Как выявить и отключить неэффективные рекламные кампании
В мире рекламы важно не только запускать новые кампании, но и своевременно отключать те, которые не приносят желаемых результатов. Аналитика поможет не только понять, какие кампании требуют корректировки, но и сэкономить бюджет, повысив общую эффективность маркетинга. В этой статье рассмотрим, как грамотно анализировать рекламные кампании, выявлять слабые звенья и оптимизировать ваш рекламный бюджет.
Почему важно выявлять неэффективные кампании?
Неработающие рекламные кампании могут незаметно "съедать" бюджет, не принося достаточного количества конверсий. Это особенно актуально, если в компании не налажены процессы аналитики и контроля затрат. Грамотный анализ помогает определить, какие каналы действительно приводят клиентов, а какие лишь создают видимость. Кроме того, регулярный аудит рекламы позволяет избежать перекоса в бюджете и эффективно перераспределить средства на более результативные кампании.
Пример: В крупном интернет-магазине регулярно проверяют эффективность кампаний в Яндекс.Директ и VK. В ходе анализа оказалось, что некоторые из них не приносят прямых лидов, но участвуют в цепочках привлечения клиентов, поддерживая лояльность аудитории. Благодаря правильной атрибуции магазин оставил такие кампании, но с корректировкой бюджета.
Шаг 1. Правильно настраиваем аналитику
Для объективного анализа данных необходимо настроить аналитику так, чтобы отслеживать все этапы пути клиента. Вот, что нужно сделать для начала:
- Коллтрекинг. Если ваш бизнес включает телефонные продажи, коллтрекинг поможет связать звонки с конкретными рекламными кампаниями. Это позволит оценить их реальный вклад в конверсии.
- Микроконверсии. Отслеживайте промежуточные конверсии, такие как добавление товара в корзину или просмотр конкретных страниц. Это покажет, какие шаги пользователи совершают перед покупкой.
- Атрибуция. Используйте многоканальную атрибуцию, чтобы понять, какие каналы помогают формировать конверсии, пусть даже они не приводят к прямым покупкам.
Пример: Агентство, работающее с локальным сервисом доставки еды, заметило, что прямые конверсии чаще всего приходят с органического трафика. Однако анализ атрибуции показал, что показы в социальных сетях и ремаркетинг создают дополнительные точки контакта, способствуя общей узнаваемости бренда.
Шаг 2. Оцениваем инкремент и каннибализацию
Инкрементальный эффект — это прирост в продажах, который происходит только благодаря рекламе, а не из-за других факторов. Каннибализация же — ситуация, когда рекламные кампании замещают органический трафик или друг друга. Оценка этих факторов помогает избежать лишних затрат на рекламные каналы, которые не приносят новых клиентов.
- Тестирование инкремента. Отключите определённые кампании на небольшой период и оцените, изменился ли общий объём продаж. Если продаж стало меньше, значит, кампания приносила дополнительную ценность.
- Анализ каннибализации. Сравните рекламный и органический трафик. Если при запуске рекламы органический трафик заметно снижается, реклама может быть избыточной.
Пример: Оператор онлайн-курсов протестировал инкрементальную эффективность рекламы на Instagram*. Результаты показали, что часть пользователей, видевших рекламу, позже самостоятельно переходила на сайт. Таким образом, рекламный канал решили оставить, но оптимизировали его настройки.
Шаг 3. Используем сквозную аналитику
Сквозная аналитика помогает отслеживать всю цепочку взаимодействия с клиентом на пути от первого касания до покупки. Это особенно полезно для компаний, использующих несколько рекламных каналов.
Настройка сквозной аналитики включает:
- Подключение всех каналов: социальные сети, поисковую рекламу, коллтрекинг и т.д.
- Отслеживание микроконверсий и макроконверсий.
- Создание UTM-меток и настройка целей в аналитике.
Пример: Розничная сеть спортивной одежды запустила сквозную аналитику, отслеживая путь клиента от клика на рекламу до покупки в магазине. Оказалось, что некоторые рекламные кампании приводили много трафика на сайт, но не давали покупок. Это позволило компании перераспределить бюджет в более эффективные каналы.
Шаг 4. Создание отчетов и анализ результатов
Для быстрого анализа используйте отчеты в формате "светофора". Например, присвойте кампаниям статус:
- Красный – не приносит конверсий, требует отключения.
- Желтый – участвует в цепочках привлечения, но не приносит прямых лидов. Возможно, стоит сократить бюджет.
- Зеленый – эффективная кампания, приносящая доход в любом сценарии. Стоит рассмотреть масштабирование.
Пример: В крупном интернет-магазине настроили такой отчет для анализа рекламы на Facebook. В результате они сразу выявили несколько красных кампаний, которые не окупались, и направили бюджет на зеленые — увеличив количество покупок.
Шаг 5. Внедрение изменений и тестирование
Внедряя изменения, важно не применять их сразу ко всей аудитории. Внесение изменений на 100% без тестирования может привести к серьезным финансовым потерям. Протестируйте изменения на небольшой группе, чтобы понять, как они влияют на результат.
Пример: Бренд косметики решил провести тестирование рекламы на YouTube, изменив креативы. На первой группе аудитории тестирование показало прирост конверсий, что позволило внедрить новые ролики для всех остальных пользователей.
Заключение: автоматизация и упрощение анализа
Использование автоматических инструментов для анализа рекламных кампаний, таких как Fair или Яндекс.Метрика, может существенно упростить процесс выявления неэффективных кампаний. Автоматизация не только экономит время, но и делает процесс принятия решений более точным. Подключение сквозной аналитики и регулярный анализ рекламных кампаний помогут избежать ошибок и правильно распределить бюджет.
Эффективный анализ рекламы — это ключ к рациональному использованию ресурсов и повышению прибыли. Не упускайте возможность улучшить свои рекламные кампании, сократить затраты и добиться лучших результатов, просто следуя проверенным шагам.