Как мы приводили приему металлолома по 700 лидов в месяц и помогли сделать прибыль х3 за счет комплексного интернет-маркетинга

Использовали рекламный кабинет «Авито», «Яндекс Директ» и SEO-продвижение. В итоге клиент открыл еще одну точку и расширил бизнес

Есть ниши, где бизнесу при продвижении нечем выделиться: цены у всех примерно одинаковые, условия — тоже. А конкуренция огромная. В таких сферах некоторые даже используют нечестные способы борьбы, например, могут устроить бот-атаку на сайт конкурента. Чтобы в таких условиях оставаться на плаву, нужно постоянно продвигаться на всех площадках сразу.

Я Кирилл Манджи, основатель маркетингового агентства Mandzhi Group. Более 8 лет мы помогаем бизнесу увеличивать прибыль за счет комплексного продвижения в интернете.

Клиент, о котором я рассказываю сегодня, как раз из такой конкурентной среды — компания занимается приемом металла. Он пытался раскручиваться сам: работал с маркетологами-фрилансерами, но результаты его не устраивали. Клиент завёл аккаунт на Авито, запустил рекламу в Яндекс Директе, но вложения не оправдались. Тогда он решил часть работ по продвижению передать на аутсорсинг рекламному агентству — нам. А мы не остановились на одной задаче и предложили комплексный подход.

Клиент занимается приемом и вывозом черного и цветного металла в Москве. В этой нише две сложности. Во-первых, это высококонкурентная среда. В большом городе точек приема металла много, а чем привлечь клиентов — непонятно. Что бы ты ни написал в рекламе, люди не повезут к тебе металл через весь город. Просто выберут то, что ближе.

Тем более цены на металл примерно одинаковые. Это как с валютой — в разных точках может быть небольшой разброс, но не настолько значительный, чтобы долго выбирать, к кому обратиться.

Вторая сложность: жесткие атаки конкурентов. В нише есть топовые игроки с большими бюджетами на маркетинг, и небольшим компаниям с 10 сотрудниками сложно с ними соревноваться. Крупные компании могут организовать бот-атаку на сайт конкурента, чтобы он перестал работать и клиенты не могли на него попасть. В таких условиях приходится искать все возможные методы рекламы и продвижения, чтобы не упустить покупателя.

До работы с нами клиент уже пробовал рекламу на Авито и разные инструменты Яндекса: Карты, Директ, Бизнес, Услуги. Яндекс Карты работали лучше всего — когда люди ищут пункт приема, они обычно вводят в поиске район города. Например, «сдать металлолом Домодедово», «вывезти чермет Алтуфьево».

У клиента стояла задача — увеличить количество заказов с вывозом от 1 тонны металла, при этом снизить цену лидов и увеличить конверсию в заявку. С этими вводными он обратился к нам в агентство.

Яндекс Директ не давал клиенту хороших результатов, а вот с Авито он неплохо разобрался, вел несколько аккаунтов, которые приносили прибыль, и хотел делегировать один из них нам.

До работы с нами на кампанию уходило около 400 000 рублей, но с такого бюджета клиент хотел получать больше заявок. Он передал нам один из аккаунтов на Авито, и мы постоянно публиковали с него новые объявления, подключали платное продвижение, работали с репутацией, готовили с дизайнером картинки с инфографикой.

Когда клиент вел аккаунт на Авито самостоятельно, цена за просмотр в среднем была 622 ₽. Поэтому в первый месяц работы над аккаунтом Авито мы поставили такую задачу: снизить бюджет, увеличив конверсию из просмотра в контакт.

Для этого мы подробно проанализировали географию спроса: из каких городов можно получать больше заявок. А еще проанализировали запросы пользователей в поиске и сделали вот что:

Бюджет, который нам выделил клиент в первый месяц работы с Авито, был в 2,5 раза меньше его обычных расходов на ведение аккаунта. Поэтому сначала продвижение не дало ожидаемых результатов: просмотров стало меньше. Но зато они стали более целевыми, и постепенно конверсия в заявку увеличивалась.

После того, как мы поработали над аккаунтом, цена за заявку снизилась до 66 рублей. У клиента стало больше контактов на Авито: покупатели все чаще стали запрашивать номер компании нашего клиента, чтобы с ним связаться, а добавления в избранное увеличились почти на 50%. Но главный результат — увеличение конверсии из просмотра в контакт и снижение расходов на ведение аккаунта.

Наша команда хорошо продвинула аккаунт на Авито: количество просмотров, контактов и сохранений в избранное росло каждый месяц. Но одного инструмента для высококонкурентной среды недостаточно — у клиента был запрос на комплексный маркетинг.

Суть нашего подхода в том, чтобы оценить продвижение клиента на разных платформах и на каждой задействовать лучшие инструменты. Заниматься отдельно Яндекс Директом или промостраницами может быть не так эффективно. Мы работаем с сайтом, репутацией, обратной связью, аудиторией, рекламой, креативами и лендингами — в связке они могут дать лучшие результаты.

Для клиента тоже удобнее, если одно агентство берет на себя всё продвижение: не нужно нанимать специалистов из разных компаний. Под проект выделяется отдельная команда, которая полностью погружается в бизнес клиента. Каждый специалист работает по своему направлению, но общее видение стратегии есть у всех. Этого сложно добиться, если у клиента отдельные директологи и маркетологи на аутсорсе.

Нам такой подход помогает видеть целостную картину — внимательно погружаясь в специфику бизнеса, мы узнаем целевую аудиторию и быстрее понимаем, какие инструменты лучше задействовать.

Когда мы договорились, что берем на себя всё продвижение, задачи были такими:

Первым делом мы проанализировали сайт клиента. Его когда-то сделали больше ради имиджа, а не для продаж. Но теперь сайт должен был помогать собирать контакты, поэтому нужно было убрать всю лишнюю информацию.

Вторая задача — сделать дополнительные посадочные страницы, чтобы вести на них трафик. Ниже отдельно расскажу, почему простой лендинг может быть эффективнее многостраничного сайта.

Кроме того, нужно было перенастроить рекламный кабинет Яндекс Директа и внедрить аналитику. Это помогло бы быстро перестраивать рекламные кампании и тратить бюджет только на самые эффективные.

А чтобы приводить на сайт клиента органический поисковый трафик, мы должны были поработать с SEO.

Сейчас подробнее расскажу про каждый этап работы.

Чтобы не сливать рекламный бюджет, мы должны вести рекламу на простой и понятный сайт. Иначе человек может не разобраться, что ему здесь предлагают, и просто закрыть вкладку.

Мы сразу можем сказать, какой сайт выглядит продающим, с понятным предложением, а какой только запутывает. В продвижении мы уже восемь лет — начали с разработки сайтов, а потом перешли в рекламу. Поэтому нам сразу понятно, каким должен быть сайт, который хорошо конвертит в заявку.

Сайт нашего клиента точно можно было улучшить: форма заявки пряталась где-то внизу, в ней было слишком много полей. Не было УТП и описания преимуществ для заказчиков.

В начале работы мы обычно пишем техническое задание — что можно доработать на сайте, чтобы увеличить конверсию в заявки. У нас есть шаблон ТЗ, который мы адаптируем под каждого клиента. Полностью переделывать сайт обычно нет необходимости — у клиента уже сложилась своя стилистика. Но есть универсальные приемы, которые помогают собирать больше лидов.

Упростили форму заявки. Первым делом мы добавили форму на главный экран и закрепили меню при пролистывании сайта. Раньше форма пряталась в конце, и в ней было слишком много полей: ФИО, телефон, электронный адрес, название металла. Даже нужно было прикрепить фото.

Человеку лень все это заполнять ради того, чтобы сдать металл, и он мог уйти на сайт тех конкурентов, где достаточно просто оставить номер телефона. Поэтому проработка удобной формы — первое, чем мы рекомендуем заняться.

Сделали четкий оффер. Это предложение, которое должно привлекать клиентов.

На скрине выше видно, какие преимущества выделял наш клиент:

Бесплатный вывоз предлагали практически все наши конкуренты, нужно было выделиться чем-то другим.

Мы решили сделать дизайн первого блока более светлым. К преимуществам добавили иконки: пользователю легче воспринять картинку с подписями, чем полотно текста.

Упростили связь с менеджером. Мы закрепили иконки мессенджеров в меню, чтобы они не терялись при прокрутке. Если у людей остаются вопросы, можно связаться с отделом продаж в один клик.

Добавили отзывы. Прописали гарантии и сняли видео с теми, кто уже обращался к нашему клиенту — отзывы вызывают доверие, даже если в реальности их никто не будет смотреть.

Адаптировали мобильную версию. Раньше взаимодействовать с сайтом с телефона было сложно: пользователь видел страницу только через 9,8 секунд. Но если сайт грузится дольше 3-5 секунд, пользователь с большой вероятностью закроет вкладку и уйдёт к конкурентам.

Есть сервисы, например, Google PageSpeed Insights, которые помогают оценить скорость загрузки. Так вот мобильная версия сайта была в красной зоне, критически низкой. Мы увеличили скорость загрузки в два раза. Для этого мы использовали современный формат изображений webp вместо тяжелых картинок, которые были у клиента на сайте. Поработали со скоростью загрузки: скрипты сторонних сайтов убрали в отложенную загрузку, чтобы они не замедляли работу сайта.

Добавили кейсы. Рассказали, как обычно работает компания: откуда и сколько металла может вывезти, по какой цене и сколько времени это занимает. Кейсы помогают клиентам убедиться, что компания реально существует и примерить на себя условия.

Когда уже есть многостраничный сайт, может быть неочевидно, зачем нужны еще какие-то посадочные страницы.

Но простой лендинг гораздо эффективнее для получения контактов, чем большой информативный сайт, потому что оставить заявку на лендинге намного проще. На сайте человек «гуляет» по вкладкам, внимание рассеивается, и до заявки он может так и не добраться.

На лендинге идти некуда: ты или оставляешь контакт, или закрываешь вкладку. Поэтому большая часть нашей рекламы вела именно на лендинги, а не на полноценный сайт.

Для рекламных кампаний в Директе мы создали несколько креативов: большая их часть вела на уже готовые лендинги, остальные — на сайт клиента.

Наша стратегия была такой: использовать текстово-графические кампании, поиск РСЯ и мастер кампаний.

Мастер кампаний запустили с автоматической настройкой под аудиторию на тех, кто посещает площадки с сайтами конкурентов.

А РСЯ запустили с автотаргетом по поисковым запросам — прием металлолома, скупка металлолома, вывоз металлолома — и по стратегии «дубли», чтобы искать клиентов, похожих на тех, которые уже оставили свои контакты. В семантическое ядро мы включали в том числе слова с орфографическими ошибками: если кто-то ошибется в название металла, ему все равно в поиске выпадет сайт клиента.

А еще убрали нерелевантные запросы — например, «прокат меди», «купить металл», «бизнес на металлоломе». Такие запросы не приводили целевых посетителей на сайт, а только тратили рекламный бюджет.

Дальше мы отслеживали результаты и оптимизировали кампании. То есть смотрели, какие креативы не дают лидов, и пробовали заменять в них заголовки или изображения.

В итоге мы увеличили количество лидов и уменьшили их стоимость — не больше 1500 рублей за заявку. Заявки с поиска получались дороже, чем с РСЯ, но эти лиды гораздо охотнее выходили на сделку.

Судя по статистике переходов и заявок — креативы работали. Но клиент сказал, что реклама ничего не дает, так что нам нужно было разобраться, что происходит.

По CRM-ке было видно, что люди оставляют свои контакты на лендинге, но уходят на этапе телефонного разговора с менеджерами компании.

Мы начали слушать звонки менеджеров из отдела продаж — и вот что выяснили.

Обычно менеджеры при ответе на звонок выступали информаторами, односложно отвечали на вопросы и никак не стимулировали клиентов к действиям: «Да, можем приехать. Цена за металл будет такая-то. Подумаете? Ну ладно. До свидания».

Мы составили подробный скрипт для отдела продаж и расписали в нем, как доносить выгоду, отрабатывать возражения и отвечать на вопросы.

Конечно, мы не можем контролировать работу продажников, будут ли они пользоваться скриптом или нет. Но по крайней мере дать рекомендации, чтобы не сливать лидов — это наша ответственность.

Помимо рекламы, мы использовали для продвижения блог и SEO-оптимизацию: публиковали по 4 статьи в месяц о видах металла, способах сбыта и особенностях работы с разными материалами. В статьях мы использовали ключевые запросы, что дало дополнительный трафик по информационным запросам.

Чтобы попадать в нужную целевую аудиторию, мы заново собрали семантическое ядро: отфильтровали несколько тысяч фраз и убрали из них 1 500 минус-слов — то есть не показывали рекламу тем, кто вводит заведомо нерелевантные запросы, чтобы не тратить на них рекламные показы.

В семантическое ядро мы включали в том числе слова с орфографическими ошибками: если кто-то ошибется в название металла, ему все равно в поиске выпадет сайт клиента.

Работа с SEO превзошла наши ожидания: результат — до 9 000 переходов на сайт из поиска, а в начале нашей работы было около 100.

Сейчас сайт клиента входит в топ-5 по запросам — люди ищут в интернете, куда можно сдать цветной металл, и попадают на сайт клиента.

Давайте вернемся к запросу клиента и посмотрим, какие шаги мы предприняли, чтобы решить его задачу. В январе клиент создал сайт и начал продвигаться своими силами. Заявки были, но стоили они очень дорого.

В марте клиент обратился в наше агентство — для начала чтобы настроить кабинет на Авито, держать объявления в топе и снизить стоимость лидов.

Мы предложили клиенту проделать более масштабную работу по рекламным кампаниям — он согласился и выделил на это бюджет.

Мы доработали сайт, собрали дополнительные лендинги, запустили рекламные кампании, завели блог и сделали SEO-оптимизацию.

Результаты работы

Как итог — клиент расширил бизнес и открыл еще одну точку приема металла. Этим кейсом мы хотим показать: чтобы реклама работала, недостаточно заниматься продвижением на одной площадке. Нужно провести анализ всех инструментов и устранить ошибки:

Важно подходить к задаче комплексно: скорее всего, точечная работа не принесёт таких результатов.

Если хотите получить такие же результаты от рекламы для вашего бизнеса, пишите мне в Телеграм.