Снизили стоимость целевой заявки с Яндекс Директа в 3 раза на модульные дома в стиле барнхаус

Компания занимается строительством и продажей сборных домов (барнхаусов) с чеком от 2,5 млн. руб. Клиент столкнулся с низкой эффективностью трафика с Яндекс Директа: при ежемесячном бюджете 500 000 руб. продаж не было. Заявка стоила около 5 000 руб., при этом очень много мусорных. За месяц работы получили 131 заявку стоимостью 1 540 руб. Количество целевых заявок: 63%. Конверсия посадочной страницы выросла почти в 2 раза: с 0,8% до 1,5%. (Конверсия увеличилась только благодаря трафику, мы не корректировали посадочную страницу).

Также был запрос на анализ работы отдела продаж.

При общении с клиентом задались вопросом: почему так много нецелевых заявок? И в дополнение к предаудиту рекламных кампаний сделали аудит отдела продаж.Определили сроки и что именно делаем: выбрали один из дней, где было 39 лидов и 7 сделок; составили таблицу по каждому этапу, определили, что будем слушать все звонки и читать все переписки с данными лидами.В самом начале работы, получив доступ к CRM системе клиента, поняли, что она не организована, и это тоже очень сильно влияет на работу менеджеров.

Вынесли в аудит важные пункты для формирования единой системы работы в CRM:

— разделить воронки продаж под каждое направление отдельно;

— определить необходимые поля квалификации лида, отметить обязательные для заполнения;

— убрать несколько ненужных этапов как в воронке «Лиды», так и в воронке «Сделка»;

— необходимость писать комментарии о каждом контакте с лидом более развернуто;

— стандартизировать название самих карточек сделок.

— в обязательном порядке составить список «Источники лидов» и обязать менеджеров отмечать это;

1. Несовпадение “Ожидание/Реальность” у менеджеров

Менеджеры рассчитывают на лидов, которые уже находятся на стадии “Выбор подрядчика”, то есть максимально готовы прямо сейчас отдать деньги. На самом деле, обращаются качественные лиды, но находящиеся на более ранее стадии – сбор информации и анализ, что им подойдет, что им выбрать.

У менеджера не совпадает “Ожидание/реальность” и он ведет диалог с позиции “лид все и так уже знает”.

Лиды уходят и не закрываются, потому что им недостаточно информации для перехода на следующий уровень и принятия решения в вашу пользу. Информацию в том объеме, который хотели, они не получают и поэтому “просто спрашивали”. Лиды хотят советов и примеров, хотят понять различия, что им выбрать в принципе на рынке строительства домов.

2. Менеджеры не проявляют инициативу в разговоре

Подобное не вызывает доверия у лида и он уходит с незакрытыми вопросами.

3. Очень часто менеджеры перекладывают ответственность за продажу на коммерческое предложение

4. Менеджеры мало общаются с лидами при первом контакте:

Лидам недостаточно информации и у них не вызывает нужного доверия, чтобы принять решение сразу после КП.

5. Нет обратной связи по продукту, почему люди не купили

— Нет шанса переубедить клиента и сделать более целевой оффер.

— Непонятны причины отказов, если лид был максимально заинтересован.

— Не известны слабые и сильные стороны, которые и являются УТП.

— Нет возможности системно проанализировать причины отказа и по возможности устранить их.

— Не на чем основывать будущие скрипты, чтобы учитывать ошибки и не совершать их.

По итогу анализа отдела продаж пришли к выводу, что из 39 лидов во всех стадиях — 25 лидов/обращений потенциально можно считать упущенными целевыми лидами.

Для клиента мы подготовили единый регламент для отдела продаж, в котором собрали всю информацию для продуктивной работы — начиная от описания структуры отдела до конкретных таблиц с KPI каждого менеджера.

Также в регламенте были собраны все скрипты и ответы на самые частые вопросы от лидов, квалификация лидов, описание всех направлений, действия менеджера при поступлении лида.Существенные изменения в отделе продаж — задача не одного месяца работы, поэтому сфокусировали внимание руководителя отдела продаж и собственника на главных задачах, которые необходимо внедрить/устранить в ближайшее время.

1. Контроль

2. Взаимодействия

Для менеджеров мы настоятельно рекомендовали:

Спустя месяц мы увидели качественные изменения в работе менеджеров и увеличении конверсии на каждом этапе работы с лидом. До идеальных значений, конечно, еще далеко, но уже сейчас видим улучшение показателей.

Начали с аудита прошлых рекламных кампаний и определили основные проблемы. Сложилось ощущение, что предыдущий подрядчик "подзабил" на рекламные кампании, оптимизацию, работу с сегментами, вовсю использовал автотаргетинг, который давал дорогие и нецелевые лиды.

На предаудите кампаний выявились ключевые причины проблем с трафиком:

❌ Нерациональная трата бюджета на мастер-кампании с ограниченным функционалом.

❌ Активна функция «объявления от нейросети» в мастере кампаний при условии, что это недоработанная нейросеть, которая создавала часть «кривых» заголовков, и это влияло на стоимость конверсий.

❌ Поверхностная работа с настройками кампании: ключевые фразы, корректировки, объявления.

❌ Отсутствие регулярного анализа данных, а также редкая оптимизация рекламных кампаний (всего лишь раз в неделю!)

По результатам аудита мы приняли решение полностью пересобрать рекламные кампании.

В результате за первые же 2 недели работы мы получили среднюю стоимость заявки 2 009 рублей.

✅ Мы проанализировали данные с прошлого кабинета и определили, что конверсии с мобильных устройств и с показов на более возрастную аудиторию гораздо дороже, поэтому скорректировали ставку.

✅ Также на прошлом рекламном кабинете была кампания с ретаргетингом, при этом она не приносила никаких результатов. Мы приняли решение не использовать ретаргетинг, а привлекать новую аудиторию.

✅ Поиск оказался слишком дорогим, поэтому мы приняли решение делать упор на РСЯ с текстово-графическими и графическими объявлениями.

Эти небольшие изменения снизили стоимость лида больше чем в 2 раза, при этом качество лидов также улучшилось.

Здесь мы рассказали о том, как продвигать строительство барнхаусов. Но настроить поток лидов мы можем и в любой другой сфере: будь то IT-компания, магазин одежды, форум на тысячи участников, или девелопер-застройщик. На нашем сайте можно найти больше кейсов или заказать услуги агентства.

Если вам понравилась наша статья, мы будем очень рады увидеть ваш лайк и комментарий :)

А еще подписывайтесь на мой канал. Здесь все об аналитике трафика и построении агентства.

Канал агентства — здесь только результаты за неделю и наши кейсы.