ASO-обзор приложений бьюти-магазинов: март/ноябрь 2024

«Чёрная пятница» и Стабильность: Как изменился рынок магазинов косметики и парфюмерии в App Store?

Около восьми месяцев назад мы разбирали бьюти-приложения в большой статье. Давайте посмотрим, как за прошедшее время изменился рынок и участники предыдущего обзора!

Следить за структурой обзора и перемещаться между интересующими вас разделами легче с кликабельным списком:

По сравнению с показателями марта 2024 года в ноябре объём рынка сократился — максимальное значение снизилось с 52 до 47 тысяч установок в месяц. Это значит, что новое приложение бьюти-магазина теперь сможет претендовать на меньшее число скачиваний.

Падение объёмов рынка может быть связано с ростом маркетплейсов, чья популярность, напротив, выросла за прошедшие восемь месяцев. Часть покупателей бьюти-магазинов могла перетечь именно в этот канал. Однако лояльных пользователей в сегменте всё ещё довольно много, поскольку на маркетплейсах люди часто сталкиваются с подделками, а специализированные ритейлеры вызывают у покупателей доверие.

В ТОП-5 сегмента находятся те же бренды, что и в марте:

Это говорит о том, что рынок стабилен и приложения всё так же востребованы. Далее мы рассмотрим приложения главных игроков и покажем, что даже крупные бренды продолжают заниматься ASO-оптимизацией в магазинах приложений.

Категория у «Золотого Яблока» осталась прежней («Покупки»). Место приложения в ней практически не изменилось — 7-ое вместо 6-го. Учитывая высокую конкурентность внутри категории, позиции в ней могут быть непостоянными, поэтому такую разницу можно считать незначительной.

«Золотое Яблоко» было и остаётся лидером по числу установок. Согласно открытым данным из сервисов ASO-аналитики, по этому критерию в ноябре оно выросло на 10% – до 308 тысяч инсталлов в месяц. Это практически вдвое больше, чем у ближайшего конкурента магазина — «Лэтуаль».

За восемь месяцев у приложения появился небольшой прирост ключей — 2290 вместо 2103. При этом в ТОП-1 «Золотое Яблоко» стало присутствовать по вдвое большему количеству запросов. Такая динамика в и без того объёмном показателе свидетельствует о грамотной работе над оптимизацией страницы своего приложения

Ещё один признак того, что «Золотое Яблоко» следит за динамикой популярности ключевых запросов, — обновлённое название приложения. В марте возле имени бренда стоял ключ «косметика», а в ноябре его заменили на «онлайн-покупки». Это также связано с расширением ассортимента магазина.

Подзаголовок пополнился релевантными ключами: «косметика, духи, все для дома» вместо «акции и скидки на парфюмерию». Это разумно, так как выражения, намекающие на выгоду, в метаданных обычно используют агрегаторы скидок.

Иконка с марта не менялась, что логично для крупного бренда с устоявшейся репутацией. Однако во время распродажи «Чёрная пятница» на страницу приложения добавили тематические скриншоты. Цветовое оформление новой графики выполнено в стиле бренда, но отличается от привычных скриншотов — это даст пользователю сигнал о том, что в приложении происходит что-то новое и интересное.

Последние A/B-тесты «Золотое Яблоко» проводило в июне — бренд экспериментировал с цветовой гаммой скриншотов.

В следующем тестировании «Золотое Яблоко» проверяло новую стилистику скриншотов и отдельно — изображение подарочной кадры на шестом кадре. Такое внимание к деталям излишне, так как пользователи довольно редко листают дальше 4-5 картинки, и оформление дальнейших иллюстраций практически никак не повлияет на конверсию в установку.

В свой день рождения бренд также тестировал новые скриншоты в тематическом оформлении:

Приложение регулярно пользуется таким инструментом, как In-App ивенты. С их помощью магазин информирует об акциях и скидках, продвигает различные категории товаров из ассортимента, а также информирует о его расширении — например, баннером о появлении в продаже товаров для дома.

Будем надеяться, что именно благодаря нашему прошлому обзору, «Золотое Яблоко» исправило описание приложения и наконец-то приступило к работе с кросс-локалями! На данный момент бренд продвигается по всем индексируемым в России локалям. Единственное, что остаётся посоветовать — разнообразить ключи в UK и UA-версиях и, если приложение не метит на зарубежную аудиторию, добавить в них больше русскоязычных запросов. Так объём ключей увеличится ещё больше.

Рейтинг приложения остался тем же — 4,9 из 5. Это очень высокая оценка, которая отражает как качество сервиса, так и большую работу, которую проводят разработчики и ASO-специалисты.

Однако за восемь месяцев среди десяти зафичеренных (закреплённых оценками пользователей) у «Золотого Яблока» появился один негативный отзыв. Это — повод поработать в этой сфере глубже, но на общую картину и решение пользователей об установке он вряд ли повлияет.

Раздел What's new «Золотое Яблоко» по-прежнему ведёт в режиме дружеской коммуникации с пользователем, используя мемы и сезонные тренды. Это отличный подход, который отражает уникальность бренда даже в таких мелочах, как комментарии к новым версиям — которые, к слову, выходят регулярно.

У «Золотого Яблока» колоссальная тяга к бренду — частота, с которой пользователи ежедневно ищут этот магазин, перевешивает сумму всех тематических ключей в сегменте — и даже побеждает интерес к приложениям маркетплейсов!

Приложение также присутствует в ТОП-3 по ключам большинства конкурентов, частично перетягивая на себя их трафик.

«Золотое Яблоко» можно похвалить за:

Рекомендации для «Золотого Яблока»:

За восемь месяцев у приложения «Лэтуаль» выросло число установок и значительно увеличился объём ключей. Но внутри категории «Покупки» приложение сильно опустилось — с 3-й на 18-ю позицию. Дополнительную категорию бренд так и не добавил.

Из текстовых метаданных «Лэтуаль» обновил лишь окончание подзаголовка приложения: «…покупки онлайн» вместо «…на все покупки».

В честь «Чёрной пятницы» «Лэтуаль», как и «Золотое Яблоко» установил тематические скриншоты, однако в отличие от конкурента, не побоялся обновить и иконку приложения — на ней также присутствует информация о распродаже. Новая графика приложения сознательно использует акцентный жёлтый цвет, чтобы привлечь внимание старых и новых пользователей к событию внутри приложения.

Несмотря на то, что в марте кросс-локали приложения были заполнены разнообразными ключами, в ноябре бренд почему-то решил продублировать запросы в UA и UK. Такие эксперименты могут привести к тому, что «Лэтуаль» лишится части объёма индексируемых ключевых поисковых запросов.

Рейтинг увеличился с 4,6 до 4,7. Однако ситуация с зафичеренными отзывами осталась прежней — в них всё ещё очень много негатива. С таким запросом можно обратиться к ASO-специалистам, которые могут помочь как с конкретной задачей, так и с комплексным продвижением в сторах.

Приложение продолжает работать с ивентами. С их помощью «Лэтуаль» анонсирует появление новых товаров и категорий внутри приложения, а также делится информацией о новых способах оплаты. Однако о скидках и акциях бренд рассказывает лишь на скриншотах. Это ошибка, потому что в поисковой выдаче пользователь увидит ивент, а не скриншоты.

В разделе What's new бренд перестал использовать один и тот же комментарий к новым версиям, но повторяющиеся всё ещё встречаются. Как и раньше, приложение обновляется регулярно.

Тяга к бренду у «Лэтуаль» отличная — по ошибочному написанию через букву «е» приложение ищут более трёх тысяч раз в день. Это всего на 25% меньше, чем у «Золотого Яблока». ТОП 3-5 выдачи по брендовым запросам конкурентов приложение также делит с «зелёным» конкурентом.

«Лэтуаль» можно похвалить за:

Рекомендации для «Лэтуаль»:

По сравнению с мартом 2024 года, «Подружка» упала в числе установок — приложение стали скачивать на 30% меньше. Объём ключей увеличился незначительно. Такое часто встречается, когда метаданные заполняются нерелевантными или низкочастотными ключевыми словами. Грамотный ASO-специалист поможет исправить эту ошибку.

Бренд также потерял свою позицию в ТОП-е по категории и опустился с 34 на 41 строчку.

Чтобы понять, с чем связано падение объёма установок, давайте посмотрим на эксперименты, которые «Подружка» проводила со своими метаданными за прошедший период.

У бренда изменился подзаголовок: к ключам «косметика и парфюмерия» во время «Черной Пятницы» добавилась приписка «скидки». Ключи такого рода в подзаголовок добавлять не стоит — лучше заполнить это важное с точки зрения индексации пространство ключами, релевантными именно вашему приложению. Пользователи App Store вряд ли будут искать магазин косметики по запросу «скидки» — это актуально больше для SEO-продвижения.

Больше метаданные приложения никак не обновлялись за прошедшие восемь месяцев. За этот период часть ключей могла устареть, а часть, напротив, — набрать трафик. Неактуальные данные — возможная причина падения установок, с которым столкнулся бренд.

К анонсированию ноябрьской распродажи «Подружка» подошла креативно — они адаптировали название под себя, и «Чёрная Пятница» превратилась в Pink Friday. На обновлённых в стиле акции скриншотах поменялась приоритетность изображений: информацию о скидке на первый заказ бренд перенёс с первого на четвёртый кадр.

Иконка также изменилась. Кроме логотипа магазина на ней появилось название акции.

А вот и ещё одна причина стагнации показателей — бренд всё ещё не использует кросс-локали. Это позволило бы расширить индексацию ключей и за счёт этого увеличить число установок.

Рейтинг приложения прежний — 4,8 из 5. На месте остался и негатив среди зафичеренных отзывов. Над его устранением бренду необходимо работать.

«Подружка» продолжает работать с ивентами. С их помощью бренд анонсирует новинки, делает акцент на категориях и адаптирует события под тренды — например, на пике популярности чехла со встроенной ячейкой для блеска RHODE от Хейли Бибер «Подружка» запустила ивент с приглашением выбрать аксессуар для телефона в приложении магазина.

По сравнению с конкурентами у «Подружки» довольно низкая тяга к бренду — приложение ищут 214 раз в день. Несмотря на то, что магазин продвигается по брендовым запросам конкурентов, в выдаче он есть не везде. Поэтому в мету можно добавить как минимум эти ключи: «галерея косметики», «spadream: косметика», «фаберлик». Это поможет увеличить количество органических установок.

«Подружку» можно похвалить за:

Рекомендации для «Подружки»:

«Иль де Ботэ» — ещё одно популярное приложение в сегменте бьюти-магазинов. Давайте рассмотрим, как бренд выстраивает коммуникацию с пользователями и развивается внутри стора.

За восемь месяцев количество установок у этого бренда упало почти в пять раз — с 55 до 12 тысяч инсталлов в месяц. Позиция в ТОП-е по категории также опустилась с 47 на 89 место.

Приложение индексируется всего по 371 запросу — это почти вдвое больше, чем в марте. Несмотря на то, что основные показатели бренда почти такие же, как у «Подружки», шестикратная разница в количестве инсталлов может быть следствием того, что «Иль де Ботэ» использует неверные ключи с маленьким объёмом трафика в метаданных. С этим приложению ещё предстоит серьёзно поработать.

Название приложение большое и занимает много символов в названии, оставляя мало места для интеграции ключевых запросов. В подзаголовке, как и конкуренты, «Иль де Ботэ» использует нерелевантные сегменту ключи «скидки» и «акции».

Показатель того, что приложение занимается ASO-оптимизацией, — спецсимвол в подзаголовке. Его используют для визуального разделения ключей, когда в пространство нужно уместить как можно больше слов — для знаков препинания необходимы дополнительные пробелы, а этот знак занимает лишь один символ.

Несмотря на это, подзаголовок приложения заполняется некорректно — например, маркетинговым слоганом «большая летняя распродажа», который не только не увеличивает индексацию, но и занимает пространство, которое можно было заполнить по-настоящему трафиковыми ключами. Приложению, стремящемуся стать лидером рынка, необходимо добавлять в подзаголовок только индексируемые запросы.

Оформление страницы приложения настроено на совершенно иную аудиторию, нежели у рассмотренных ранее конкурентов. Скриншоты и иконка выполнены в сдержанных глубоких оттенках и не стараются адаптироваться под тренды и молодёжную стилистику. Как и все приложения из сегодняшнего обзора, «Иль де Ботэ» добавил на скриншоты информацию о распродаже.

Необычная особенность — реклама телеграм-бота от бренда, составляющего натальную карту. Это функция не связана со спецификой приложения, но отсылает к интересам основной категории покупателей — женщин. Такой подход может сработать, но внедрять его лучше с помощью A/B-тестирования, которое покажет, насколько эффективна стратегия.

На одном из скриншотов вне видимой части расположено изображение отзывов из… магазина Google Play. Это говорит о том, что графика приложения используется сразу на оба стора и никак не адаптируется под отдельные площадки.

Разными ключами заполнены только две из трёх кросс-локалей. Необходимо добавить релевантные ключи, чтобы увеличить объём ключевых запросов.

У приложения неплохой рейтинг — 4,8 из 5. Он не изменился с момента предыдущего обзора. Среди зафичеренных отзывов один четырёхзвёздочный комментарий без особого негатива.

Приложение регулярно обновляется, однако комментарии от разработчика в разделе What's new однотипные.

Ивенты «Иль де Ботэ» проводит довольно редко. Стоит помнить, что это отличный инструмент, с помощью которого можно привлечь пользователей в приложение и выделиться на фоне конкурентов в поисковой выдаче.

Несмотря на то, что у бренда сложное название, по нему приложение ищут более 300 раз в день. В выдаче по запросам других брендов «Иль де Ботэ» присутствует неактивно.

Рекомендации для «Иль де Ботэ»:

Несмотря на то, что объёмы рынка приложений бьюти-магазинов сократились, число установок у лидеров сегмента не только не упало, но, напротив, значительно увеличилось. Такая динамика свойственна лишь тем брендам, которые постоянно обновляют метаданные и используют дополнительные инструменты продвижения (ивенты, кросс-локали и т.д.)

Это в очередной раз доказывает, что грамотная ASO-оптимизация способна обеспечить приложению стабильный рост и развитие внутри стора — какими бы ни были внешние обстоятельства.

Остался вопрос про ASO? Я готова дать на него ответ!

Буду рада видеть вас в телеграм-канале про ASO и среди подписчиков на VC.ru