Запустили баннеры в Telegram Ads — и получили в 2 раза больше регистраций на курс в 2 раза дешевле

В начале сентября 2024 г. в Telegram Ads появилась возможность запускать объявления с баннерами и видеороликами. Мы в eLama протестировали новый формат креативов и сегодня расскажем, на что он способен и по каким показателям выигрывает у старого-доброго текстового объявления (спойлер — почти по всем).

А сначала давайте вспомним, как менялись объявления в Telegram Ads в последние два года:

Как только в нашем аккаунте Telegram Ads появилась возможность запускать объявления с картинками и видео, мы создали два креатива с баннерами: для продвижения нашего предложения по запуску Telegram Ads и для рекламы бесплатного курса по продвижению в Telegram. Сейчас мы подробно остановимся на результатах продвижения курса.

Полный курс по продвижению в Telegram — это наш совместный с ppc.world бесплатный курс обо всех возможностях продвижения в мессенджере. Спикеры — опытные специалисты из eLama, крупных компаний и digital-агентств. Уроки курса охватывают темы от создания и оформления канала до рекламы с помощью посевов и Telegram Ads.

Целевая аудитория — инхаус-маркетологи, специалисты по платному трафику, владельцы бизнеса и предприниматели, а также фрилансеры и сотрудники рекламных агентств.

Медиаплан мы составляли в июле, а саму рекламу запускали в августе, когда еще ничего не знали о новом формате объявлений. Поставили такие KPI:

Стоимость регистрации завышена, поскольку у нас не было бенчмарков и опыта настройки лидген-кампаний в Telegram Ads для курсов.

В августе запустили два текстовых креатива с разными заголовками и текстами. Использовали два вида таргетингов: на конкретные Telegram-каналы и на аудиторию этих каналов. Мы охватили каналы digital-агентств, своих конкурентов, паблики о продвижении в Telegram, развитии каналов в мессенджере, платной рекламе и другие.

Оба объявления отработали лучше, чем мы планировали на старте, но эффективнее оказался первый креатив — его результаты в таблице ниже.

В сентябре запустили креатив с баннером и текстом, выигравшем тест в августе. Таргетинги не менялись: нацеливались на те же каналы и их аудиторию. Бюджет тоже остался неизменным.

Запуская креатив с баннером, мы предполагали, что снизится CPC за счет того, что объявление станет более заметным и потому кликабельным. Также мы ожидали, что благодаря увеличению CR снизится стоимость регистрации на курс.

Прежде чем перейти к оценке результатов, важно уточнить, что при использовании в объявлениях баннеров и видеороликов в Telegram Ads есть наценка, увеличивающая минимальную стоимость показов. Так, в нашем случае у креатива с изображением базовая ставка вырастала на 80%.

С точки зрения стоимости регистрации эффективнее отработал таргетинг на аудиторию, но CTR и CR выше при таргетинге на каналы. Это можно объяснить тем, что нацеливаясь на каналы, мы показываем рекламу активным читателям Telegram-канала, поэтому CTR и CR получаются выше. А когда мы таргетируемся на аудиторию, то есть на всех подписчиков канала, части из них курс может быть неинтересен, CTR и CR в этом случае снижается. Кроме того, при таргетинге на каналы цена клика может оказаться выше из-за высокой конкуренции и перегрева аукциона.

А теперь сравним текстовое объявление и креатив с баннером. При таргетинге на каналы у креатива с изображением количество показов снизилось на 6%, количество кликов — на 13%. При этом количество регистраций выросло на 50%, а их средняя стоимость уменьшилась на треть. Однако CPM, CPC, CTR у объявлений без баннера лучше.

У объявления с таргетингом на аудиторию показы сократились на целых 34%, а клики — на 27%. Но количество лидов выросло на 200% при снижении CPL на 67%: с 6,17 до 2,05 €.

Если сравнить результаты в целом без разбивки по типам таргетинга, то CPM у объявлений с изображением выше из-за наценки, но по всем остальным метрикам — стоимость клика, CTR, CR и CPL — креативы с баннером выигрывают.

Для рекламы этого же курса мы запускали Мастер кампаний в Яндекс Директе. Если мы сопоставим его результаты с результатами баннера в Telegram (для удобства расходы в Директе переведены в евро), то окажется, что по трем показателям из четырех эффективнее креатив в мессенджере.