Чёрно-оранжевый таргет: экспериментальный кейс «для взрослых» от агентства meti agency

С уходом зарубежных площадок (после блокировки Facebook** и Instagram**) инструментарий таргетинга в РФ заметно сократился. Работая с брендом Zone 51, мы обратили внимание, что клиенту близок дерзкий и юмористический подход к рекламному контенту. Так родилась экспериментальная идея, выходившая за рамки стандартного подхода к продвижению.

ZONE 51 – ведущий производитель высокотехнологичной игровой мебели и аксессуаров. Над креслами бренда работают специалисты с опытом свыше 11 лет. Компания делает ставку на качество в сочетании со стильным дизайном: перед поступлением в продажу вся продукция проходит тестирование на максимальный износ в условиях, приближенных к использованию 24/7 – дома и в компьютерных клубах по всему миру.

За два года бренд очень вырос, и для дальнейшего развития требовались свежие решения с большей эффективностью. Мы вышли к клиенту с инициативой размещения на новой, смелой площадке, которая, по нашим представлениям, могла бы откликнуться аудитории бренда и решить следующие задачи бренда:

Мы проанализировали потенциальных потребителей бренда и выделили следующий портрет: Мужчины, 18-40 лет, любители YouTube и Twitch, любят кино и аниме, технические обзоры, провокационный юмор, триггерные инфоповоды, тематику 18+. Бóльшую часть свободного времени они тратят на игры и просмотр технообзоров, а расслабляются на сайтах для взрослых. И мы подумали: почему бы не использовать эту возможность?

К сожалению, точной статистики по пользователям PornHub* в РФ нет, так как он запрещён на территории страны. Однако пользователи из России продолжают посещать сайт, и у площадки есть данные по любимым категориям россиян. Среди них оказались категории косплея и видеоигр, которые совпадают со списком интересов аудитории нашего клиента. Например, количество запросов с упоминанием NPC (персонажа, который не находится под контролем игрока) за 2023 выросло на 1541% in 2023.

По открытой статистике, аудитория PornHub* насчитывает более 120 млн человек/сутки — это следовало учесть при запуске рекламы. Плановые показатели по кампании мы просчитывали в рекламном кабинете площадки. Его настройки не очень обширны: можно выбрать гео, пол и возраст аудитории. Изначально рекламу настраивали на несколько стран: РФ, Беларусь, Казахстан. Тестирования зарубежной аудитории не принесли ожидаемых результатов, поэтому мы приняли решение остановиться только на России.

В процессе изучения особенностей PornHub* мы вывели несколько потенциальных барьеров:

Проанализировав все возможные факторы, мы решили протестировать смелую идею и разработали креативы, которые нативно вписались в TOV площадки. При создании баннеров команда столкнулась с рядом сложностей: поскольку мало кто из российских брендов работал с PornHub*, было сложно очертить границы идей и креативов. Однако результат оказался максимально впечатляющим: нам удалось полностью встроиться в тональность, визуальное оформление и мимикрировать под площадку;

Внутри команда разработала несколько подходов:

- очень дерзкие креативы

- умеренно дерзкие креативы

- креативы с юмором

- креативы с продуктовой коммуникацией

В качестве рекламируемых товаров мы выбирали топовые модели бренда и модели, которые визуально отстраиваются от кресел других производителей: Kitty Meow, Bunny, Rider и Frost.

Все эти кресла предлагают уникальный опыт и выглядят броско. Kitty Meow и Bunny, например – яркие розовые кресла с сюрпризом: к Bunny в наборе идут наручники для ролевых игр, а Kitty Meow имеет в дизайне милые кошачьи ушки. Rider – огромная софа с функцией массажа, это УТП мы также использовали в креативах.

В заголовках баннеров мы решили учесть УТП кресел, запросы геймеров и немного позаигрывали с ними, подстроив дизайн баннеров под общий стиль площадки.

Для теста гипотез в части креативов использовали СТА с призывом посетить сайт бренда или воспользоваться промокодом на покупку кресла, а в других встраивали продукт более нативно, без явного призыва.

В процессе запуска оказалось, что площадка очень медленно откручивает рекламные объявления — скорее всего, это связано с тем, что в РФ доступ на сайт осуществляется только с VPN. Тестовый запуск с половиной бюджета мы провели только на PornHub*, после чего рекомендовали клиенту продлить сроки кампании и подключили другие площадки. Проанализировав конверсию баннеров, мы отобрали креативы с лучшими показателями и отключили остальные. Качество трафика у баннеров мы просчитывали с учётом общего количества визитов, глубины просмотра и наименьшего процента отказов.

В ходе проведения кампании нам удалось увеличить плановый прогноз по показам (1,5-2 млн) в 5 раз. Благодаря нашим усилиям средняя сессия на сайте клиента увеличилась до 1,45 мин. В общей сложности мы:

— зафиксировали 9 млн просмотров за 3 месяца на четырех площадках (PornHub*, RedTube*, Tube8*, YouPorn*).

— получили 13,5 тыс. кликов на размещённые баннеры.

— привлекли 2 тыс. новых посетителей на сайт клиента.

— разместили 250+ объявлений и 48 баннеров (8 уникальных и 6 ресайзов) в тональности бренда и площадки.

— увеличили глубину просмотра сайта клиента до 1,82.

Опыт размещения на PornHub* показал: насмотренность и нестандартное мышление позволяют делать выигрышные ставки и получать эффективные результаты.

Вот несколько наших инсайтов по итогам кампании:

Закладывать время и бюджет на дополнительные запуски → проанализировав скорость открутки объявлений на PornHub*, мы пришли к выводу, что сроки кампании можно увеличивать до 5-6 недель. Резерв бюджета позволил за это время расширить кампанию до четырёх площадок, в результате чего мы получили в 4,5 раза больше плановых просмотров.

Планировать метрики в соответствии с чёткими целями → мы не просто создаём контент — реализуем цели бизнеса через креативные решения. Перед началом кампании мы вывели главные цели запуска: повышение знаний о бренде, знакомство с новой аудиторией и увеличение трафика на сайт бренда. Поэтому нашими метриками стали количество просмотров объявлений, посещаемость сайта и глубина просмотра.

Закреплять знания о бренде у холодной аудитории → успешный тестовый запуск повысил узнаваемость бренда среди аудитории площадки. Этим можно воспользоваться и в скором времени запустить свежий формат пре-ролла, чтобы усилить впечатления от прошедшей рекламной компании и закрепить знания потенциальных покупателей о бренде.

Не бояться доверять профессиональному чутью → мы сделали ставку на экспериментальную площадку, будучи уверенными, что она релевантна для аудитории клиента.

Прозрачное взаимодействие и взаимное доверие между командой клиента и агентства → все участники должны работать в едином направлении, а новые инициативы внедряться согласованно и без задержек. Постоянный обмен обратной связью позволяет поддерживать общее понимание и добиваться наилучших результатов.

ZONE 51:

Пётр Емельяненко, Руководитель направления Digital-маркетинга

meti agency:

Ерёмина Дарья, проектный директор

Орлова Марина, SMM head

Серова Анастасия, project manager

Ширяев Дмитрий, дизайнер

Халькина Наталья, райтер

Ольга Меркулова, таргетолог

* Организация запрещенная на территории РФ

** Деятельность организации запрещена на территории РФ