Как отраслевое медиа помогает SIEGENIA наращивать долю на сложном B2B-рынке до 25% в год — кейс

Привет! На связи Семён Иноземцев, я руковожу агентством «Стратегия», которое специализируется на контент-маркетинге для средних и крупных компаний. В этой статье — внутрянка проекта, над которым наша команда работает с 2018 года.

За 5 лет обогнали все отраслевые медиа, построили редакцию с уникальной экспертизой. Выпускаем 70 единиц контента ежемесячно и главное — помогаем клиенту из года в год растить долю продаж на 10—25% в условиях жесткой конкуренции.

SIEGENIA — немецкий производитель премиальной оконной и дверной фурнитуры. Работает с 1914 года, имеет представительства в 100+ странах мира, в том числе в России и СНГ.

Бизнес-цель: рост доли рынка в отрасли светопрозрачных конструкций.

Задача агентства «Стратегия»: собрать вокруг бренда SIEGENIA оконных производителей и их дилеров через полезный и развекательный контент.

Если читать последовательно, этот кейс может стать для вас гайдом, на основе которого можно разработать собственную стратегию.

Компания долгие годы придерживалась классических методов продвижения на производственном B2B-рынке и опиралась на продукт: техническое превосходство, немецкое качество, функциональность. SIEGENIA фокусировалась на крупнейшие оконные заводы России и СНГ, выстраивала персональные отношения и это помогло занять существенную долю рынка.

Маркетинг-микс представлял собой традиционный для отрасли набор активностей: от участия в выставках и конференциях — до оснащения шоурумов и проведения шеф-монтажей.

Чтобы расширять влияние, необходимо пробовать что-то новое. Бренд-медиа в то время были не так популярны, соцсети казались скорее развлекательной площадкой, поэтому команда SIEGENIA придумала собственное приложение — SYNERGY PRO.

Основа приложения — это обучающий контент, лента новостей и конкурсные механики для сотрудников оконных компаний: от менеджеров по продажам до инженеров производств.

Примерно за два года мы уперлись в потолок по объему аудитории, да и формат приложения технически ограничивал возможности для публикации большого количества видеоконтента, прямых эфиров, лонгридов. Пришло время выходить на медиаплатформы: в соцсети, собственный блог и отраслевые издания.

Контент большинства отраслевых изданий в производственном B2B — это новостные заметки, сухие корпоративные интервью и проплаченные рекламные тексты. Мы же хотели сделать медиа, которое действительно увлекает — с пользой, сильными экспертными статьями и щепоткой развлечений.

В основу контент-маркетинга легли классические для массовых бренд-медиа форматы, которые в сложной B2B-отрасли казались революционными (во многом это справедливо и сейчас).

Небанальные советы для оконных производителей — о продажах, оптимизации производства, управлении бизнесом, маркетинге.

Здесь приглашенные эксперты делятся своим опытом в свободном формате. Это UGC-контент, который слегка адаптировала наша редакция. Для экспертов «Пульс отрасли» — хороший способ заявить о себе и прокачать личный бренд, для нашего медиа — эксклюзивный контент на актуальные темы.

Обсуждаем оконную и околостроительную повестку, даем экспертные комментарии по темам стандартизации рынка, законодательства, интересных объектов и новых технических решений.

Описываем опыт компаний, которые уже работают с продуктами SIEGENIA. Никаких сухих фактов и корпоративщины — только то, что может быть интересно читателям. Как правило, это производственные преимущества, рост продаж, снижение числа рекламаций и другие выгоды, которые дает продукция компании.

Этот кейс выглядит как идеальная история успеха, однако в проекте постоянно возникали (и продолжают возникать) трудности: от общей контентной стратегии до проблем с дистрибуцией. Вот с чем мы столкнулись при масштабировании медиа SIEGENIA.

Решение этих проблем осложнялось сложным политическим контекстом как на уровне страны, так и внутри компании. Каждое решение (и бюджет) приходилось защищать на уровне топ-менеджмента SIEGENIA, который по понятным причинам не привык доверять диджитал-каналам продвижения.

Мы как агентство работаем со сложными технологичными отраслями, поэтому понимали — внутри редакции необходимо создать систему онбординга и обучения команды. Она включает в себя три этапа погружения — сначала в оконную отрасль в целом, затем в B2B-рынок фурнитуры, и наконец — в продуктовую линейку SIEGENIA.

Особую роль в онбординге играет база знаний по продуктам. У SIEGENIA в России больше 5 продуктовых линеек и 50+ продуктов, и у каждого свои особенности, история и область применения. Мы собрали всю информацию по каждому продукту (переводы документации, видео с шеф-монтажей) и загрузили в одно пространтство — сейчас это Notion.

База знаний оказалась настолько полезной, что ей пользуется и команда SIEGENIA — при подготовке маркетинговых материалов, в продажах и просто как справочник.

Оконный B2B-рынок представляет собой сотни небольших комьюнити по 200—1000 человек, единой точки сборки нет. Поэтому наша сверхзадача — научиться быстро и недорого привлекать в медиа разную аудиторию: от менеджеров по продажам до топовых управленцев.

Чтобы глубже разобраться в информационных потребностях каждого сегмента, мы провели больше 260 часов исследований и кастдевов — и на их базе собрали CJM.

Первый уровень — общее представление о группе аудиторий.

Второй уровень — полноценный CJM для каждого типа клиента.

Третий уровень — синхронизация групп аудитории с конкретными информационными запросами, форматами и площадками размещения контента.

Сейчас дистрибуция включает в себя больше 10 источников трафика:

К середине 2022 года проект стал показывать первый устойчивый бизнес-результат. До этого около двух лет получали только медийные результаты: охваты, лайки, признание коллег по рынку. Обращения были, но редко.

В 2023 году совокупная аудитория SIEGENIA впервые стала больше, чем аудитория ближайших конкурентов, а также оконных отраслевых медиа с 20-летней историей.

Отметим, что лидерские позиции удалось завоевать спустя пять лет после запуска первого контентного проекта SIEGENIA, поэтому здесь нет никаких секретов — это просто планомерное и систематическое движение к цели.

Чтобы выпускать такое количество качественного контента в текстовом и видео-формате, мы алгоритмизировали процесс по каждому типу контента, написали 36 регламентов и стандартов, переложили на управление проектом элементы agile-технологии.

Контента стало так много, что мы разделили каналы коммуникации по группам аудитории, чтобы каждый получал только релевантный контент.

Эту гипотезу предложила директор по маркетингу SIEGENIA, чтобы получать еще больше лидов через контент. Изначально мы отнеслись к идее со скепсисом – ну не могут же люди читать продуктовый контент в таком объеме. Как оказалось, могут.

Сначала мы вручную считали обращения из соцсетей, блога и рассылок по очень простой схеме

Охват → ERR → Число обращений → Число SQL

Но это не позволяло видеть картину целиком. Какой путь проходит клиент? Что подталкивает к обращению? Какое время от первого контакта с медиа до обращения? Что происходит с лидом дальше?

В течение 10 месяцев команда SIEGENIA занималась интеграцией CRM с корпоративными системами управления и учета, а мы – выстраивали аналитику и интеграцию с медиаресурсами.

Каждый лид попадает в CRM, ему назначается ответственный менеджер (региональный представитель) и ведет сделку. Сейчас мы видим каждое касание: участие в вебинаре, офлайн-мероприятии, скачивание лид-магнита, получение писем рассылки и так далее.

Данные за 2024 год мы узнаем весной 2025 года, ну а пока — краткая сводка по ключевым направлениям бизнеса SIEGENIA.

Если вы хотите обсудить подобный медиапроект для своей компании, обращайтесь в «Стратегию» — агентство, которое умеет делать сложные проекты с упором на бизнес-результат.

А в телеграм-канале «Стратегии» — больше кейсов и советов от команды агентства.