствие, объем рынка вырос. Будет ли такой же эффект, если “вторая волна” захлестнет весь мир, а не отдельные страны; сохранится ли этот тренд на длительное время в условиях падения экономики - а прогнозы пока обещают рецессию несмотря на действия центральных банков основных экономик - можно только спекулировать.

В период таких потрясений людям особенно важно иметь возможность отдохнуть от негатива и получить положительные эмоции. Мобильные free-to-play игры являются одним из самых доступных способов это сделать.

Поговорим про эффективную мотивацию разношерстной команды. Как правильно вдохновлять разработчиков и людей творческих специальностей в геймдеве, чтобы все были счастливы и продуктивны? Что следует делать, чтобы команда была на одной волне и понимала друг друга?

Давайте сразу договоримся, что “счастья для всех, даром и пусть никто не уйдет обиженным” как у Стругацких - достичь можно только в утопических грезах. В книгах по психологии и управлению персоналом, вы наверняка встретите концепцию, по которой мотивация делится на внешнюю, на которую можно повлиять, и внутреннюю, которая зависит исключительно от человека.

Работать с внешней мотивацией существенно проще, чем с внутренней. Обычно она завязывается на KPI и цели компании и принимает некие внешние проявления: от красивого офиса и “плюшек” в нем до бонусной схемы. Работать с внутренней сложнее, но с точки зрения управления гораздо интереснее. Я сторонник того, что необходимо пытаться понять внутреннюю мотивацию сотрудника: что его мотивирует - амбициозные проекты? карьерный рост? признание? “чувство локтя”? ощущение хорошо сделанной работы?

Приведу пример: некоторое время назад я общался с тим.лидом команды UA, мы обсуждали гроссинг-чарт по выручке мобильных компаний. И, увидев в этом чарте одну компанию, что-то у человека “щелкнуло” в голове: появилась внутренняя цель эту компанию обогнать по выручке. Эта компания вообще делает игры в другом жанре и не является нашим конкурентом, но для конкретного человека обогнать их по выручке - интересная личная задача. Это пример внутренней мотивации, которая не связана напрямую с KPI, но полезна для компании. Получение таких инсайтов - это и удача, и искусство, нужно их искать и вовремя замечать, но я не верю, что можно получить их, скажем, в ходе формального опроса.

Есть такая книга - “Искусство Объяснять” (авт. Ли Лефевер). По сути, книга учит доносить свои идеи до других людей на понятном им языке. Задача и, в каком-то смысле, “магия” менеджера - это не только понять внутреннюю мотивацию, но и правильно объяснить сотруднику текущие задачи в контексте именно внутренней мотивации.

Когда мы говорим о команде, то в зависимости от текущего ее состояния, целей и реализуемых проектов - иногда вам нужно, чтобы все были на одной волне, а иногда вам нужен кто-то, кто, образно говоря, сможет “встряхнуть” команду и заставить посмотреть на текущую ситуацию и задачи по новому. Обычно, такие люди имеют некоторую степень готовности к конфликту: провести в жизнь изменения меняющие устоявшиеся подходы в работе, оставаясь при этом “лапочкой”, - вряд ли возможно. В нашей культуре слово “конфликт” имеет исключительно негативную коннотацию, однако, существуют и конструктивные конфликты, цель которых - обратить внимание на проблему и сдвинуться с мертвой точки.

В общем, когда мы говорим о создании эффективной команды, то это еще более сложная задача, чем мотивация отдельного человека. Частично такая задача решается при формировании команды - важно брать людей, которые в принципе способны сработаться. С другой стороны, брать “клонов” тоже не очень правильно. Есть несколько подходов к построению команд. Например, интересный подход есть у Мередита Белбина (т.н. “Модель командных ролей Белбина”). Мне он импонирует тем, что признает наличие и полезность для совместной командной работы разных стилей коммуникации и поведения: кто-то лучше генерирует идеи, кто-то лучше коммуницирует с другими командами, создает атмосферу в своей и т.д.

И по доброй традиции – расскажи, как быть востребованным и ресурсным в столь быстро меняющейся игровой индустрии? Как все знать и успевать, при этом не перегореть от современных темпов жизни?

Я, пожалуй, отвечу цитатой из Кэрролла: “Ну, а здесь, знаешь ли, приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!”

Чтобы “не перегореть” важно, чтобы ваша работа была не просто средством оплачивать счета; испытывать искреннее удовольствие от того, чем занимаетесь - лучшее средство от перегорания и бешеного темпа.

В августе, когда наконец открылись хоть какие-то границы, я переехал в наш головной офис в Стокгольме. Естественно, что переезд, особенно в другую страну - это всегда стресс: много документальных вопросов, вопросов с жильем, с адаптацией к новой культурной среде и к языку, если вы его не знаете. Как вы со всем этим справитесь, если еще и ходите на работу, которая вам не доставляет удовольствия? Мне очень повезло в жизни: и маркетинг, и менеджмент это не только мои профессия и работа - это еще и мои увлечения.

Помните те самые “10 000 часов”, которые нужны, чтобы стать экспертом в чем-то? Если вы занимаетесь своей работой 8 часов по рабочим дням - вам потребуется минимум 5 лет, чтобы эти часы набрать. На нелюбимой работе вы, скорее всего, будете не 8, а меньше часов уделять делу - так что затратите не 5, а, скажем, 6-7 лет.

Рядом с вами будет работать кто-то безумный, кто настолько любит то, чем занимается, что он способен по 12 часов в сутки уделять этой теме - не только делать свою работу, но и читать статьи, книги, слушать вебинары и подкасты, проверять какие-то идеи и гипотезы. Да еще и сохранять мотивацию при этом. Свои 10 000 часов такой человек заработает года за три с небольшим. В два раза быстрее, чем вы. Через 10 лет карьеры у него будет за плечами опыт, на освоение которого вам потребуется 20-25 лет. Четверть века! И это исходя из гипотезы линейной ценности и скорости приобретения опыта, что, строго говоря, не совсем верно.

В современном мире у вас просто нет выбора - либо вы любите свою профессию, либо вы первый кандидат в аутсайдеры.

#Rocket10 #Bidease #G5Games #маркетологивмобайле