Как креативная реклама помогает брендам побеждать в мире информационного шума 🚀
Ахмед Хамед Абдулла Аль Шуайли защитил диссертацию на степень доктора философии в Университете Маккуори (Сидней, Австралия). Основной темой исследования стало влияние креативности рекламы на преодоление рекламного «шума» (clutter). Аль Шуайли задался вопросом: «Может ли креативность рекламы повысить её эффективность в условиях высокой конкуренции?»
Основные аспекты исследования:
Рекламный шум:
Современные потребители ежедневно сталкиваются с огромным количеством рекламных сообщений, что снижает внимание и запоминание. Особенно это актуально для незнакомых брендов, которые сложнее выделиться на фоне известных конкурентов.
Методология:
- Использованы эксперименты с участием потребителей, которым показывали цифровой журнал с рекламными объявлениями.
- Применялась технология отслеживания взгляда (eye-tracking), чтобы измерить визуальное внимание.
- Включены креативные объявления (победители конкурсов), контрольные и отвлекающие материалы.
Результаты:
- Креативность помогает незнакомым брендам: повышает внимание, улучшает отношение к рекламе и бренду, а также увеличивает запоминаемость.
- Известным брендам креативность может навредить: снижает эмоциональное восприятие и узнаваемость бренда.
- Конкурентная рекламная интерференция влияет на память и восприятие, но её негативное воздействие можно смягчить.
Практические выводы:
- Инвестируйте в креативность:
Незнакомым брендам креативная реклама помогает выделиться в насыщенной среде, привлекая внимание потребителей.
- Оценивайте контекст:
Для известных брендов важно учитывать риск чрезмерной креативности, чтобы не потерять существующую лояльность аудитории.
- Используйте технологии:
Eye-tracking помогает понять, что действительно привлекает внимание. Рекомендуется применять его для тестирования рекламных кампаний.
- Адаптируйтесь к шуму:
Для преодоления конкуренции и улучшения запоминаемости важно сочетать креативность с понятными и релевантными сообщениями.
Это исследование подчеркивает важность креативности как стратегического инструмента в рекламе, особенно для менее известных брендов. Однако использование креативных подходов должно быть обосновано, чтобы избежать обратного эффекта.