Проанализировал 250 статей, и понял, как работают статьи на Хабр

Чуть больше года, раз в неделю, я беру интервью у предпринимателей, пишу истории от первого лица и размещаю на 2-х основных площадках – VC и Хабр.

Так, я собрал 35 000 подписчиков в телеграм канал только с помощью статей. Про VC я рассказывал здесь, а сегодня с выводами и статистикой я расскажу про Хабр.

Я постоянно анализирую статьи, чтобы писать лучше, поэтому провел исследование топа площадки и систематизировал свой опыт на 70 материалах.

У авторов на Хабр бывают такие цели:

— Статья в личном блоге показывает компетенции, ее не стыдно прикрепить в резюме (особенно, если статью поддержали).

— Бывает, у автора есть идея и нужно критическое мнение по ней — можно об этом статью написать и попросить прокомментировать.

— Есть компании, которые хотят, чтобы их сотрудники публиковались. Это может быть даже вписано в личный план развития.

У компаний обычно цели вот какие:

— Найти сотрудников на перегретом it-рынке.

— Получить узнаваемость.

— Получить обратные ссылки для своего сайта,

— Получить трафик на сайт,

— Получить читателей в блог компании.

Все эти метрики можно объединить:

— Просмотры и побольше нужны всем — без просмотров некому будет комментировать, выполнять целевые действия, переходить по ссылкам.

— Конверсия в целевое действие. Действие может быть разным — хоть подписка, хоть переход на сайт, хоть отклик на вакансию, хоть просто комментарий. В любом случае есть смысл максимизировать этот параметр.

Кажется, что все, но не совсем. Плюсы тоже нужны! Да, сотни не нужны, достаточно немного, но с ними и статья выглядит приличнее, и ее не удалят за всеобщую ненависть.

Начну с плюсов, потом к просмотрам, закончу конверсией.

Плюс на Хабре — штука почетная, потому что ставить лайки могут только авторы комментариев или статей. Популярные авторы могут поставить +2 или даже +3. А вот минус всегда только один.

Какие статьи в целом поддерживают:

Какие статьи НЕ поддерживают:

Мои статьи хорошо поддерживают на Хабр (спасибо!), хотя они не соответствуют всем хорошим критериям, которые я привожу. Далеко не все бизнесы, про которые я пишу, про IT. Я стараюсь скомпенсировать это основательностью материалов: пишу подробно про процессы, экономику и проблемы. Практически полностью перешел на интервью с производствами — если я не вызываю одобрение, то пусть герои вызывают. Я цепляюсь за новые идеи: если предприниматель придумал, как улучшить процесс, если изобрел сам продукт или его часть — я цепляюсь за это тоже. Я стараюсь писать про применимый опыт — то, что мы видим рядом каждый день, или про инженерные решения, если ниша узкая. Часто герои моих материалов технари — в бизнесе много бауманцев, например.

Плюсы мало влияют на просмотры статьи, но если дизов больше — статью могут удалить. Если плюсов очень много, статья попадет в лучшее за неделю — его читают по выходным, и она приносит хорошее количество просмотров (до 5 000). Если плюсов очень много, статью могут забрать в паблик Хабра в ВК и в канал в тг. Это большие площадки, они тоже могут дать каждая по 5 000* просмотров легко.

*У меня нет возможности замерить точно, потому что трафик всегда идет из нескольких мест. А еще трафик порождает трафик — расскажу об этом в следующей главе.

Поддержку, как говорится, на хлеб не намажешь, поэтому перейдем к метрике, которая показывает, насколько широко интересен материал.

Какие статьи в целом набирают охват?

Я взял первую сотню из лучшего на Хабр за год, и вот что получилось:

Как устроен каждый кластер по количеству статей:

Какие статьи набирают охват у меня?

Если кластеризовать, получится вот так:

То есть видно, что широкий интерес в стороне простого производства на маркетплейсах, а вот меньше айти-бизнеса набирает только текстиль. И это кажется странным: айти здесь знакомо всем, маркетплейсы — нетематика. Да, я в любом случае стараюсь брать производства, так чтоб предприниматель строил процесс, производил, а только потом продавал. Но почему такая разница в охватах?

На охват влияет кликабельность заголовка (СTR)

Кликабельность заголовка — это просмотры, деленные на показы. Показы на Хабре мы не видим, а в статистике видим цифры начиная с просмотра. Мои источники обещают, что скоро появятся показы. Скоро заживем!

Ну а пока, чтобы узнать кликабельность заголовка, надо тестировать где-то заголовок. Я делаю это на VC, где видно цифру показов и цифру заходов в статью. Я делаю замеры и меняю заголовки, пока не получу заветные 27-30% кликабельности.

Ленты Хабр

Статья публикуется в потоке, поток определяется по хабам. Пользователи, которые подписаны на поток, хаб или автора поста, получают уведомления. Статья публикуется в общей ленте тоже. Первый час-два просмотры идут отсюда. Дальше просмотры из ленты падают — это и понятно, потому что другие авторы публикуют новые статьи.

Лента не алгоритмическая, но есть настройки по топам. Я думаю, что ими хорошо пользуются, потому что статей выходит довольно много, поэтому в топе общей ленты статья быстро падает. А значит, оттуда прочитать ее становится сложно.

Гугл Дискавер

Хабр — старый, огромный трастовый сайт. Его любит Гугл. А у Гугла есть Дискавер.

Если у вас айфон — ее видно в гугл хроме, если андроид, я так понимаю, по умолчанию приходит пуш. В дискавере десяток статей, которые Гугл подобрал под ваши интересы. Он учитывает историю последних действий в Гугл Хроме для рекомендаций.

Таким образом, статьи с Хабра попадают в ленту рекомендаций от Гугла в первые часы после публикации. Для каждой статьи аудитория определяется индивидуально: по заголовку и содержанию. Когда я написал вторую статью про пчел, мой Дискавер заполнили лайфхаки для пчеловодов.

Я провел JTBD-интервью: опрашивал предпринимателей из моего блога, как они наткнулись на статью. Кстати, чаще они читали меня именно на Хабре. Предприниматели. На Хабре. И часто слышал объяснение про Дискавер (подписчики так его не называли, просто объясняли, где в телефоне у них всплывают уведомления, а я только уточнял, что телефон у них андроид). Я спрашивал, читают ли они в принципе Хабр и как часто. Узнал, что читают, но не все читают часто, некоторые раз в месяц заходят, а то и реже. То есть Дискавер довольно долго хранит память о том, что пользователь ходил на Хабр.

Мне стало интересно, можно ли предсказать размер аудитории, которой может показаться пост. Я долго блуждал: пробовал Вордстатом, например, измерять. У меня было две загадки:

— почему так заходят маркетплейсы

— почему взлетел материал про вендинги (он называется “Как я заработал на любителях пассивного дохода”)

Вот статистика Вордстата (сервис аналитики запросов в Яндексе):

То есть цифры расходятся на порядок. А значит, я по ним ничего не пойму.

Я подумал, что у Гугла есть еще одна рекомендательная система, которая работает с интересами аудитории, а не с поисковыми запросами. И это Ютуб. Для анализа запросов внутри Ютуба есть специальный плагин vidIQ.

Мне понравилось, что цифры получились одного порядка. Там так получается не всегда. Вот, например, “пекарня” не очень интересна Дискаверу: 2 105,8.

У разных сайтов Дискаверы разные. В них разная аудитория и она по разному читает контент. Я публикую свои статьи еще на одном сайте с Дискавером. Этот сайт про инвестиции. Вот рядом графики с Хабра и со второго сайта:

Среднее соотношение просмотров Хабр/Смартлаб составляет примерно 8:1

Максимальный разрыв достигает 21,7 раза («Как мы сделали микрофон»)

Минимальный разрыв — 1,2 раза («Я продаю 120 тонн дичи в год»)

Тематические особенности

Наибольший разрыв в пользу Хабра у статей про:

– Технологичные продукты (микрофоны, электроника)

– Простые бизнес-модели (картон, пассивный доход)

– Истории трансформации (из программиста в предприниматели)

Наименьший разрыв у статей про:

– Традиционный бизнес (продажа дичи, хлебопекарня)

– Истории провалов и закрытия бизнеса

– Локальный бизнес (магазины, производства)

Особенности заголовков

На Хабре лучше работают:

– Конкретные цифры в начале заголовка

– Технические термины

– Упоминание IT и технологий

На Смартлабе относительно лучше работают:

– Эмоциональные заголовки

– Истории про традиционный бизнес

– Заголовки с упоминанием денег и прибыли

Обычно, когда говорят про Дискавер, критерии очень обтекаемые:

— E-A-T (экспертиза, авторитетность и достоверность)

— требования к изображениям (размеры и качество)

— использовать списки

— теги (от авторов не зависят)

— мобильная версия сайта (от авторов не зависит)

— заголовок с хорошей кликабельностью (CTR)

Получается, можно к этому добавить подбор темы с помощью vidIQ

Кажется, что Дискавер страницы развивается. То есть большие охваты более вероятны не с первой статьи, а когда разная аудитория уже касалась такого контента на этом аккаунте. У меня охваты статей не сразу были большие. Еще есть блоги, за которыми наблюдаю, знаю их CTR, вижу, что темы охватные, но просмотров набирается в среднем 15 000. Это не мало, но и не так, как в среднем у меня. Это тоже довод в пользу “развития собственного Дискваера страницы”.

Топ 5 Хабра (читают сейчас)

В правом столбце выводится топ-5 публикаций на текущий момент. Может быть, там даже есть моя.

Можно опубликовать статью и понять, попадете вы в этот топ или нет. Если за первый час вы набрали 1 000 просмотров — с огромной вероятностью вы попадете в топ-5. Топ-5 формируется из трафика и порождает собой трафик: пользователи чаще читают статьи из топа. Насколько чаще я, конечно, сказать не могу, потому что не могу замерить отдельно каждый трафик: из ленты, из Дискавера, из топа.

Голос свыше

Рейтинг автора не влияет на продвижение статьи, по рейтингу просто считается топ авторов.

Если добраться до верхней строчки хит-парада авторов, то становится доступен “голос свыше”. Это короткая публикация, которая не смещается статьями в ленте. Конечно, она тоже приносит трафик, а еще она яркая. Я делал замер на “отжившей свое публикации”, у меня получилось 2-3 тысячи просмотров. Публикация работает как объявление, поэтому тут бы тоже измерять кликабельность. Но инструментов для этого нет. Я старался использовать штуки, которые уже тестировал, кликабельность которых мне понятна — обычно около 25%. Это то, что не пошло в заголовок статьи, потому что получилось найти заголовок лучше.

Комментарии могут влиять на охват

Комментарии напрямую не влияют на продвижение статьи, но я встречал в Дискавере анонсы не только статей, но и веток комментариев. Предполагаю, что если комментарии интересные, их много читают, то есть они получают трафик, комментарии большие по объему и емко описывают суть явления, то они соответствуют критериям попадания в Дискавер. Думаю, это может приносить много трафика на саму статью.

Срок набора охвата поста

Если пост попал в Дискавер, обычно он живет дня 3-4.

У меня бывало и дольше, вот как это было:

— публикуюсь на Хабре

— публикуюсь у себя в канале (оттуда тоже читают)

— попадаю в Дискавер

— попадаю в топ-5 и двигаюсь там к топ-1

начинаю спускаться вниз

— редакция Хабр может забрать пост в паблик ВК, тогда материал начинает поднимать в топ-5 снова

— редакция Хабр может забрать пост в тг. Тогда материал снова может поднять в топ-5, который приносит хороший трафик по ощущениям.

Тут речь будет о большей вероятности собрать охват, конечно. Потому что на набор охвата влияет куча случайных вещей. Если вышла какая-то интересная новость — будет много постов про нее, причем не только на Хабре, а просто в вашем Дискавере. Потому что интересы в Дискавере конкурируют друг с другом за ваше внимание.

1. Когда начинаю новый проект, всегда смотрю на референсы — что уже есть на эту тему на популярных сайтах, о чем уже круто пишут в хабе, в который я собираюсь попасть. В хабе “менеджмент” картинка вот такая:

2. Дальше, например, мне нужно разобрать менеджмент. Я составляю карту тем, в которую, как референсы, складываю самые удачные статьи. Удачу измеряю по просмотрам. На лайки и комментарии тоже смотрю: иногда попадаются статьи, где реакций практически нет, а просмотров много. Так бывает, когда статья опубликована давно и лежит сеошится. Для целей сеошки надо референсы собирать по-другому: начинать с вордстата, потом смотреть конкурентов в поиске. В итоге получается вот такая доска референсов:

3. Дальше я думаю об ограничениях: и моих личных в этом формате, и об ограничениях площадки, если такие есть. В общем, все, что может помешать мне запустить любую из этих тем.

Приведу примеры ограничений:

— Как-то думал делать ютуб, но у меня нет актерских навыков и навыков говорить. Это проблема, чтобы формат работал, нужны хорошее произношение, приятная мимика, эмоциональность, не быть косноязычным.

— Когда я начинал делать блог про бизнес, у меня было ограничение по сбору фактуры. Я сам не могу придумать все эти истории, мне нужен живой человек, который согласится со мной разговаривать.

— У меня точно есть ограничение времени. Я не могу бесконечно делать одну статью. Закладываю тут сразу 25 часов.

Эти ограничения я накладываю на схему: или просто не буду делать эти форматы, или придумаю, как это ограничение можно решить. Вот с Ютубом мою проблему решать долго, пришлось бы брать уроки или пойти на курсы по речи — я в итоге его и не запустил. А с блогом поиск фактуры решил — нашел предпринимателей, которые готовы поговорить о своих проектах.

1. Когда я выбрал тему, я набрасываю план — мне важно полно и основательно ответить на тему статьи.

2. Собираю примеры, насматриваю и начитываю материал, иду на интервью.

3. Когда статья написана, применяю знания о Дискавере: важны кликабельность, желательны охватные слова в заголовке, заголовок должен отражать суть статьи

Напомню, что результат может быть разным:

— кто-то хочет подписчиков в канал (цель = подписки),

— кто-то хочет обсудить идею (цель = комментарии),

— кто-то хочет новую работу или проект (цель = подписки, потому что для общих проектов нужно хорошо познакомиться с автором, одной статьи чаще всего мало, но подписки на блог нужны, чтобы начать взаимодействие),

— кто-то хочет выполнить свой карьерный план, а для этого нужна статья на Хабре (цель = надо узнать, что будут считать успешной публикацией)

— кто-то хочет закрывать вакансии (цель = подписки, так как кандидат хочет с вами познакомиться поближе, потому что прямо сейчас он не очень-то ищет работу)

— кто-то хочет продать продукт (цель = подписки, потому что человек с вами за одну статью не познакомится, но ссылку на сайт можно тоже поставить в блогах компаний)

Наверняка можно придумать еще цели, но все они декомпозируются до целевого действия. У меня целевое действие — это подписки на блог, поэтому я буду говорить про них. Я собрал стату по всем своим статьям и посчитал конверсию из охвата в подписку.

И вот выводы, которые работают именно для моей темы:

Я сгруппировал по сегментам и посчитал среднюю конверсию в рамках сегмента. Получается, истории взлетов и падений больше всего интересны. А производство, сложные технологии и сельское хозяйство мало вдохновляют.

Если у вас накопилось достаточно статей — вы можете тоже собрать такой график. Когда статей мало, об этом говорить рано. Но все равно можно попробовать собрать данные даже в рамках 3-4 материалов.

Я так в самом начале пытался делать выводы даже по одной статье. И сначала у меня не было никакой подводки к целевому действию. А сейчас я перетестировал уже какое-то количество подводок. И вот какой у меня опыт: конверсия из разных подводок одинаковая, но если подводки нет совсем, то конверсия будет хуже в 3 раза.

Спасибо, что читаете, отдельное спасибо редакции за то, что берете материалы в рассылки и телеграм канал, и, конечно, лайкаете, это помогает писать дальше.

Уже больше года я раз в неделю беру интервью у предпринимателей про реальный бизнес, а не этот ваш успешный успех.

Может показаться, что "Упал, поднялся” – это веселые истории о том, как пожарить косточки, насушить листья, склеить картон, чтобы заработать миллионы на маркетплейсах. Но на самом деле в блоге уже больше 50 статей из разных ниш с подробными выкладками по цифрам.

Подписывайтесь на блог “Упал, поднялся – интервью про бизнес”.

Эти статьи я пишу для своего блога, а с командой мы делаем коммерческие блоги, например, блог МоегоСклада. Если вам нужен контент-маркетинг, например, на vc.ru или Хабр, напишите Рюмину.